來(lái)到“逆轉(zhuǎn)時(shí)刻”。

來(lái)源| 聚美麗

作者| Age

“改革調(diào)整”是上海家化在2024年迎來(lái)新任掌門人林小海后，被賦予的重要主題。

林小海接任后首次公開亮相時(shí)，便提出了對(duì)于上海家化的重要規(guī)劃 ——“渠道改革、品牌策略變化、組織結(jié)構(gòu)改革”，而在之后一年多時(shí)間里，改革雖痛，但規(guī)劃也在逐一落地。

2024年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，上海家化更是祭出了被業(yè)內(nèi)人士稱之為“刮骨療傷”的舉措：計(jì)提約6.13億元商譽(yù)減值。這一動(dòng)作被解讀為：“上海家化終于與過(guò)往的‘包袱’完成了一場(chǎng)‘?dāng)嗌犭x’，為企業(yè)的‘新生’鋪平道路?！?/p>

而這也正是其“改革調(diào)整”主題在財(cái)務(wù)層面的具體落地，標(biāo)志著林小海主導(dǎo)的改革在深度與決心上的進(jìn)一步彰顯。

如今，時(shí)間來(lái)到2025年半年報(bào)節(jié)點(diǎn)，這家百年企業(yè)的改革進(jìn)程進(jìn)入哪個(gè)階段？又有何進(jìn)展？就以今日(8月21日)公布的2025年半年報(bào)來(lái)看，上海家化似乎已走到“逆轉(zhuǎn)時(shí)刻”。

據(jù)半年報(bào)顯示，經(jīng)歷2024年業(yè)績(jī)“低谷”之后，今年上半年上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。其中，營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.8%達(dá)到34.8億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.7%達(dá)到2.7億元。

第二季度表現(xiàn)尤其亮眼，上海家化收入同比大幅增長(zhǎng)25.4%，美妝品類全渠道收入同比增長(zhǎng)55.7%，國(guó)內(nèi)全品牌線上渠道收入同比增長(zhǎng)34.6%。

在經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)上，也看到了上海家化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年上海家化應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比上升39.7%。

六神、玉澤線上領(lǐng)漲！“聚焦核心品牌”戰(zhàn)略成效初顯

要深入去看上海家化的改革進(jìn)程，首先要看的是品牌。

林小海上任初期便曾坦言：“此前，上海家化是一家以渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)；未來(lái)，上海家化要以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)?！倍?，“聚焦核心品牌”也成為其改革的核心戰(zhàn)略。

在事業(yè)部制架構(gòu)下，2024年下半年上海家化便對(duì)旗下品牌進(jìn)行梯隊(duì)劃分：玉澤、六神為第一梯隊(duì)，佰草集、美加凈為第二梯隊(duì)，啟初、高夫等品牌歸入第三梯隊(duì)。

而2025年上半年，基于“四個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略指引，上海家化通過(guò)持續(xù)推進(jìn)精選優(yōu)勢(shì)品類、重點(diǎn)培育戰(zhàn)略新品、深化品牌重塑與創(chuàng)新等戰(zhàn)略，其品牌發(fā)展正進(jìn)入成效顯現(xiàn)期——

第一梯隊(duì)六神、玉澤兩大核心品牌線上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)漲，第二梯隊(duì)佰草集強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，高夫、啟初、雙妹等品牌則通過(guò)新品成功切入細(xì)分賽道。

先具體來(lái)看六神和玉澤，作為第一梯隊(duì)的核心品牌，它們所獲得的資源投入與改革推進(jìn)力度無(wú)疑是最大的，而從當(dāng)前來(lái)看，其取得的成效也最為顯著。

以2025年618大促來(lái)看，六神品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)超30%，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)齊開花、經(jīng)典單品與新品共同突破的亮眼成績(jī)。

天貓平臺(tái)上，六神穩(wěn)居身體護(hù)理行業(yè)618全周期品牌成交額TOP3，經(jīng)典花露水195ml位列驅(qū)蚊品類熱銷榜榜首，新品六神驅(qū)蚊蛋48ml則拿下該品類熱銷榜第二；抖音平臺(tái)上，六神驅(qū)蚊蛋表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)霸榜花露水爆款榜、好評(píng)榜、人氣榜三榜榜首；京東平臺(tái)上，六神驅(qū)蚊蛋也成功躋身驅(qū)蚊用品金榜Top10。

