電商的競爭已趨白熱化，辛巴退出，快手破局的難題仍在繼續(xù)?？焓峙c辛巴的共生關(guān)系，折射出平臺尋找新增長點(diǎn)的迫切與焦慮。

文 | 邱慧

編輯 | 張劍

辛巴又宣布退網(wǎng)了，這是第五次。

8月18日晚，快手頭部主播辛巴在直播中宣布由于身體原因，正式離開直播行業(yè)，也不再參與任何直播工作。

直播中，辛巴稱自己肺部出現(xiàn)了嚴(yán)重的疾病，需要好好調(diào)養(yǎng)身體。之后，由他妻子初瑞雪接管辛選集團(tuán)管理權(quán)。

與前四次退網(wǎng)時間節(jié)點(diǎn)類似。辛巴此次“退網(wǎng)”的時間點(diǎn)正是其自創(chuàng)網(wǎng)紅品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被卷入關(guān)聯(lián)消費(fèi)者健康風(fēng)波的階段。

“棉密碼”的信任危機(jī)尚未消解，辛巴就選擇離開直播，離開穩(wěn)坐“一哥”位多年的快手。多位業(yè)內(nèi)人士告訴“e看法”，對于后者而言，平臺粉絲數(shù)破億的頭部主播離開，短期內(nèi)可能會讓快手面臨一定的流量沖擊。

超級主播辛巴還能“打”嗎？

從公開發(fā)言來看，從2020年4月開始，曾創(chuàng)下單場21億銷售額的“快手一哥”辛巴已經(jīng)有過4次退網(wǎng)相關(guān)的發(fā)言。

對于第五次退網(wǎng)的原因，他在8月18日直播中稱，是因為身體在24歲時有檢查出支氣管炎，直播到現(xiàn)在，肺部已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。在過去的直播中，為了讓自己堅持直播，甚至需要注射過腎上腺素，“直播時實在扛不住了，我的身體實在承受不住這份責(zé)任。”

辛巴在直播中表示：“在檢查肺部后，醫(yī)生說我的肺部像95歲的人，如果不治療，未來會越來越嚴(yán)重?！?/p>

此前，媒體報道顯示，辛巴于2017年自創(chuàng)品牌、號稱每年能賣5-10億包的“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝檢出致癌物。多位消費(fèi)者稱在購買和使用“棉密碼”衛(wèi)生巾后，被確診癌癥。

上述報道提到，消費(fèi)者集體送檢的檢測報告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出超高含量硫脲，其中一款棉密碼櫻花·舒緩型衛(wèi)生巾的硫脲含量甚至高達(dá)16653.4679μg/g。

盡管7月24日，“棉密碼”品牌曾公開發(fā)布聲明稱，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，“當(dāng)衛(wèi)生巾在正常、合理及可預(yù)見的使用條件下，硫脲殘留不會對人體健康造成潛在的風(fēng)險”，但從社交平臺上消費(fèi)者的維權(quán)進(jìn)展來看，該份聲明并未給辛選集團(tuán)化解掉這次信任風(fēng)波。

而在宣布因健康問題要退網(wǎng)的直播中，辛巴亦對此次產(chǎn)品危機(jī)未作任何解釋。“e看法”梳理發(fā)現(xiàn)，從2020年以來，辛巴團(tuán)隊就因帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題屢遭消費(fèi)者投訴維權(quán)。

市場監(jiān)督管理總局的公開通報信息顯示，辛選公司在推廣“酵母調(diào)制乳粉”“艾草三伏貼”等多款商品時，存在超出宣傳卡內(nèi)容的夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能性能等行為，對消費(fèi)者構(gòu)成了欺騙和誤導(dǎo)，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》。今年1月，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局依法對其作出175萬元的行政處罰決定。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長曹磊告訴“e看法”，“棉密碼”引發(fā)的危機(jī)可能升級為刑事追責(zé)，辛巴“健康敘事”被質(zhì)疑，這也將加速其與消費(fèi)者之間的信任崩塌。若無法有效轉(zhuǎn)型，辛選可能會陷入品牌污名化、收入下滑與團(tuán)隊動蕩的多重困境。

快手怎么辦？

盡管快手在頭部IP上有過數(shù)次探索，且不乏新生代流量明星、老牌藝人，但在直播電商領(lǐng)域，似乎仍未有能取代“一哥”辛巴之勢。

辛巴本人也多次因自己在直播間的言論而被卷入輿論風(fēng)暴圈。此前，他一連數(shù)日開撕頭部主播小楊哥，犀利點(diǎn)評彼時話題人物葉珂，因言辭過激，直播間遭封禁。但在復(fù)播后，這些來自風(fēng)暴圈的關(guān)注似乎又被他以現(xiàn)金、紅包福利等激勵措施轉(zhuǎn)為其直播間流量。

從2016年入駐快手，辛巴已經(jīng)多次在快手創(chuàng)下帶貨記錄。2019年雙十一，辛巴超其他平臺頭部主播，單場直播額達(dá)21億元；2024年，其在自創(chuàng)的“8·18”電商節(jié)，14小時帶貨27.93億元。

除了自發(fā)力，辛巴還把徒弟蛋蛋也帶上快手粉絲破億的臺階。新快數(shù)據(jù)顯示，今年3月至6月的快手帶貨銷售月榜單上，辛巴的徒弟蛋蛋三次位居第一。停播數(shù)月的辛巴，也在復(fù)播后，進(jìn)入榜單第二。與此同時，數(shù)據(jù)還顯示，由辛選控股的巴伽娛樂在快手的總粉絲數(shù)達(dá)6.09億。

盡管近年來，快手也對辛巴直播間的違規(guī)行為采取了封禁直播間等舉措，但不可否認(rèn)的是，辛巴及其徒弟們已經(jīng)在快手直播電商中占據(jù)“半壁江山”。以外界普遍援引的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10數(shù)據(jù)顯示，這其中辛巴家族占據(jù)了6席，前3名均是辛選主播，分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮。

在曹磊看來，若辛巴正式退出，快手將面臨短期流量和GMV的雙重沖擊。他告訴“e看法”，辛巴單場直播GMV曾達(dá)21億元，占快手直播電商大盤約30%-40%，他的退場可能導(dǎo)致快手短期內(nèi)GMV下降。

曹磊認(rèn)為，直播平臺過度依賴頭部主播，風(fēng)險過于集中，一旦頭部主播出現(xiàn)輿情事件、違法、健康等問題，將面臨大量的流量流失等問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤也認(rèn)為，辛巴的退出可能會引發(fā)快手平臺的流量重構(gòu)。短期來看，其粉絲池將由妻子及徒弟承接，這或許出現(xiàn)階段性的流量分流。而從中長期觀察，則會加速快手的去頭部化進(jìn)程，推動腰部主播崛起，“在平臺競爭格局方面，快手失去這一超級IP后需要強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，而抖音可能會加大達(dá)人招募力度以搶占市場，”他說。

曹磊則補(bǔ)充表示，相比之下，抖音主動疏遠(yuǎn)頭部主播，轉(zhuǎn)向中小主播和品牌自播，辛巴退場可能強(qiáng)化抖音“去中心化”戰(zhàn)略的合理性，吸引更多商家遷移。對于快手而言，他認(rèn)為，需加速孵化“第二梯隊”主播或依賴品牌自播填補(bǔ)空缺，同時警惕辛巴核心受眾的流失。