2025年8月初，北京越野BJ40燃油版揮動(dòng)“價(jià)格屠刀”，官方直降7-8萬(wàn)元，起售價(jià)拉至12萬(wàn)元區(qū)間，引發(fā)老車(chē)主集體控訴“官方背刺”。但這番以?xún)r(jià)換量的掙扎，反而暴露了北汽更深層的潰敗——BJ80在5月創(chuàng)下月銷(xiāo)僅1臺(tái)的驚人紀(jì)錄，BJ60混動(dòng)版月銷(xiāo)亦不足200臺(tái)。曾被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)大G”的BJ80，產(chǎn)品力全面落后于時(shí)代，配置老舊、品控崩塌，二手車(chē)商見(jiàn)到便擺手拒收。

北汽腐敗沉疴難除，7月底設(shè)備動(dòng)力部原部長(zhǎng)張春生被查，揭開(kāi)了生產(chǎn)體系監(jiān)管漏洞的冰山一角。 BJ60充電冒煙、BJ30動(dòng)力受限等質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，車(chē)主論壇投訴堆積如山。董事長(zhǎng)王昊一面鐵腕反腐，一面在社交媒體高強(qiáng)度“營(yíng)業(yè)”，粉絲從508漲至3萬(wàn)，卻未能扭轉(zhuǎn)“售后服務(wù)推諉”“提車(chē)周期過(guò)長(zhǎng)”的口碑崩塌。

王昊提出的“五大煥新”戰(zhàn)略與BJ40增程版車(chē)機(jī)卡頓、倒車(chē)影像延遲的現(xiàn)實(shí)形成尖銳諷刺。 當(dāng)坦克、豹5（參數(shù)丨圖片）等競(jìng)品在混動(dòng)賽道狂奔，北汽卻仍守著十年前的燃油動(dòng)力套路。降價(jià)救不了北汽，反腐亦難填品控窟窿，王昊的“越野世家保衛(wèi)戰(zhàn)”，更像是一場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的潰退。

價(jià)格暴降，北京越野的絕望自救與車(chē)主背叛

2025年8月的這波降價(jià)風(fēng)暴，讓北京越野陷入了前所未有的信任危機(jī)。BJ40燃油版打著“12萬(wàn)價(jià)格、50萬(wàn)性能”的驚世口號(hào)橫空出世，看似開(kāi)啟所謂的“越野平權(quán)”時(shí)代，實(shí)則是對(duì)一年內(nèi)高價(jià)購(gòu)車(chē)?yán)宪?chē)主們的沉重背刺。

二手車(chē)市場(chǎng)迅速反應(yīng)。一輛僅行駛1萬(wàn)多公里的2024款BJ40，新車(chē)價(jià)格曾高達(dá)23.9萬(wàn)元，如今二手車(chē)報(bào)價(jià)已暴跌至13萬(wàn)元，貶值幅度令人咋舌。北京地區(qū)的二手車(chē)商透露，BJ40系列不到一年掉價(jià)8-9萬(wàn)元已成常態(tài)，兩年以上車(chē)型甚至跌破五折。

這已經(jīng)不是商業(yè)策略，而是絕望下的自救。然而這種透支品牌忠誠(chéng)度的做法，正在引發(fā)嚴(yán)重后果?！懊《唷⒎?wù)差、貶值快”，這三大問(wèn)題如同三座大山，壓得老車(chē)主們喘不過(guò)氣來(lái)，也讓潛在買(mǎi)家望而卻步。

殘酷現(xiàn)實(shí)，月銷(xiāo)1臺(tái)背后的產(chǎn)品力全面塌方

BJ80的產(chǎn)品力已經(jīng)全面落后于時(shí)代。座艙內(nèi)，8.8英寸中控屏嵌在厚重的塑料中控臺(tái)里，倒車(chē)影像模糊得像打了馬賽克。語(yǔ)音控制只有頂配勉強(qiáng)搭載，真皮座椅的菱形縫線(xiàn)努力營(yíng)造豪華感，卻被旋鈕式空調(diào)開(kāi)關(guān)和密密麻麻的物理按鍵拉回2015年。

動(dòng)力系統(tǒng)更是BJ80的致命傷。在新能源硬派越野滲透率飆至41%的2024年，BJ80仍守著純?nèi)加蛣?dòng)力：2.3T+6AT、3.0T+8AT。3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)調(diào)校保守，最大功率僅208千瓦（280馬力），與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差距明顯。

