近年來(lái)咖啡深受年輕人喜愛(ài)，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量從2016年的9杯顯著增長(zhǎng)至2023年的16.74杯，這一市場(chǎng)繁榮既受年輕群體消費(fèi)熱情高漲影響也得益于低價(jià)策略的推動(dòng)，從9.9元到8.8元甚至團(tuán)購(gòu)不足7元一杯的親民價(jià)格，降低了消費(fèi)門(mén)檻有助于培養(yǎng)大眾日常飲用咖啡習(xí)慣。

然而當(dāng)價(jià)格持續(xù)下行市場(chǎng)繁榮表象下挑戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)，咖啡品牌還需考慮供應(yīng)鏈能否承受長(zhǎng)期低利潤(rùn)擠壓，成本高壓下的品質(zhì)保障、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中品牌突圍也成難題，加盟擴(kuò)張模式中如何平衡多方利益確保策略具備可持續(xù)性？當(dāng)價(jià)格觸底支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)何在？

下沉市場(chǎng)咖啡平價(jià)戰(zhàn)

2023年起“9塊9”價(jià)格策略逐漸成為咖啡行業(yè)的普遍現(xiàn)象，部分咖啡品牌通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)這一趨勢(shì)發(fā)展，還有部分品牌在剛?cè)刖挚Х仁袌?chǎng)時(shí)就已經(jīng)明確瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)定位平價(jià)領(lǐng)域，注重提供低價(jià)格產(chǎn)品以滿(mǎn)足大眾日常消費(fèi)需求，整體來(lái)看平價(jià)定位已成為這些品牌的核心策略，以尋求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速擴(kuò)張。

某咖啡品牌明確定位高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，以5元美式/6元拿鐵為低價(jià)切入點(diǎn)主攻學(xué)生及職場(chǎng)新人日常消費(fèi)，產(chǎn)品聚焦現(xiàn)磨咖啡從初期引流品發(fā)展為五大系列，且價(jià)格均低于10元。

另一咖啡品牌從2023年初推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，該活動(dòng)覆蓋全國(guó)多個(gè)城市通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，旗下超過(guò)70款產(chǎn)品統(tǒng)一開(kāi)啟9.9元低價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，以平價(jià)定位切入市場(chǎng)這一舉措成功強(qiáng)化了品牌平價(jià)形象提升了市場(chǎng)份額。

同年6月某品牌宣布開(kāi)啟“萬(wàn)店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)范圍覆蓋全國(guó)門(mén)店，消費(fèi)者可享受9.9元咖啡飲品包括多款核心產(chǎn)品，品牌通過(guò)平價(jià)促銷(xiāo)有利于快速擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，價(jià)格策略聚焦下沉市場(chǎng)在強(qiáng)化品牌平價(jià)定位的同時(shí)推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

2025年初該品牌咖啡上調(diào)了多款產(chǎn)品價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，部分飲品原價(jià)普遍上漲了3元左右，之前受歡迎的9.9元優(yōu)惠券也大幅收緊，消費(fèi)者每周只能領(lǐng)取一張而且適用范圍縮小到特定產(chǎn)品，在其直播營(yíng)銷(xiāo)中也不再主推9.9元轉(zhuǎn)而推廣11.9元、12.9元價(jià)位的產(chǎn)品。

不過(guò)品牌核心策略并沒(méi)有變整體價(jià)盤(pán)仍然維持在平價(jià)范圍，價(jià)格上調(diào)這一動(dòng)態(tài)可能顯示出品牌平價(jià)背后的成本壓力，但仍有不少品牌繼續(xù)提供相對(duì)低價(jià)的咖啡選項(xiàng)整體上平價(jià)定位仍是主導(dǎo)。

“縮店潮”破局者，空間即競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境部分咖啡品牌強(qiáng)化門(mén)店社交功能，通過(guò)空間體驗(yàn)尋求差異化突圍，目前多家平價(jià)咖啡品牌正悄然調(diào)整門(mén)店策略，將“能坐”作為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

