目前，蔚來(lái)新ES8的訂單量已超過(guò)同期樂(lè)道L90。

作者 | 馬廣宇 田 哲

編輯 | 田 哲

“從發(fā)布會(huì)結(jié)束到第二天上午，蔚來(lái)新ES8的訂單量已經(jīng)超過(guò)了同期樂(lè)道L90。”

發(fā)布會(huì)結(jié)束第二天蔚來(lái)ES8媒體見(jiàn)面會(huì)上，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對(duì)外透露了新蔚來(lái)ES8的訂單情況，而坐在秦力洪旁邊的蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌，笑容格外“燦爛”。

這是繼樂(lè)道L90后，李斌第二次露出真心的笑容，作為蔚來(lái)今年最后一場(chǎng)重要戰(zhàn)役，新蔚來(lái)ES8給了這個(gè)市場(chǎng)一個(gè)十足的驚喜，而根據(jù)李斌此前“新蔚來(lái)ES8會(huì)帶來(lái)高毛利的說(shuō)法，這大概率也會(huì)成為蔚來(lái)第四季度盈利的最大助力。

據(jù)悉，此次新蔚來(lái)ES8共推出六座行政豪華版、六座行政簽名版、七座行政豪華版三個(gè)版本車(chē)型，整車(chē)購(gòu)買(mǎi)預(yù)售價(jià)分別為41.68萬(wàn)元起、45.68萬(wàn)元起、41.68萬(wàn)元起。而如果采用電池租用購(gòu)買(mǎi)方式，預(yù)售價(jià)分別為30.88萬(wàn)元起、34.88萬(wàn)元起、30.88萬(wàn)元起。

發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，30.88萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)驚爆了現(xiàn)場(chǎng)，此起彼伏的“斌神”二字無(wú)疑是對(duì)新蔚來(lái)ES8產(chǎn)品力的肯定，而這股熱情同樣也感染到了資本市場(chǎng)，截至發(fā)稿前，蔚來(lái)美股和港股股價(jià)上漲7.58%、9.27%。

在這場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)上，秦力洪和李斌二人罕見(jiàn)地解釋了新蔚來(lái)ES8的備貨產(chǎn)能，以及新蔚來(lái)ES8為什么會(huì)這么便宜等問(wèn)題。

據(jù)秦力洪透露，新款蔚來(lái)ES8是由蔚來(lái)位于合肥新橋的第三工廠(chǎng)（F3）生產(chǎn)，新產(chǎn)品以及新工廠(chǎng)的雙重疊加讓蔚來(lái)在產(chǎn)品準(zhǔn)備上有更多挑戰(zhàn)。但得益于此前多款新品的備貨經(jīng)驗(yàn)，蔚來(lái)已經(jīng)做了十足的準(zhǔn)備，早在前幾天新蔚來(lái)ES8的大量展車(chē)進(jìn)店，就已經(jīng)是大規(guī)模量產(chǎn)的信號(hào)。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，新款蔚來(lái)ES8距離發(fā)布和交付還有一個(gè)月左右的時(shí)間，而這一個(gè)月的“黃金”時(shí)間，顯然是新蔚來(lái)ES8能否保持熱度的核心關(guān)鍵。

而在新蔚來(lái)ES8的價(jià)格問(wèn)題上，李斌對(duì)此也做了進(jìn)一步解釋?zhuān)谖祦?lái)內(nèi)部，做到降低成本的核心邏輯在于：配件復(fù)用、規(guī)模降本、研發(fā)降本，而在這三點(diǎn)上，都存在著“先上車(chē)后買(mǎi)票”的商業(yè)邏輯，包括此前一直被詬病的研發(fā)投入過(guò)大，如今也在CBU機(jī)制下，開(kāi)始迅速變現(xiàn)。

“新蔚來(lái)ES8并沒(méi)有低于成本犧牲毛利率，是經(jīng)過(guò)合理的毛利率測(cè)算的?！崩畋笳f(shuō)。

至于為什么沒(méi)有加入后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)，李斌認(rèn)為這是一個(gè)取舍問(wèn)題。在蔚來(lái)全域可控的技術(shù)下，新蔚來(lái)ES8轉(zhuǎn)彎半徑在5.7米，這就已經(jīng)能夠滿(mǎn)足絕大多部分場(chǎng)景，而如果加入后輪轉(zhuǎn)向能力，則會(huì)進(jìn)一步入侵后排的乘坐空間。

從蔚來(lái)所披露的交付數(shù)據(jù)來(lái)看，7月蔚來(lái)整個(gè)品牌共交付新車(chē)2.1萬(wàn)臺(tái)，其中蔚來(lái)品牌銷(xiāo)量達(dá)到1.3萬(wàn)臺(tái)，距離年底蔚來(lái)品牌2.5萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量仍有差距。這組數(shù)據(jù)背后顯示的是，新款蔚來(lái)“5566”車(chē)型能夠提供的銷(xiāo)量助力有限，新蔚來(lái)ES8的重要性溢于言表。

在激進(jìn)的定價(jià)策略下，新蔚來(lái)ES8能否成為新的“爆款”，還需要市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

以下是新智駕等與蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌、蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總裁秦力洪、產(chǎn)品副總裁李天舒的對(duì)話(huà)，內(nèi)容經(jīng)編輯：

Q：如何向用戶(hù)解釋樂(lè)道 L90 與蔚來(lái) ES8 的區(qū)別？蔚來(lái)在這方面有沒(méi)有特別突出的打法？

秦力洪：樂(lè)道是一個(gè)定位于家庭使用的品牌，使命是“打造最美好的家庭生活”。而蔚來(lái)自2017 年推出以來(lái)，則更強(qiáng)調(diào)“愉悅的生活方式”和“更多的精神追求”。