品控問(wèn)題讓BJ80雪上加霜。車(chē)主論壇里爆震、異響、漏水的投訴帖堆積如山，二手車(chē)商見(jiàn)到BJ80就擺手——35萬(wàn)新車(chē)兩年殘值跌破20萬(wàn)，幾乎成為行業(yè)共識(shí)。一位車(chē)主苦笑：“這哪是家用車(chē)？分明是工地專(zhuān)用工具車(chē)”。

反腐風(fēng)暴，北汽研發(fā)體系的歷史沉疴與貪腐遺產(chǎn)

北汽的產(chǎn)品空心化問(wèn)題并非一日之寒。2019年，北汽研究院就曾陷入 scandal ，被曝光存在“假”自主研發(fā)的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)一篇長(zhǎng)達(dá)11頁(yè)的舉報(bào)信在網(wǎng)上熱傳，稱(chēng)北汽研究總院副職領(lǐng)導(dǎo)孔某嚴(yán)重違紀(jì)，圖文并茂地羅列了其幾大罪狀，包括亂搞男女關(guān)系、涉嫌權(quán)色交易、嚴(yán)重違紀(jì)等。

舉報(bào)信中還明確表示，涉事領(lǐng)導(dǎo)孔某將所有大項(xiàng)目的供應(yīng)商都指定為清華系公司，并要求供應(yīng)商為其長(zhǎng)期包房，還指使下屬為其洗錢(qián)，更是明目張膽向布展供應(yīng)商要回扣。

這種研發(fā)體系的腐敗和管理混亂，直接導(dǎo)致了北汽自主研發(fā)能力的空心化。業(yè)內(nèi)人士皆知北汽自主研發(fā)純屬“假大空”，尤其是在自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)方面更是堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)三流水平。

王昊亮相，80后掌舵人的革新姿態(tài)與現(xiàn)實(shí)困境

面對(duì)如此困境，1982年出生的王昊在2025年3月13日出任北汽股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，成為北汽集團(tuán)體系內(nèi)的少壯派代表人物。

王昊上任后，采取了一系列新打法試圖改變北京越野的局面。他率先開(kāi)通視頻號(hào)、抖音號(hào)加速觸網(wǎng)，與用戶(hù)“面對(duì)面交流”。在視頻中，王昊以“北京汽車(chē)首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”的身份出鏡，更在評(píng)論區(qū)積極回應(yīng)消費(fèi)者的疑問(wèn)和反饋的問(wèn)題。

王昊還推動(dòng)成立了“用戶(hù)體驗(yàn)直通專(zhuān)班”——用戶(hù)反饋的問(wèn)題可以直達(dá)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人，重要問(wèn)題啟動(dòng)“戰(zhàn)時(shí)機(jī)制”，通過(guò)“頂格推進(jìn)”模式，力爭(zhēng)縮短決策周期，加快問(wèn)題解決。

五大煥新，戰(zhàn)略宏圖與落地困境的強(qiáng)烈反差

在2025年6月的第十七屆軒轅汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，王昊系統(tǒng)闡述了北京越野以“產(chǎn)品技術(shù)煥新、用戶(hù)關(guān)系煥新、產(chǎn)業(yè)鏈角色煥新、溝通方式煥新、服務(wù)價(jià)值煥新”為核心的“五大煥新”戰(zhàn)略。

王昊開(kāi)宗明義地指出：“煥新，絕非空談，它是我們向自我開(kāi)刀、力求蛻變的堅(jiān)定信念！”他承諾北京越野將構(gòu)建全域越野產(chǎn)品矩陣，以“專(zhuān)業(yè)越野、泛越野、新能源越野”的三維產(chǎn)品矩陣，覆蓋所有越野場(chǎng)景。

更重要的是，王昊宣布北京越野將“一增到底”引領(lǐng)技術(shù)革命，堅(jiān)定不移地走增程技術(shù)之路，全系推廣增程技術(shù)，推動(dòng)增程式越野從“小眾之選”成為“主流趨勢(shì)”。