部分定位快速外帶的品牌如Manner、Nowwa挪瓦咖啡、壹咖啡等，其緊湊型門(mén)店雖初始成本較低卻天然弱化顧客停留意愿，當(dāng)市場(chǎng)增速放緩此類(lèi)門(mén)店在培養(yǎng)穩(wěn)定客群與創(chuàng)造附加消費(fèi)場(chǎng)景方面逐漸顯露短板。

上述部分品牌以壓縮門(mén)店面積控制成本，但瑞幸、庫(kù)迪、星巴克等知名玩家反其道行之，其新開(kāi)門(mén)店增加堂食區(qū)占比明確傳遞實(shí)體空間價(jià)值，這種策略轉(zhuǎn)變顯示行業(yè)加深對(duì)門(mén)店空間在顧客留存與品牌感知中的重視度。

某連鎖咖啡品牌布局共享空間概念店打造多功能靈活辦公和商務(wù)社交空間，其門(mén)店面積大小約200平方米設(shè)置了近100個(gè)座位，門(mén)店選址在辦公樓區(qū)域，店內(nèi)有為商務(wù)服務(wù)、個(gè)人辦公、休閑聚會(huì)等不同人群需求設(shè)計(jì)的專(zhuān)屬空間。

早期某咖啡品牌在一二線(xiàn)城市通過(guò)自營(yíng)方式開(kāi)設(shè)20-30平米面積較小的快取店，三線(xiàn)及以下城市則主要采用加盟模式分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)設(shè)50平米以上面積較大的優(yōu)享店，此類(lèi)門(mén)店相比快取店增設(shè)了座位休閑區(qū)，據(jù)市場(chǎng)反饋顯示消費(fèi)者對(duì)提供就座空間的門(mén)店環(huán)境舒適度要求相對(duì)較高。

平價(jià)咖啡門(mén)店的空間規(guī)劃與其運(yùn)營(yíng)效率緊密相關(guān)，雖然設(shè)有座位的門(mén)店通常需要更大面積及相應(yīng)租金成本，但消費(fèi)者在店停留時(shí)間的延長(zhǎng)理論上提升了產(chǎn)生額外消費(fèi)的可能性，恰當(dāng)?shù)淖徊季诌€有助于維持門(mén)店基礎(chǔ)客流穩(wěn)定度，這成為部分平價(jià)品牌在擴(kuò)張時(shí)平衡成本與體驗(yàn)的重要考量因素。

大空間策略能否持續(xù)奏效取決于其能否真正轉(zhuǎn)化為高頻次消費(fèi)，平價(jià)咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)已從單純的價(jià)格與效率延伸至物理空間承載的綜合體驗(yàn)價(jià)值，這輪空間競(jìng)賽可能會(huì)影響未來(lái)市場(chǎng)布局。

平價(jià)咖啡的品質(zhì)攻守戰(zhàn)

咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)品質(zhì)要求也在提升，即使在平價(jià)區(qū)間也不能忽視咖啡品質(zhì)，促使品牌在咖啡豆選擇、加工工藝和產(chǎn)品制作等環(huán)節(jié)投入精力，品質(zhì)正成為平價(jià)咖啡品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵因素之一。

不少咖啡品牌注重咖啡豆的篩選，為了控制成本和保證風(fēng)味品牌通常選擇特定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)且符合性?xún)r(jià)比要求的咖啡豆，相比于易種植、價(jià)格低、可用機(jī)械收采的羅布斯塔咖啡豆，國(guó)內(nèi)某品牌主要使用云南普洱產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，其風(fēng)味均勻、香氣柔和、果酸濃度適中，喝起來(lái)也不會(huì)過(guò)分苦澀，品質(zhì)好的咖啡豆也為咖啡產(chǎn)品好喝打下了穩(wěn)固的地基。