從產(chǎn)品上看，L90 和 ES8 在尺寸、座位數(shù)以及許多物理功能上具有可比性，但樂(lè)道L90 強(qiáng)調(diào)的是全面滿(mǎn)足家庭的使用需求，提供無(wú)可挑剔的實(shí)用選擇。而蔚來(lái) ES8 在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)高端體驗(yàn)，包括材質(zhì)設(shè)計(jì)、豪華感、科技感，以及所傳遞的情感價(jià)值。其定位也決定了 ES8 的整體成本和售價(jià)更高。

因此，如果用戶(hù)主要關(guān)注家庭日常使用，L90 已經(jīng)足夠。但如果還需要兼顧社交、商務(wù)場(chǎng)合，希望車(chē)輛本身成為一種社會(huì)身份標(biāo)簽，那么 ES8 會(huì)是更好的選擇。

李斌：蔚來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯上，并非按照價(jià)格區(qū)間來(lái)劃分車(chē)型，也不會(huì)簡(jiǎn)單地以?xún)r(jià)格來(lái)定義品牌。公司始終堅(jiān)持以用戶(hù)需求為核心，根據(jù)不同使用場(chǎng)景來(lái)決定產(chǎn)品的功能定義、配置取舍以及設(shè)計(jì)取向。

無(wú)論是售價(jià) 11.98 萬(wàn)元的入門(mén)車(chē)型，還是售價(jià)超過(guò) 80 萬(wàn)元的 ET9，其背后的邏輯都是一致的：以用戶(hù)的實(shí)際需求為導(dǎo)向，提供匹配不同場(chǎng)景的解決方案。這一理念是蔚來(lái)在過(guò)去數(shù)年中不斷思考、實(shí)踐并逐步沉淀下來(lái)的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略。

Q：關(guān)于產(chǎn)能方面，能否透露一些情況？

秦力洪：肯定是有準(zhǔn)備的。我們從前天開(kāi)始，全國(guó)已經(jīng)有大約 400 家門(mén)店上架了全新 ES8 的展車(chē)，這本身就是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明大規(guī)模量產(chǎn)已經(jīng)啟動(dòng)。

ES8 是在我們的全新工廠(chǎng)生產(chǎn)的，新產(chǎn)品與新工廠(chǎng)同步上線(xiàn)，準(zhǔn)備工作相對(duì)更具挑戰(zhàn)。但我們有信心做好各方面的準(zhǔn)備，因?yàn)榫嚯x正式發(fā)布和交付還有一個(gè)多月時(shí)間。根據(jù)目前的訂單情況，我們完全有把握保證產(chǎn)能，不會(huì)讓車(chē)輛在發(fā)布后因?yàn)榻桓端俣葐?wèn)題而影響勢(shì)頭。過(guò)去 20 多天，大家已經(jīng)看到了樂(lè)道 L90 的節(jié)奏，我想樂(lè)道能做到的，蔚來(lái)也一定能夠做到，請(qǐng)大家放心。

Q：全新研發(fā)的功能從 60 萬(wàn)降到 40 萬(wàn)，再加上芯片的降本，這部分成本究竟是從哪里省出來(lái)的？能否從 2 代車(chē)主的角度談?wù)?？另外，全?ES8 的車(chē)身結(jié)構(gòu)是否還是全鋁？

李斌： 鋁的用量確實(shí)比以前少，但這并不意味著強(qiáng)度或安全性下降。我們依然按照超五星標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，并通過(guò)了 100 公里時(shí)速下正面、側(cè)面、尾部三次連環(huán)碰撞測(cè)試，充分證明了安全性。除了材料優(yōu)化，我們?cè)谡麄€(gè)平臺(tái)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上也降低了成本。例如 900V 后電區(qū)作為公司級(jí)平臺(tái)系統(tǒng)，可以在多車(chē)型上復(fù)用，從而攤薄了成本。芯片方面的自研也節(jié)省了不少開(kāi)支。

研發(fā)本身就是降本的重要手段。一方面是與供應(yīng)鏈協(xié)同，但合作伙伴也必須可持續(xù)盈利；另一方面是規(guī)模效應(yīng)，包括平臺(tái)化共享，這能顯著降低單車(chē)成本。更關(guān)鍵的是研發(fā)投入的沉淀——比如輕量化，從第一性原理出發(fā)，做到極致優(yōu)化，就能在保障性能的同時(shí)減少材料用量，直接降低成本。

因此，研發(fā)帶來(lái)的不僅是智能系統(tǒng)性能的提升，也反映在芯片、自研座椅平臺(tái)等硬件上，形成成本競(jìng)爭(zhēng)力。全新 ES8 正是這些長(zhǎng)期研發(fā)投入的成果體現(xiàn)，而不是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新不足。過(guò)去有些技術(shù)投入可能在行業(yè)規(guī)?；坝玫锰纾F(xiàn)在則真正進(jìn)入了規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化的階段。

Q：能否理解為之前換電車(chē)型的定價(jià)存在溢價(jià)，而全新 ES8 的調(diào)整是一次糾偏？這次降價(jià)究竟是為了應(yīng)對(duì)短期壓力，還是一個(gè)戰(zhàn)略性的動(dòng)作？

李斌：做便宜車(chē)并不難，但要在創(chuàng)新、成本可控的前提下，造出體驗(yàn)好、安全性高、技術(shù)領(lǐng)先的智能電動(dòng)汽車(chē)才是真正的挑戰(zhàn)。

過(guò)去在第二代產(chǎn)品的研發(fā)和成本結(jié)構(gòu)上，我們確實(shí)存在一些問(wèn)題，客觀(guān)上是犯了錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí) ES8 的定價(jià)與 ES6 相差較大，導(dǎo)致我們?cè)?40 萬(wàn)元這個(gè)高端主力區(qū)間缺少產(chǎn)品。雖然第一代 ES8 在補(bǔ)貼政策下基本相當(dāng)于一款 40 萬(wàn)元的車(chē)型，但第二代在定義和成本目標(biāo)設(shè)定上出現(xiàn)偏差，使得好車(chē)的合理毛利率無(wú)法持續(xù)。