今年年初完成創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模煥新的玉澤，得益于其在產(chǎn)品迭代、品牌傳播及渠道運(yùn)營(yíng)等維度持續(xù)發(fā)力，上半年收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并呈季度加速趨勢(shì)。

以產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，玉澤2月新推出的第二代專研修護(hù)面霜，不僅實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，且增速超越品牌整體水平；作為品牌第二梯隊(duì)單品的大分子防曬、B5系列等也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這些成績(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化了玉澤在皮膚屏障修護(hù)的專業(yè)品牌心智。

第二梯隊(duì)的佰草集也正在改革煥新中，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，佰草集今年上半年收入同比增長(zhǎng)50%以上，重點(diǎn)打造的大單品“佰草集大白泥”在618期間表現(xiàn)搶眼，持續(xù)占據(jù)抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位長(zhǎng)達(dá)11天。

此外，通過(guò)在百貨渠道持續(xù)推進(jìn)“瘦身提效”，佰草集的社會(huì)庫(kù)存天數(shù)大幅下降至80天的健康水平。并且，百貨渠道專屬的紫御線表現(xiàn)格外突出，不僅助力品牌高端化突破，更推動(dòng)可比店鋪銷售同比增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正。

第三梯隊(duì)品牌也在各自定位的細(xì)分賽道穩(wěn)步推進(jìn)。例如，正在進(jìn)行品牌升級(jí)的啟初，已推出新醫(yī)研定位下的首批新品 “青蒿霜CP”，在目標(biāo)人群觸達(dá)與醫(yī)研定位深化方面均取得了階段性進(jìn)展。

盡管改革調(diào)整仍在持續(xù)深化，但從目前各品牌的實(shí)際進(jìn)展來(lái)看，憑借清晰的戰(zhàn)略定位、高效的資源協(xié)同等，其以多品牌資產(chǎn)為根基，實(shí)行梯隊(duì)式運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣價(jià)值正在逐漸釋放，并為上海家化的“改革重生”提供著核心支撐。

延續(xù)、優(yōu)化線下優(yōu)勢(shì)，在探索磨合中打通線上能力

在渠道端，上海家化也在積極變革調(diào)整，加大線上能力建設(shè)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，通過(guò)聚焦線上渠道，著力突破抖音商業(yè)模式，上海家化今年第二季度在國(guó)內(nèi)線上渠道，同比提升34.64%。

以達(dá)播和自播區(qū)分來(lái)看，通過(guò)不斷探索磨合，以佰草集為代表的品牌達(dá)播能力實(shí)現(xiàn)一定突破。以今年618為例，頭部主播劉媛媛佰草集618專場(chǎng)單場(chǎng)銷售額突破3000萬(wàn)元、累計(jì)曝光超1.6億人次。

在自播能力建設(shè)上，上海家化旗下多個(gè)品牌逐步建立起可盈利的自播閉環(huán)模型。其中，上半年玉澤抖音自播間GMV同比大幅增長(zhǎng)100%以上，自營(yíng)看播轉(zhuǎn)化率提升3個(gè)百分點(diǎn)。

并且，具體看到單個(gè)品牌，像高夫等在品牌煥新過(guò)程中，將線上能力建設(shè)作為重點(diǎn)發(fā)力方向的品牌，其已在線上渠道實(shí)現(xiàn)一定突破。

延續(xù)在京東的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，繼去年雙11后，高夫再度穩(wěn)居男士面部護(hù)膚品類618榜單TOP4的同時(shí)，非常驚喜的是，今年上半年高夫首次躋身天貓平臺(tái)男士護(hù)理品類618全周期榜單TOP10；抖音平臺(tái)表現(xiàn)則更為亮眼，高夫不僅首次位列美妝行業(yè)男士護(hù)膚類目榜TOP6，其男士洗面奶更包攬商城“好價(jià)榜”“人氣榜”“爆款榜”三榜榜首。

當(dāng)然，需要明晰的是，對(duì)線上渠道的加速聚焦，并不意味著線下渠道優(yōu)勢(shì)的丟失，而是要構(gòu)建一種全渠道協(xié)同增長(zhǎng)的新格局。