加工環(huán)節(jié)對(duì)咖啡品質(zhì)也有顯著影響，咖啡的醇香依賴(lài)烘焙工藝，例如某品牌宣稱(chēng)采用雙重烘焙工藝使其產(chǎn)品呈現(xiàn)出堅(jiān)果、香料、焦糖、黑巧克力和煙熏的綜合風(fēng)味，在制作工藝上該品牌也調(diào)整了萃取方式，僅取咖啡豆前半段降低苦澀感，同時(shí)店內(nèi)招募具備手沖、拉花等專(zhuān)業(yè)操作技能的咖啡師，有助于維持咖啡品質(zhì)、口感與外觀(guān)的穩(wěn)定。

除了基礎(chǔ)品質(zhì)之外，在咖啡市場(chǎng)中不斷創(chuàng)新口味推出特色產(chǎn)品也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，例如某品牌以“拒絕高熱量”為新戰(zhàn)略，推出輕盈生椰拿鐵等低卡新品，保持美味同時(shí)降低熱量滿(mǎn)足健康需求。另一咖啡品牌持續(xù)推出創(chuàng)新口味飲品，例如與國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)聯(lián)名的醬香風(fēng)味拿鐵在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引了大量關(guān)注。

提升平價(jià)咖啡品質(zhì)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，品牌在價(jià)格約束下既要滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡口感的基本要求，又要在成本可控范圍內(nèi)有效管理品質(zhì)并保持產(chǎn)品更新。

平價(jià)咖啡戰(zhàn)場(chǎng)，認(rèn)知度決勝

品牌認(rèn)知度是構(gòu)成平價(jià)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，建立清晰獨(dú)特的品牌形象直接影響消費(fèi)選擇和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在相近價(jià)位的產(chǎn)品中更偏向選擇熟悉度較高的品牌，當(dāng)下提升品牌辨識(shí)度是贏(yíng)得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵策略，品牌需通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式吸引目標(biāo)人群。

部分品牌通過(guò)跨界聯(lián)名延伸消費(fèi)場(chǎng)景，此類(lèi)合作可以實(shí)現(xiàn)雙客群滲透短期內(nèi)提升門(mén)店話(huà)題度。今年3月，某咖啡連鎖品牌推出史努比聯(lián)名系列產(chǎn)品，包括可可拿鐵、可可星冰樂(lè)等飲品以及綠色圍裙造型玩偶、史努比形狀開(kāi)瓶器等周邊商品，以提升消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注度。

隨著社交媒體興起品牌營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也開(kāi)始通過(guò)社交媒體進(jìn)行推廣，某品牌社交媒體官方賬號(hào)通過(guò)飲品DIY教程、咖啡知識(shí)科普等實(shí)用內(nèi)容維持活躍度，并設(shè)計(jì)活動(dòng)提升用戶(hù)參與感，話(huà)題標(biāo)簽的持續(xù)運(yùn)營(yíng)有助于形成品牌文化社區(qū)。

平價(jià)咖啡品牌通過(guò)明確價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，部分品牌強(qiáng)調(diào)原料可溯源性，部分則突出便捷服務(wù)或社區(qū)屬性，不過(guò)價(jià)值主張需通過(guò)門(mén)店視覺(jué)系統(tǒng)、員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝等觸點(diǎn)保持統(tǒng)一輸出，長(zhǎng)期一致的品牌表達(dá)才能在消費(fèi)心智中形成穩(wěn)定聯(lián)想，降低決策成本。例如某品牌門(mén)店通常采用溫馨舒適的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使用木質(zhì)家具、柔和燈光和綠白相間的色調(diào)、友好的員工服務(wù)以及統(tǒng)一的杯型設(shè)計(jì)等。

構(gòu)建獨(dú)特形象和價(jià)值觀(guān)有利于提升品牌認(rèn)知度形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其中聯(lián)名合作、社交媒體互動(dòng)、價(jià)值傳達(dá)是提升認(rèn)知的有效途徑，品牌認(rèn)知奠定消費(fèi)基礎(chǔ)、差異化價(jià)值避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)提升獲客效率、聯(lián)名合作創(chuàng)造增量場(chǎng)景、社交媒體深化用戶(hù)連接與互動(dòng)，這些要素相互強(qiáng)化形成從認(rèn)知到消費(fèi)忠誠(chéng)的完整閉環(huán)，持續(xù)的品牌建設(shè)投入將成為平價(jià)咖啡品牌在存量市場(chǎng)中突破的關(guān)鍵路徑。