第三代 ES8 的使命就是修正這一錯(cuò)誤。從立項(xiàng)開(kāi)始，它的定位就是一款 40 萬(wàn)元級(jí)的大三排 SUV。這一代產(chǎn)品的定價(jià)回歸了應(yīng)有的位置，擊中了市場(chǎng)和用戶(hù)的需求。從第一代到第三代，蔚來(lái)在研發(fā)和產(chǎn)品定義過(guò)程中積累了經(jīng)驗(yàn)，也在不斷修正方向?？梢哉f(shuō)，全新 ES8 的價(jià)格調(diào)整并非短期應(yīng)對(duì)，而是一次戰(zhàn)略性的回歸。

Q：在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，您是如何看待蔚來(lái)所處的發(fā)展階段？接下來(lái)工作的重點(diǎn)會(huì)是什么？

李斌：蔚來(lái)創(chuàng)業(yè)十多年，在汽車(chē)行業(yè)依然算是非常年輕的新兵。十年雖然不短，但放在汽車(chē)行業(yè)的歷史維度里仍顯稚嫩?；仡^看，每一家汽車(chē)公司在成立十年時(shí)都處在成長(zhǎng)階段，比如特斯拉在第十年、十一年時(shí)也仍面臨諸多挑戰(zhàn)。所以，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這只是創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始階段，沒(méi)有任何理由可以懈怠。

中國(guó)的汽車(chē)公司大多是由第一代創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)的，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等都是如此。他們都非常拼，只是拼的方向不同：有的拼制造，有的拼營(yíng)銷(xiāo)，而蔚來(lái)則更專(zhuān)注于研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

未來(lái)的路還很長(zhǎng)，汽車(chē)行業(yè)并不是一場(chǎng)有終點(diǎn)的馬拉松，而是沒(méi)有盡頭的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有任何一家企業(yè)可以憑一時(shí)的成績(jī)就下結(jié)論。行業(yè)里常見(jiàn)的情況是，一家公司某一年盈利數(shù)百億，但下一年就可能陷入巨額虧損。這在汽車(chē)行業(yè)比比皆是。因此，蔚來(lái)不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)某款車(chē)的熱銷(xiāo)而沾沾自喜，也不會(huì)因短期的困難就覺(jué)得天塌下來(lái)。保持長(zhǎng)期心態(tài)，才是立足汽車(chē)行業(yè)的根本。

Q：過(guò)去十年蔚來(lái)在研發(fā)上的投入超過(guò)600億元。在如今智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更加成熟的背景下，公司在研發(fā)投入方面會(huì)調(diào)整節(jié)奏或策略嗎？另外，現(xiàn)在蔚來(lái)推行 CBU 管理機(jī)制，能否介紹一下內(nèi)部研發(fā)項(xiàng)目是如何評(píng)估投入產(chǎn)出比的？是否有具體指標(biāo)或參數(shù)？

李斌：蔚來(lái)在研發(fā)上累計(jì)投入了600億元，我不敢說(shuō)每一分錢(qián)都用得高效。因?yàn)闊o(wú)論是車(chē)型研發(fā)還是單個(gè)技術(shù)項(xiàng)目，立項(xiàng)之初很難完全預(yù)測(cè)它能否達(dá)到預(yù)期效果，最終還是要看市場(chǎng)和銷(xiāo)量表現(xiàn)。

整體來(lái)看，這些研發(fā)資金主要花在三個(gè)方面：一是底層技術(shù)研發(fā)，這是最基礎(chǔ)的投入，不僅對(duì)蔚來(lái)有益，也對(duì)整個(gè)行業(yè)有價(jià)值；二是平臺(tái)性核心零部件的研發(fā)，比如芯片、電驅(qū)、電池包、座椅平臺(tái)等，它們能夠在多個(gè)產(chǎn)品上復(fù)用；三是具體車(chē)型和應(yīng)用層的軟件功能研發(fā)，包括 NOMI、ADAS 等。

在 CBU 管理機(jī)制下，我們會(huì)根據(jù)研發(fā)項(xiàng)目的不同類(lèi)型設(shè)定不同的回報(bào)周期和評(píng)估方式。有的項(xiàng)目要求半年內(nèi)見(jiàn)效，有的可能需要一到三年才能體現(xiàn)價(jià)值。每個(gè)研發(fā)項(xiàng)目在立項(xiàng)時(shí)就必須明確 ROI（投資回報(bào)率）的預(yù)期，并在結(jié)項(xiàng)時(shí)進(jìn)行閉環(huán)評(píng)估，確保研發(fā)投入和財(cái)務(wù)報(bào)表能對(duì)應(yīng)上。最終標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——錢(qián)，也就是能否真正幫助公司降本增效、多賣(mài)車(chē)或提升利潤(rùn)。

因此，我們不會(huì)縮減研發(fā)的范圍，而是通過(guò)提效來(lái)降低投入、提高產(chǎn)出，讓研發(fā)更加精益，確保每一分錢(qián)都能帶來(lái)清晰的價(jià)值。這也是我們從去年下半年開(kāi)始在公司內(nèi)部重點(diǎn)推行的研發(fā)管理方式。

Q：訂單情況以及接下來(lái)產(chǎn)品迭代節(jié)奏如何？全新ES8的技術(shù)是否會(huì)下放到更高端的 SUV？

秦力洪：蔚來(lái)從來(lái)不公布未經(jīng)審計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但我可以分享一個(gè)感受。昨天發(fā)布會(huì)后，從發(fā)布結(jié)束到現(xiàn)在的同一時(shí)間段，全新 ES8 的訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了上個(gè)月 L90 的表現(xiàn)。這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)全新 ES8 的定位、產(chǎn)品力和預(yù)售價(jià)格是比較認(rèn)可的。