尤其，在如今品牌紛紛開始向線下要增量的時(shí)候，早已完善線下渠道建設(shè)的上海家化，其實(shí)是構(gòu)建起了非常寬廣的護(hù)城河。這是其他品牌難以在短時(shí)間內(nèi)攻克的高壁壘。

而僅以今年上半年來(lái)看，在線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，上海家化通過(guò)積極踐行“與成長(zhǎng)中的客戶一起成長(zhǎng)”策略，正在主動(dòng)布局新興渠道。截止上半年，其已新增40個(gè)成長(zhǎng)型渠道經(jīng)銷商，開拓終端4.1萬(wàn)家，并將全國(guó)縣城以上市場(chǎng)覆蓋率提升至92%。

站在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的上海家化

毋庸置疑，林小海上任后推動(dòng)的系列大刀闊斧的動(dòng)作，已然讓上海家化這家百年企業(yè)站在了深度變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

變革從來(lái)不是易事。新舊模式的碰撞、組織架構(gòu)的重構(gòu)、人員體系的適配等，往往伴隨短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，這是行業(yè)轉(zhuǎn)型的常態(tài)。

尤其對(duì)于上海家化這類積淀深厚的企業(yè)，自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整需要跨越“歷史慣性”與“市場(chǎng)反饋”的雙重驗(yàn)證，行業(yè)往往需要給它比較長(zhǎng)的周期去試驗(yàn)，看長(zhǎng)期的影響。

并且，就目前來(lái)看，其轉(zhuǎn)型的軌跡已逐步清晰。正如林小海所說(shuō)，2024年上海家化已完成定方向、明治理、提士氣、清包袱“四件大事”。從林小海上任后推動(dòng)的系列動(dòng)作及初步成效看，其正踐行著“從長(zhǎng)遠(yuǎn)做決策”的思路，激活這家百年企業(yè)的品牌活力與組織動(dòng)能。

比如，在上述非常核心的渠道、品牌等系列改革推動(dòng)之外，2024年年報(bào)中便發(fā)布了合適的激勵(lì)方案，激勵(lì)核心管理層；今年上半年為吸納人才，發(fā)布了人才回家計(jì)劃；聚焦效率提升也是上半年重點(diǎn)戰(zhàn)略方向之一。

具體去看效率提升情況，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，在保障增長(zhǎng)的同時(shí)，上海家化今年上半年已實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)、管理及供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效率顯著提升。

當(dāng)然，總體來(lái)看，要說(shuō)上海家化“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”或許還有點(diǎn)早。但通過(guò)林小海上任來(lái)的系列業(yè)績(jī)對(duì)比，及細(xì)究系列“對(duì)癥下藥”策略的執(zhí)行落地，是可以看到，這家歷經(jīng)百年沉浮的企業(yè)，正逐步掙脫此前的發(fā)展桎梏，釋放出更具韌性的發(fā)展可能性。

“逢山開山，逢海填海，必須把事情干成?！边@是林小海接棒上海家化時(shí)展露的復(fù)興百年家化決心?；蛟S未來(lái)這場(chǎng)變革仍需跨越更多挑戰(zhàn)，但正如其百年發(fā)展歷程中無(wú)數(shù)次的自我突破，時(shí)間不僅會(huì)見證當(dāng)下每一步的堅(jiān)定，也會(huì)丈量出這份復(fù)興決心所能抵達(dá)的未來(lái)，讓我們拭目以待。

視覺設(shè)計(jì)：筱情

微信排版：Age

8月24日，由中國(guó)皮膚健康發(fā)展大會(huì)/中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)皮膚與健康教育專業(yè)委員會(huì)主辦，聚美麗承辦的《皮膚科醫(yī)生與功效護(hù)膚創(chuàng)新論壇》，在上海光大會(huì)展中心國(guó)際大酒店召開，票務(wù)有限，先搶先得，立即點(diǎn)擊下圖便可購(gòu)票：

上海家化發(fā)布半年喜報(bào)：上半年?duì)I收34.8億元，增長(zhǎng)4.8%，凈利潤(rùn)2.7億元，增長(zhǎng)11.7%，第二季度美妝全渠道收入增長(zhǎng)55.7%。

看完不妨給個(gè)愛心