供應(yīng)鏈韌性，平價(jià)時(shí)代的固本之道

平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后企業(yè)利潤(rùn)空間縮小供應(yīng)鏈面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，企業(yè)需管控成本以維持發(fā)展，包括優(yōu)化供應(yīng)商關(guān)系和保障加盟商利益，咖啡品牌常常通過(guò)建立穩(wěn)定合作降低采購(gòu)成本、參與上游種植確保原料供應(yīng)等來(lái)應(yīng)對(duì)盈利和市場(chǎng)壓力。

咖啡品牌與咖啡豆供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，固定采購(gòu)量和價(jià)格來(lái)減少市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，例如某品牌聯(lián)合咖啡貿(mào)易商與巴西簽署咖啡豆采購(gòu)意向書(shū)，根據(jù)協(xié)議，未來(lái)三年將在巴西采購(gòu)總量約為4.5萬(wàn)噸咖啡豆，長(zhǎng)期合作降低采購(gòu)成本提升供應(yīng)鏈效率避免外部?jī)r(jià)格波動(dòng)影響，通過(guò)成本節(jié)省轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)緩沖來(lái)支持企業(yè)在平價(jià)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。

該品牌還參與咖啡豆種植環(huán)節(jié)促進(jìn)質(zhì)量監(jiān)控，其派遣專(zhuān)業(yè)尋豆師團(tuán)隊(duì)入駐埃塞俄比亞辦公室，從源頭把控咖啡質(zhì)量深度參與種植采收、生豆處理等環(huán)節(jié)減少中間環(huán)節(jié)依賴(lài)，上游參與還縮短供應(yīng)鏈響應(yīng)時(shí)間確保新鮮原料供應(yīng)。

該品牌于2024年12月底宣布下調(diào)原材料價(jià)格，咖啡豆的價(jià)格降幅達(dá)到了16.8%，措施自2025年1月1日生效，目的是減輕加盟商成本壓力，降價(jià)基于原材料市場(chǎng)變化公司主動(dòng)讓利穩(wěn)定加盟關(guān)系，此舉平衡品牌與加盟商利潤(rùn)分配防止因成本上升導(dǎo)致門(mén)店運(yùn)營(yíng)困難。

成本管控影響著平價(jià)咖啡供應(yīng)鏈可持續(xù)性，長(zhǎng)期合作穩(wěn)定供應(yīng)和價(jià)格、上游參與加強(qiáng)源頭控制、保障加盟商利益緩解外部壓力等舉措能夠降低整體采購(gòu)支出、確保原料質(zhì)量可靠、平衡利潤(rùn)與伙伴關(guān)系，供應(yīng)鏈長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被降低有利于實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)“咖啡+”破圈求增量

國(guó)內(nèi)平價(jià)咖啡品牌正積極開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)產(chǎn)品組合創(chuàng)新與場(chǎng)景延伸尋求增長(zhǎng)突破，包括推出高性?xún)r(jià)比“咖啡+輕食”套餐，部分品牌試點(diǎn)“咖啡+低度酒”特調(diào)飲品，并同步延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至夜間，突破傳統(tǒng)日間銷(xiāo)售瓶頸應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

某品牌推出多個(gè)“咖啡+三明治”性?xún)r(jià)比固定套餐，該品牌有16款三明治價(jià)格13至28元，咖啡包含經(jīng)典咖啡、特調(diào)咖啡及無(wú)咖啡因飲品，價(jià)格9至28元，但其推出的咖啡三明治套餐價(jià)格僅在12至15元，通過(guò)組合銷(xiāo)售和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