公司有信心在今年三季度，依托過(guò)去十年的研發(fā)成果和基建積累，把用戶(hù)對(duì)遠(yuǎn)行的顧慮打消掉，并將這些優(yōu)勢(shì)集中在兩款不同品牌的大三排 SUV 上。此次預(yù)售帶來(lái)的積極反饋，算是對(duì)我們長(zhǎng)期堅(jiān)持投入的一次回報(bào)。不過(guò)這只是開(kāi)始，真正的挑戰(zhàn)在于后續(xù)的執(zhí)行。我們會(huì)把正式的上市、發(fā)布和交付工作做好，確保全新 ES8 能順利延續(xù)發(fā)布初期的熱度。

李斌：訂單的情況是一個(gè)方面，更核心的是產(chǎn)品迭代節(jié)奏。每一款車(chē)的更新周期主要取決于市場(chǎng)需求和研發(fā)節(jié)奏，所以未來(lái)肯定會(huì)有新的產(chǎn)品，只是需要耐心等待。

至于技術(shù)延展，像全域 900V 電子電氣架構(gòu)、自研芯片“神璣”、操作系統(tǒng)“天樞”、智能系統(tǒng)“雪松”，以及電池、電驅(qū)等底層技術(shù)，已經(jīng)具備高度的通用性和平臺(tái)化，可以在多個(gè)車(chē)型上共享。

外界關(guān)注的后輪轉(zhuǎn)向等配置，其實(shí)屬于取舍問(wèn)題。例如全新 ES8 5.2 米車(chē)長(zhǎng)、3.13 米軸距，卻能實(shí)現(xiàn) 5.7 米轉(zhuǎn)彎半徑，這是通過(guò)前輪空間優(yōu)化和轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。如果再加入后輪轉(zhuǎn)向，確實(shí)能進(jìn)一步縮小 0.2~0.3 米的轉(zhuǎn)彎半徑，但會(huì)犧牲二排、三排的乘坐空間，這是產(chǎn)品定義上的權(quán)衡。

至于更高端車(chē)型，像 ET9，很多人關(guān)心是否會(huì)全面繼承 ES8 的功能。這里要強(qiáng)調(diào)的是，越高階的技術(shù)（比如 BaaS 架構(gòu)、冗余供電系統(tǒng)等）成本非常高。一套冗余電源系統(tǒng)成本就是幾萬(wàn)元，傳導(dǎo)到售價(jià)就可能十幾萬(wàn)元。因此不能期待所有高端功能都會(huì)下放到更低價(jià)位產(chǎn)品中。

我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，始終堅(jiān)持抓住用戶(hù)的高頻剛需和核心體驗(yàn)，包括外觀(guān)、內(nèi)飾、舒適性和安全性，而不是什么都配。因此，三代研發(fā)不可能等同于 ET9 的配置，這是成本和產(chǎn)品定位所決定的。

Q： 對(duì)于像全新 ES8 這樣的車(chē)型，其社交屬性或圈層文化，蔚來(lái)未來(lái)會(huì)有怎樣的打造計(jì)劃？

李斌：我認(rèn)為這類(lèi)問(wèn)題在行業(yè)和用戶(hù)中已經(jīng)有一定共識(shí)。蔚來(lái)作為高端品牌，雖然有人覺(jué)得車(chē)價(jià)偏高，但從設(shè)計(jì)、技術(shù)、安全到服務(wù)，整體上獲得了較高的認(rèn)可。我們過(guò)去也強(qiáng)調(diào)過(guò)，高端品牌的核心在于兩點(diǎn)：第一是持續(xù)創(chuàng)新的精神；第二是全程超越用戶(hù)預(yù)期的服務(wù)。盡管我們的服務(wù)還有改進(jìn)空間，但在行業(yè)內(nèi)用戶(hù)滿(mǎn)意度已處于較高水平。這些特質(zhì)構(gòu)成了蔚來(lái)能夠被定義為高端品牌的基礎(chǔ)，也決定了我們合理的價(jià)值區(qū)間。

如果放在市場(chǎng)維度來(lái)看，我們的定價(jià)邏輯始終錨定在奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌的區(qū)間內(nèi)。與這些品牌相比，蔚來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格總體偏高，但這正體現(xiàn)了我們對(duì)產(chǎn)品力和用戶(hù)體驗(yàn)的定位。全新 ES8 的回歸，實(shí)際上是把蔚來(lái)重新帶回到一個(gè)合理而舒適的高端定價(jià)區(qū)間。這并不是臨時(shí)的市場(chǎng)行為，而是品牌定位的一種“歸位”。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，我們并不是超豪華品牌，而是定位在“有量的高端品牌”。這意味著我們要保持合理的定價(jià)，讓更多用戶(hù)能夠在高端體驗(yàn)與理性?xún)r(jià)格之間找到平衡?；仡?2017、2018 年第一代 ES8 的定價(jià)，當(dāng)時(shí)起售價(jià)超過(guò) 40 萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)品牌中確實(shí)是很大膽的嘗試。但正是那一批具有創(chuàng)新精神的用戶(hù)選擇了支持我們，奠定了蔚來(lái)品牌的基礎(chǔ)。

秦力洪：未來(lái)，全新 ES8 會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化這種“社會(huì)共同認(rèn)可的屬性”。我們也會(huì)通過(guò)展示典型用戶(hù)的使用場(chǎng)景來(lái)塑造產(chǎn)品形象，例如企業(yè)家、學(xué)者、高管等群體，他們代表著具有創(chuàng)新精神和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)闹袌?jiān)力量。這些群體的特質(zhì)，正是我們希望通過(guò) ES8 所傳遞出的品牌價(jià)值與用戶(hù)形象。