然而，這些戰(zhàn)略宏圖面臨嚴(yán)峻的落地困境。BJ80月銷(xiāo)1臺(tái)的殘酷現(xiàn)實(shí)，與王昊描繪的美好愿景形成鮮明對(duì)比。技術(shù)轉(zhuǎn)型的遲緩使得戰(zhàn)略承諾與實(shí)際產(chǎn)品能力之間存在巨大鴻溝。

品質(zhì)困局，用戶(hù)體驗(yàn)與信任崩塌的惡性循環(huán)

王昊強(qiáng)調(diào)：“用戶(hù)，是北京越野的生命之源，變革的核心！”但BJ40增程版車(chē)主面臨的實(shí)際問(wèn)題與這一承諾形成鮮明對(duì)比。

車(chē)機(jī)卡頓、倒車(chē)影像反應(yīng)慢成為普遍投訴。一位四川車(chē)主在社交平臺(tái)上反映，BJ40增程版車(chē)機(jī)不好用卡頓明顯，倒車(chē)影像反應(yīng)慢等問(wèn)題，引發(fā)了其他剛提車(chē)不久車(chē)主的認(rèn)同。

更有車(chē)主直接投訴傳感器質(zhì)量問(wèn)題要求賠償。類(lèi)似問(wèn)題在車(chē)主日常使用中不斷累積，形成了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。許多北京越野老車(chē)主在面對(duì)BJ40增程版這樣新車(chē)型時(shí)，保持慎重態(tài)度。

提車(chē)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也成為投訴焦點(diǎn)。許多用戶(hù)反饋BJ40增程提車(chē)需等待一個(gè)月以上時(shí)間，廠(chǎng)家并未提出有效解決方法，引發(fā)很多車(chē)主投訴。這對(duì)于月銷(xiāo)量不到4000輛的車(chē)型，實(shí)在有些不應(yīng)該，也因此流失很多潛在用戶(hù)。

前路迷茫，越野世家的生死突圍與時(shí)代脫節(jié)

北京越野并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在。同門(mén)師弟BJ60柴油版+48V輕混做到8.7L油耗，WLTC認(rèn)證一貼，銷(xiāo)量立漲三成。技術(shù)是現(xiàn)成的，生產(chǎn)線(xiàn)也是空閑的，可BJ80柴油版吆喝兩年連張預(yù)告圖都沒(méi)有。

隔壁BJ40的增程混動(dòng)已進(jìn)化到第二代，BJ80卻連車(chē)機(jī)系統(tǒng)都沒(méi)更新過(guò)。這種技術(shù)應(yīng)用的明顯不平衡，反映出北汽內(nèi)部資源分配的混亂和戰(zhàn)略重點(diǎn)的模糊。

王昊為北京越野規(guī)劃了未來(lái)三年推出10款新品的計(jì)劃，但在BJ80這樣的旗艦產(chǎn)品都無(wú)法獲得技術(shù)升級(jí)的情況下，這些規(guī)劃的可信度令人質(zhì)疑。

市場(chǎng)上，北京越野不僅被長(zhǎng)城坦克大幅甩在后面，更是在燃油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中份額逐步減少。根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，BJ40燃油版5月份銷(xiāo)量甚至被上市僅一年多的212T01超越。這意味著北京越野“老字號(hào)”的品牌護(hù)城河形同虛設(shè)。

BJ80的殘值率已經(jīng)跌至驚人的水平：2020款3.0T頂配新車(chē)落地42萬(wàn)，3年車(chē)齡二手車(chē)商只給18到20萬(wàn)（保值率43%）。有車(chē)主掛出去3到6個(gè)月都沒(méi)人要，市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票。

產(chǎn)線(xiàn)上工人們?cè)缫艳D(zhuǎn)向BJ40混動(dòng)版。庫(kù)房里滯銷(xiāo)的BJ80零件開(kāi)始調(diào)往維修車(chē)間，售后主管?chē)@氣：“新車(chē)賣(mài)不動(dòng)，事故車(chē)卻越來(lái)越多，婚慶公司司機(jī)總把它當(dāng)真G級(jí)去豁”。

王昊的“五大煥新”戰(zhàn)略和社交媒體活躍度，未能觸及北汽腐敗沉疴與研發(fā)空心化的核心問(wèn)題。沒(méi)有徹底的技術(shù)革新和品質(zhì)革命，月銷(xiāo)1臺(tái)的BJ80只會(huì)成為北京越野品牌的墓志銘——這不是保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)緩慢的葬禮。