部分品牌試點(diǎn)“咖啡+低度酒”模式，例如某品牌在試點(diǎn)門(mén)店推出“生椰拿鐵+伏特加”等含酒精特調(diào)產(chǎn)品，并延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至夜間22點(diǎn)，此模式瞄準(zhǔn)年輕群體夜間社交需求，試圖將咖啡消費(fèi)場(chǎng)景從日間辦公、學(xué)習(xí)延伸至晚間休閑時(shí)段，挖掘增量市場(chǎng)空間。

“咖啡+烘焙”組合也有利于拓展消費(fèi)場(chǎng)景，有品牌聚焦早餐時(shí)段推出“咖啡+貝果”高性?xún)r(jià)比套餐，多元化產(chǎn)品組合能夠覆蓋早餐、下午茶、輕晚餐及夜宵多個(gè)時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足多樣化消費(fèi)需求。

“咖啡+”模式意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心向多元化場(chǎng)景延伸，套餐策略有效提升客單價(jià)與門(mén)店效率，夜間含酒精特調(diào)則探索時(shí)段增量，通過(guò)綁定輕食、酒飲等品類(lèi)平價(jià)咖啡品牌能夠拓展消費(fèi)場(chǎng)景與時(shí)段，有效提升門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

精準(zhǔn)補(bǔ)貼，薄利深耕

部分咖啡品牌正瞄準(zhǔn)細(xì)分化、精細(xì)化的消費(fèi)場(chǎng)景制定價(jià)格策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在特定時(shí)段或通過(guò)特定支付方式提供直接價(jià)格減免，結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)付費(fèi)模式降低單次消費(fèi)門(mén)檻并提升用戶(hù)粘性。

工作日上午10點(diǎn)，某品牌針對(duì)通勤高峰結(jié)束后的消費(fèi)需求向辦公族定向推送“開(kāi)工提神券”提供單品折扣，基于用戶(hù)地理位置和行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)覆蓋寫(xiě)字樓區(qū)域，以此來(lái)刺激即時(shí)下單提升上午時(shí)段訂單量，并通過(guò)降低單杯成本吸引價(jià)格敏感人群。

周末下午3點(diǎn)，該品牌契合休閑場(chǎng)景推送“下午茶套餐優(yōu)惠”，套餐包含飲品和小食組合，推送對(duì)象主要為周末活躍群體，利用手機(jī)APP通知系統(tǒng)鼓勵(lì)家庭或社交消費(fèi)，通過(guò)打包銷(xiāo)售提升性?xún)r(jià)比抗衡同類(lèi)品牌促銷(xiāo)。

其推出的“咖啡錢(qián)包”模式機(jī)制通過(guò)APP綁定支付賬戶(hù)鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)，用戶(hù)預(yù)存金額可享額外贈(zèng)送，例如充200元得230元，每次消費(fèi)自動(dòng)抵扣，根據(jù)階梯式返利充值額越高優(yōu)惠比例越大，預(yù)存模式有利于提升消費(fèi)穩(wěn)定性減少營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)。

品牌通過(guò)整合時(shí)段推送和預(yù)存折扣形成用戶(hù)綁定機(jī)制，工作日優(yōu)惠聚焦高頻剛需，周末套餐覆蓋休閑場(chǎng)景，咖啡錢(qián)包可以確保用戶(hù)長(zhǎng)期黏性，這樣的模式也有利于抵御惡性降價(jià)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于平價(jià)策略，各大品牌通過(guò)壓低價(jià)格爭(zhēng)奪份額但也持續(xù)攤薄行業(yè)利潤(rùn)，需要品牌持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)效率提升與供應(yīng)鏈優(yōu)化，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑥D(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務(wù)差異化，品牌還需在成本控制與價(jià)值創(chuàng)造間尋求平衡。

行業(yè)思考：中國(guó)咖啡行業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，隨著咖啡文化普及和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成預(yù)計(jì)行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭將延續(xù)，同時(shí)行業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升等挑戰(zhàn)，咖啡品牌需創(chuàng)新提升、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等以滿(mǎn)足多樣化需求，當(dāng)下平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正重塑市場(chǎng)格局，也考驗(yàn)著各方參與者的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新能力。