Q： 您之前預(yù)測(cè)過(guò) 2025、2026 年是中國(guó)純電的決戰(zhàn)之年。現(xiàn)在樂(lè)道 L90 和全新 ES8 相繼推出，純電大三排 SUV 對(duì)增程 SUV 的替代之戰(zhàn)也已經(jīng)開(kāi)啟。您認(rèn)為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大概會(huì)持續(xù)幾年？之后中國(guó)的純電市場(chǎng)是否會(huì)進(jìn)入烈度相對(duì)較低的階段？

李斌：昨天發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，我也談了一些感想。最近市場(chǎng)上純電大三排 SUV 的熱度非常高，這當(dāng)然不只是因?yàn)闃?lè)道 L90 和全新 ES8 的推出。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，增程車(chē)賣(mài)得特別好的廠(chǎng)商，也都在積極推出純電 SUV，并且在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入。

比如珠峰大本營(yíng)附近，現(xiàn)在已經(jīng)有多家領(lǐng)先的增程車(chē)廠(chǎng)商建設(shè)了充電樁，而且規(guī)模不小。這說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：第一，開(kāi)純電車(chē)幾乎可以去到任何地方；第二，增程車(chē)用戶(hù)實(shí)際上也依賴(lài)充電，而不是完全靠加油

這背后意味著純電體驗(yàn)的損失正在快速縮小，甚至在一些場(chǎng)景里優(yōu)于加油車(chē)。比如家里裝了充電樁，就再也不用去加油站；而高速上 318 國(guó)道的 1000 多座換電站，讓遠(yuǎn)途出行甚至比燃油車(chē)更省心。新疆、西藏這樣的地區(qū)，電價(jià)低至 0.25 元/度電，算下來(lái)開(kāi)純電每公里成本遠(yuǎn)低于燃油車(chē)。這些真實(shí)的使用環(huán)境，正在改變用戶(hù)的選擇邏輯。

所以，我認(rèn)為純電大三排 SUV 的用戶(hù)體驗(yàn)收益，已經(jīng)全面超過(guò)了增程、插混，甚至燃油車(chē)。這就是為什么我們會(huì)強(qiáng)調(diào)“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來(lái)。增程 SUV 的黃金時(shí)代正在過(guò)去，純電 SUV 的時(shí)代正在來(lái)臨。這并不是我們一家公司推動(dòng)的結(jié)果，而是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。如果今天還有車(chē)企高管說(shuō)純電不會(huì)取代增程，我覺(jué)得那才更令人意外。

至于 MPV，過(guò)去幾年一直有用戶(hù)追問(wèn)我什么時(shí)候推。其實(shí) MPV 在中國(guó)的流行，本身是特殊歷史和文化傳播的結(jié)果，比如從日本的 K-Car，到香港的保姆車(chē)，中國(guó)的別克GL8。但我們內(nèi)部在產(chǎn)品定義時(shí)，并不局限于“MPV”或“SUV”的形態(tài)，而是從用戶(hù)需求出發(fā)。我們要回答的是，能不能做出一款既有 MPV 的空間和進(jìn)出便利，又保持 SUV 的操控、安全和高速穩(wěn)定性的產(chǎn)品？

從昨天發(fā)布的對(duì)比數(shù)據(jù)可以看到，我們?cè)诳臻g和便利性七個(gè)維度中，拿到了“三項(xiàng)第一、三項(xiàng)第二、一項(xiàng)第三，沒(méi)有第四”。這就說(shuō)明，我們的產(chǎn)品能夠真正媲美高端 MPV，同時(shí)消除了它的短板。最終用戶(hù)看到的不是 SUV 還是 MPV，而是一輛“全場(chǎng)景好用的車(chē)”——既能商務(wù)接待，又能家庭使用，自己開(kāi)得也舒適，這才是我們產(chǎn)品定義的本質(zhì)。

Q：您如何看待 ES8 發(fā)布后，美股與港股均上漲約 11% 的現(xiàn)象？這種上漲所反映出的投資者對(duì)未來(lái)盈利的信心大概能持續(xù)多久？

李斌：資本市場(chǎng)本身起起伏伏，不同階段對(duì)公司的看法和判斷會(huì)不同。從長(zhǎng)期來(lái)看，投資人最終關(guān)心的是公司基本面——增長(zhǎng)能力與盈利能力。只要公司持續(xù)在增長(zhǎng)和盈利上兌現(xiàn)，信心便會(huì)維持，反之亦然。

Q：全新 ES8 的發(fā)布，您希望重點(diǎn)證明蔚來(lái)在哪些方面的能力？

李斌：與其說(shuō)“證明”，不如說(shuō)我們希望讓投資人看到兩個(gè)關(guān)鍵能力：

1. 產(chǎn)品定義與研發(fā)能力——真正理解并滿(mǎn)足用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求，把體系性創(chuàng)新與用戶(hù)需求結(jié)合，做出用戶(hù)愿意買(mǎi)單、且具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

2. 運(yùn)營(yíng)效率——用更高效的方式完成研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售與服務(wù)全鏈條的運(yùn)營(yíng)。只要產(chǎn)品力強(qiáng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)效率提升，盈利便會(huì)水到渠成。

Q：您昨天在發(fā)布會(huì)結(jié)尾那段話(huà)，花了多長(zhǎng)時(shí)間決定把它講出來(lái)？是一時(shí)興起還是早有準(zhǔn)備？您提到“純電大型 SUV ”與市場(chǎng)拐點(diǎn)，這種表述是否擔(dān)心引發(fā)爭(zhēng)議？

李斌：這段話(huà)并非臨時(shí)起意，而是基于長(zhǎng)期觀(guān)察得出的結(jié)論。早在 L90 發(fā)布時(shí)，我們就已經(jīng)在內(nèi)部討論過(guò)“純電大型 SUV 時(shí)代正在到來(lái)”這一判斷。昨天下午 3 點(diǎn)左右，團(tuán)隊(duì)再次確認(rèn)要把這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表達(dá)。對(duì)我而言，這是把行業(yè)里已經(jīng)發(fā)生的事情做一次系統(tǒng)梳理，并不是個(gè)人突發(fā)奇想。

坦率地說(shuō)，我確實(shí)預(yù)料到可能帶來(lái)爭(zhēng)議，也因此內(nèi)部有同事提醒要謹(jǐn)慎。但我認(rèn)為，作為創(chuàng)業(yè)者，最重要的是把真實(shí)觀(guān)察傳遞給行業(yè)與用戶(hù)。過(guò)去我在油車(chē)議題上曾因表達(dá)不當(dāng)而多次道歉，如果今天這段話(huà)仍被認(rèn)為不合適，我愿意再次致歉。然而，純電大型 SUV 的趨勢(shì)并非我的一家之言，而是整個(gè)真誠(chéng)大生態(tài)里所有廠(chǎng)商共同推進(jìn)的結(jié)果，我只是代表大家把這一趨勢(shì)總結(jié)并公開(kāi)而已。

Q：在產(chǎn)品定義階段，蔚來(lái)是否會(huì)刻意區(qū)分“物理功能”與“情緒功能”？蔚來(lái)如何回應(yīng)“情緒價(jià)值越高、產(chǎn)品越小眾且成本必然更高”的觀(guān)點(diǎn)？

李天舒：從第一代產(chǎn)品開(kāi)始，我們就把“人的感受”置于定義首位。ES8 的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)被拆成 8 個(gè)章節(jié)，最后一章專(zhuān)門(mén)留給情緒價(jià)值，這說(shuō)明它的權(quán)重往往高于單純的配置堆疊。

方法論上，我們把用戶(hù)價(jià)值拆成 21 個(gè)維度：11 條情感價(jià)值，包括格局感、彰顯品味、個(gè)性表達(dá)、展現(xiàn)實(shí)力等，10 條功能價(jià)值（空間、便利、易用、舒適等）。需求拆解完成后，再落到每一個(gè)觸點(diǎn)與細(xì)節(jié)。因此，物理功能與情緒功能并非簡(jiǎn)單并列，而是先鎖定情緒目標(biāo)，再反推需要哪些物理手段去承載。

“情緒價(jià)值越高、產(chǎn)品越小眾，成本也越高”，這個(gè)說(shuō)法值得商榷。情緒價(jià)值并不等于高成本或小眾。以 NOMI 的“AI 小帽子”彩蛋為例，物料成本極低，卻因情感共鳴獲得了超預(yù)期反饋。關(guān)鍵在于是否用體系化方法把情緒價(jià)值拆解、量化，并找到成本可控的落地路徑。

我們內(nèi)部驗(yàn)證過(guò)，只要把情感維度前置到產(chǎn)品定義早期，反而能減少后期因定位偏差帶來(lái)的冗余成本。高端品牌的核心不是“貴”，而是“準(zhǔn)”——精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)情感與功能的雙重需求。

秦力洪：情緒價(jià)值本身沒(méi)有高低貴賤之分。20 多年前我做單價(jià)兩塊多的個(gè)人洗護(hù)用品時(shí)，就能通過(guò)安心感傳遞高情緒價(jià)值；今天單價(jià)最低的螢火蟲(chóng)同樣如此。它的造型、態(tài)度、碰撞成績(jī)共同構(gòu)成“小車(chē)大能量”的情感濃度。甲殼蟲(chóng)當(dāng)年橫空出世引發(fā)熱議，也是造型驅(qū)動(dòng)的情感價(jià)值案例。

因此，我們始終認(rèn)為：任何價(jià)位的產(chǎn)品都同時(shí)具備物理與情感雙重屬性，只是配比不同；成本高低取決于情感價(jià)值的取向與投入比例，而非必然昂貴。產(chǎn)品定義階段就鎖定情感取向，可避免后期冗余成本，反而可能更經(jīng)濟(jì)。

Q：在技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)下，蔚來(lái)如何把“情緒價(jià)值”落到具體功能與硬件上？

李斌：我們關(guān)注的是“技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的情感體驗(yàn)提升”。以 ET9 的天際屏為例：

成本約等于常規(guī)大屏 3 倍，卻不用作傳統(tǒng)信息屏， 90 % 以上時(shí)間用于氛圍營(yíng)造。高分辨率、高亮度、高色準(zhǔn)只為與流光溢彩的氛圍燈、城市大屏聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造意境空間。屏幕最大的挑戰(zhàn)是輕存在感，不想看時(shí)不能變成黑糊糊一堵墻。因此我們把一塊高成本屏做克制使用，可隱、可顯、可聯(lián)動(dòng)。同樣的預(yù)算，要么做三塊常規(guī)大屏滿(mǎn)足功能，要么做一塊頂級(jí)氛圍屏滿(mǎn)足情感。我們選了后者，這就是蔚來(lái)式取舍。

ES9 的平臺(tái)布局、熱管理、安全結(jié)構(gòu)占用了前艙空間，蔚來(lái)把資源優(yōu)先投入在情感體驗(yàn)密度更高的座艙與氛圍系統(tǒng)上。前備箱確實(shí)沒(méi)有 ES8 大，但整車(chē)在氛圍、靜謐、智能交互上會(huì)有新的提升，敬請(qǐng)期待。

秦力洪：ES9 的前備箱肯定比全新 ES8 還要小。L90 已證明我們有技術(shù)潛力把前備箱做得更大，但 ES9 會(huì)把空間讓渡給車(chē)身比例、姿態(tài)及整車(chē)氛圍，以強(qiáng)化情感價(jià)值。能否做大從來(lái)不是技術(shù)限制，而是“物理功能vs情感體驗(yàn)”的主動(dòng)平衡。

Q：蔚來(lái)在 2024 年第四季度及 2025 年是否還有新產(chǎn)品計(jì)劃？樂(lè)道與蔚來(lái)品牌后續(xù)是否還會(huì)沿用“功能升級(jí) + 價(jià)格區(qū)間組合拳”的方式聯(lián)動(dòng)推出新車(chē)？

李斌：有。我們將在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出 ES9、L80 等新車(chē)型，并且后續(xù)還將發(fā)布多款非常有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，敬請(qǐng)大家期待。這種“量?jī)r(jià)組合拳”在細(xì)分市場(chǎng)中已被驗(yàn)證有效，未來(lái)樂(lè)道與蔚來(lái)品牌會(huì)繼續(xù)沿用并進(jìn)一步優(yōu)化這一策略，持續(xù)推出新車(chē)型。

Q：如何理解 ET9 在蔚來(lái)產(chǎn)品體系中的定位及其所承載的品牌精神？

李斌：ET9 是蔚來(lái)技術(shù)旗艦、城市旗艦，也是目前整個(gè)產(chǎn)品序列中售價(jià)最高的量產(chǎn)車(chē)型。其車(chē)型命名“趕超”與品牌口號(hào)“敢想有為”已深入人心，用戶(hù)常在活動(dòng)中要求我們寫(xiě)下這四個(gè)字，體現(xiàn)出蔚來(lái)整體精神內(nèi)涵。

Q：全新 ES8 的設(shè)計(jì)理念 “Design for Success——為引領(lǐng)者而設(shè)計(jì)，為成功而設(shè)計(jì)” 應(yīng)如何解讀？

李斌：該理念服從于 ES8 “星月加越野”全場(chǎng)景旗艦的定位。它強(qiáng)調(diào)為引領(lǐng)者而設(shè)計(jì)、為成功而設(shè)計(jì)，突出“創(chuàng)領(lǐng)心境”這一核心主張。

李天舒：ES8 采用第三代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，首次完整落地“從目的出發(fā)”的設(shè)計(jì)思路：過(guò)去強(qiáng)調(diào)純粹、Cool，此次則顯性表達(dá)該彰顯的部分，適度留白該克制的部分；整體思考更為系統(tǒng)性，外觀(guān)與功能均以用戶(hù)真實(shí)使用目的為導(dǎo)向；這種變化不僅是聽(tīng)勸，更是對(duì)蔚來(lái)設(shè)計(jì)基因更完整、更進(jìn)一步的詮釋。

Q：作為第一代 ES8 創(chuàng)始版七座車(chē)主，現(xiàn)在想換第三代 ES8，應(yīng)選增購(gòu)還是置換？

李斌：若家里車(chē)位、牌照均無(wú)限制，建議先增購(gòu)第三代 ES8，繼續(xù)使用第一代車(chē)輛。新車(chē)上市初期，舊車(chē)殘值通常會(huì)被市場(chǎng)短暫壓低，增購(gòu)可避開(kāi)這一時(shí)點(diǎn)，待后續(xù)舊車(chē)估值回升或家庭需要時(shí)再行處置，整體更劃算。如果因?yàn)榕普铡④?chē)位等原因必須出售舊車(chē)，再考慮置換。

Q：您認(rèn)為 L90 及全新 ES8 所采用的“低開(kāi)口、大前備箱” SUV 車(chē)身形態(tài)，技術(shù)獨(dú)占期能維持多久？

李斌：中國(guó)市場(chǎng)的迭代速度確實(shí)很快，通常領(lǐng)先設(shè)計(jì)在 18–24 個(gè)月內(nèi)就會(huì)被追趕。但蔚來(lái)已形成體系化優(yōu)勢(shì)，例如可充、可換、可升級(jí)的補(bǔ)能體系，以及跨域融合的智能系統(tǒng)，這些都不是單點(diǎn)創(chuàng)新，而是體系能力。因此，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于體系，而非某一項(xiàng)車(chē)身結(jié)構(gòu)。我們會(huì)持續(xù)迭代，保持不掉隊(duì)，并力爭(zhēng)始終處于領(lǐng)先方陣。

Q：今年技術(shù)集中爆發(fā)，公司又提出 Q4 盈利目標(biāo)，外界擔(dān)心 18–24 個(gè)月后會(huì)否出現(xiàn)“資金緊張導(dǎo)致研發(fā)斷檔”的跡象。蔚來(lái)如何避免？

李斌：去年的提效工作已讓組織更精干、敏捷，保證長(zhǎng)期技術(shù)投入不斷檔。歷史上的經(jīng)驗(yàn)表明，最差的決定往往是在最好的時(shí)候做出的。因此我們始終保持承壓狀態(tài)，以審慎決策、聚焦正確的事。體系化投入已前置，未來(lái)產(chǎn)品與技術(shù)不會(huì)斷檔，請(qǐng)大家放心。

Q：針對(duì) 2018 年交付的首批 ES8 老用戶(hù)，車(chē)輛即將出 8 年/12 萬(wàn)公里的電池質(zhì)保期，該如何保障后續(xù)權(quán)益？

秦力洪：質(zhì)保條款以合同為準(zhǔn)，8 年/12 萬(wàn)公里是法律底線(xiàn)。依托換電體系，用戶(hù)每半年至一年換一次電池，相當(dāng)于終身免費(fèi)質(zhì)保，因此電池過(guò)保問(wèn)題在蔚來(lái)體系內(nèi)實(shí)際上無(wú)需擔(dān)憂(yōu)。

Q：老用戶(hù)換購(gòu)新車(chē)時(shí)的殘值與置換成本如何處理？

李斌：已于 ES8 發(fā)布當(dāng)日公布針對(duì)老用戶(hù)的差異化換購(gòu)權(quán)益，降低置換門(mén)檻。車(chē)輛殘值隨市場(chǎng)波動(dòng)，但通過(guò)官方權(quán)益與換電體系，老用戶(hù)整體換車(chē)成本可控；具體方案需結(jié)合個(gè)人資金狀況量力而行。

Q：全新 ES8 定價(jià)下探，會(huì)不會(huì)削弱蔚來(lái)品牌的溢價(jià)能力？

李斌：蔚來(lái)當(dāng)前平均售價(jià)仍處于 BBA 同級(jí)偏上區(qū)間，全新 ES8 并未拉低品牌基線(xiàn)。此前因成本因素，ES8 定價(jià)偏離合理區(qū)間，影響效率。如今回歸理性定價(jià)，有利于銷(xiāo)量與品牌長(zhǎng)期價(jià)值的雙重提升。

Q：面對(duì)“技術(shù)極客”型潛在用戶(hù)（如案例中的 150 萬(wàn)級(jí)工程師車(chē)主），蔚來(lái)在品牌傳播策略上如何讓他們真正感知并認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值？

李斌：核心打法是“線(xiàn)下面對(duì)面＋上門(mén)深度體驗(yàn)”。通過(guò)一對(duì)一或小型專(zhuān)場(chǎng)試駕，把 ES8、ET9 等全系車(chē)型直接開(kāi)到對(duì)方園區(qū)，讓其親身驗(yàn)證技術(shù)、音響、服務(wù)等細(xì)節(jié)；以實(shí)際體驗(yàn)取代大傳播，避免因信息偏差導(dǎo)致的高大上等于貴、服務(wù)好等于附加值等刻板印象，讓產(chǎn)品力和現(xiàn)場(chǎng)感受說(shuō)話(huà)，減少口號(hào)式傳播帶來(lái)的吹牛疑慮。

Q：針對(duì)園區(qū)、企業(yè)這類(lèi)“集群”場(chǎng)景，蔚來(lái)是否有系統(tǒng)化破圈方案？

秦力洪：破圈不靠單點(diǎn)爆炸新聞，而靠日常、碎片化的精準(zhǔn)觸點(diǎn)。全國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人楊波將建立專(zhuān)屬聯(lián)系，組建上門(mén)試駕小隊(duì)，攜蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)全系車(chē)型前往園區(qū)；提供不限于購(gòu)車(chē)目的的產(chǎn)品品鑒與技術(shù)講解，先讓關(guān)鍵意見(jiàn)工程師深度體驗(yàn)，再逐步擴(kuò)散至園區(qū) 60–70 臺(tái)車(chē)的車(chē)主群體；以買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系的心態(tài)，把每一次深度體驗(yàn)都當(dāng)作長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的積累。

Q：在“大三排” SUV市場(chǎng)拐點(diǎn)已到的背景下，L90、全新 ES8 與燃油或其他能源形式的競(jìng)品相比，核心優(yōu)勢(shì)是什么？公司對(duì)接下來(lái)可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)有何預(yù)判？

李斌：產(chǎn)品組合：樂(lè)道 L90＋全新 ES8 形成 17–45 萬(wàn)元價(jià)格帶全覆蓋，功能拉滿(mǎn)，情感價(jià)值與技術(shù)給足。

體系優(yōu)勢(shì)，接近 200 億元鋪設(shè)的換電網(wǎng)絡(luò)、可充可換可升級(jí)的技術(shù)底座，以及 7 年三代迭代的智能電動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，共同構(gòu)成壁壘。

價(jià)格策略，已用電池租用與整車(chē)購(gòu)買(mǎi)雙價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)下高標(biāo)準(zhǔn)，不懼價(jià)格戰(zhàn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是體系競(jìng)爭(zhēng)，而非單點(diǎn)降價(jià)。

市場(chǎng)判斷，純電能否在大三排 SUV 中加速替代其他能源形式，要看市場(chǎng)反饋；我們已做好充分準(zhǔn)備，歡迎同行相互砥礪。

Q：2025 年被稱(chēng)作蔚來(lái)“產(chǎn)品大年”，螢火蟲(chóng)、L90、全新 ES8 等車(chē)型反響熱烈。這一年對(duì)蔚來(lái)意味著什么？距離 Q4 盈利目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

秦力洪：2025 年是蔚來(lái)多年研發(fā)與基建投入的“集中兌現(xiàn)年”，也是檢驗(yàn)體系能力的生死局。目前距 Q4 僅余一個(gè)多月，公司正全力沖刺盈利目標(biāo)。每一天都在盡力把思考變成行動(dòng)，把行動(dòng)變成現(xiàn)實(shí)。

Q：蔚來(lái)是否會(huì)通過(guò)參加 24 小時(shí)耐力賽等長(zhǎng)時(shí)間極限挑戰(zhàn)，來(lái)直觀(guān)展示換電的便捷與可靠性？

李斌：我們更傾向于在真實(shí)道路場(chǎng)景而非封閉場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)測(cè)。 已用 樂(lè)道L60 在 98 小時(shí)（四天多）內(nèi)完成 1 萬(wàn)公里高速接力，全程換人、換電、不換車(chē)；全新 ES8 則在上市前完成成都—珠峰大本營(yíng)往返 6000 公里，并于昨日下午 3 點(diǎn)直接駛?cè)胪鈭?chǎng)展示。這些真實(shí)長(zhǎng)距離、高海拔、極限工況的連續(xù)行駛，已充分驗(yàn)證換電網(wǎng)絡(luò)的效率和車(chē)輛耐久性，無(wú)需額外參加封閉場(chǎng)地耐力賽即可說(shuō)明問(wèn)題。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注智能硬件及終端和各大車(chē)企動(dòng)態(tài)，對(duì)終端渠道、業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)感興趣的行業(yè)人士，歡迎添加作者微信（ByArsT）交流。