后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀(guān)察

一塊普通的布料在老師傅手中，不到兩分鐘就變成了令人遐想的絲襪。

這不是什么巴黎時(shí)裝周的后臺(tái)，而是中國(guó)蘇北一個(gè)小縣城的日常景象。

在江蘇省灌云縣，婦女們?cè)缫逊畔落z頭和鐮刀，轉(zhuǎn)而在家門(mén)口的工廠(chǎng)里縫制情趣內(nèi)衣。

這個(gè)曾經(jīng)是連云港乃至江蘇省著名的貧困縣，財(cái)政收入常年墊底，如今卻逆襲成為中國(guó)最大的情趣內(nèi)衣生產(chǎn)基地，承包了全國(guó)60%以上的情趣內(nèi)衣產(chǎn)量。

每天，超過(guò)30萬(wàn)件情趣內(nèi)衣從這里發(fā)往世界各地，每年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元。就連淘寶上每賣(mài)出2件情趣內(nèi)衣，就有1件來(lái)自灌云。

時(shí)至今日，提起情趣內(nèi)衣，很多人還會(huì)露出羞羞的、難以啟齒的表情。

但勇敢的人先享受世界，當(dāng)灌云縣的工廠(chǎng)里，蕾絲、網(wǎng)紗、緞帶被縫紉機(jī)縫成潮流性感內(nèi)衣，這個(gè)承包全球辣妹衣柜的小縣城，需要很多膽識(shí)和魄力。

90后小伙

把情趣內(nèi)衣做成了產(chǎn)業(yè)

事實(shí)上，情趣內(nèi)衣在中國(guó)的出現(xiàn)時(shí)間，比我們想象中還早，相關(guān)研究表明，最早可以追溯到唐朝。

有史料記載，楊貴妃由于身材豐腴，難以忍受炎熱，就命令宮女用絲綢剪成方巾，系在頸部和腰部，這就是肚兜的起源。

到了宋代，還出現(xiàn)了一種專(zhuān)門(mén)為女子設(shè)計(jì)的情趣內(nèi)衣，也就是抹胸。民國(guó)時(shí)期，小馬甲流行起來(lái)，衣服胸前有一排密密麻麻的紐扣，可以將胸部緊緊扣住。

不過(guò)，真正讓情趣內(nèi)衣從“不可說(shuō)的秘密”變?yōu)椤肮_(kāi)的潮流”，還得是美國(guó)人。

1914年，一名紐約社交名媛穿著用兩條手帕和粉色絲帶自制的性感內(nèi)衣登場(chǎng)舞會(huì)，由此開(kāi)啟了無(wú)背式胸罩的風(fēng)潮，這也被視為情趣內(nèi)衣的先驅(qū)。

將近1個(gè)世紀(jì)后，這種情趣內(nèi)衣成為了江蘇灌云縣的財(cái)富密碼。

2006年，當(dāng)時(shí)灌云還是江蘇省著名的貧困縣，年輕人紛紛前往上海、南京和蘇州等富裕城市打工謀生。

當(dāng)時(shí)這個(gè)縣以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，人均可支配年收入僅為9010元。

轉(zhuǎn)變的種子在一個(gè)名叫雷叢瑞的高中生身上發(fā)芽。當(dāng)時(shí)只是開(kāi)網(wǎng)店賺零花錢(qián)的他，發(fā)現(xiàn)不斷有顧客詢(xún)問(wèn)是否售賣(mài)情趣內(nèi)衣。

“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)詞”的雷叢瑞為了留住客戶(hù)，硬著頭皮答應(yīng)下來(lái)，然后自己上網(wǎng)查找資料學(xué)習(xí)。他發(fā)現(xiàn)情趣內(nèi)衣制作相對(duì)簡(jiǎn)單，需求卻很大。

就這樣，他意外闖入了這片藍(lán)海市場(chǎng)。

?圖源：小紅書(shū)

2009年，還在上法學(xué)院的雷叢瑞休學(xué)專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)生意。他從模仿網(wǎng)絡(luò)流行款式開(kāi)始，甚至親自試穿改進(jìn)產(chǎn)品。雷叢瑞曾自我調(diào)侃，“我穿過(guò)的情趣內(nèi)衣可比我老婆多得多”。

而雷叢瑞的成功像一團(tuán)火，點(diǎn)燃了整個(gè)灌云縣的激情。周?chē)娜思娂姼S他進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，情趣內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)在灌云呈燎原之勢(shì)發(fā)展起來(lái)。

當(dāng)?shù)卣當(dāng)?shù)據(jù)顯示，如今灌云擁有500多家情趣內(nèi)衣制造商，線(xiàn)上商家超過(guò)3000家。每年從灌云賣(mài)向國(guó)內(nèi)和海外的情趣內(nèi)衣超過(guò)2000萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額高達(dá)20億元。

?圖源：豆包AI

這個(gè)產(chǎn)業(yè)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。灌云目前有兩萬(wàn)余人從事情趣內(nèi)衣的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，許多當(dāng)?shù)貗D女通過(guò)加工情趣內(nèi)衣獲得了可觀(guān)收入。

手快的工人，每月能掙5000元到8000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)從前務(wù)農(nóng)的收入。

幾代人的消費(fèi)覺(jué)醒

灌云縣的崛起，其實(shí)是中國(guó)情趣內(nèi)衣市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)縮影。

根據(jù)Cognitive Market Research的數(shù)據(jù)指出：2024 年全球情趣內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模為 215.412 億美元。2024 年至 2031 年期間，該市場(chǎng)將以 6.20% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）擴(kuò)張。

這個(gè)曾經(jīng)“見(jiàn)不得光”的產(chǎn)業(yè)，如今成了消費(fèi)市場(chǎng)的“香餑餑”，背后藏著的是幾代人的消費(fèi)觀(guān)念變遷。

其中就有女性消費(fèi)思潮的崛起，當(dāng)女人敢于對(duì)“性感”說(shuō)“我愿意”，她們的消費(fèi)觀(guān)念逐漸從從“為他穿”轉(zhuǎn)變到了“為己悅”。

上世紀(jì)90年代，情趣內(nèi)衣剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，完全是“男性視角”主導(dǎo)。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)夸張又俗氣，購(gòu)買(mǎi)渠道也很隱蔽，要么是夫妻用品店昏暗的角落，要么是偷偷摸摸的地?cái)偂?/p>

“買(mǎi)的時(shí)候臉紅心跳，回家藏在衣柜最深處，穿一次還得鼓足勇氣?！鄙缃黄脚_(tái)上，某70后如此回憶。

但現(xiàn)在不一樣了。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年情趣內(nèi)衣消費(fèi)者中，女性主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的比例超過(guò)65%；“悅己”“舒適”“好看”成為她們下單的主要理由。

在小紅書(shū)上，眾多女生方分享自己的情趣內(nèi)衣穿搭，大膽給出評(píng)價(jià)，“這件面料很舒服，平時(shí)在家穿也合適”、“這個(gè)設(shè)計(jì)太戳我，穿起來(lái)超有自信”。

?圖源：小紅書(shū)

而當(dāng)楊冪、倪虹潔、易夢(mèng)玲一眾女星、網(wǎng)紅穿著透視裝、黑絲裝等性感內(nèi)衣出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，更是增強(qiáng)了女性消費(fèi)者穿情趣內(nèi)衣的底氣。

?圖源：微博

95后女生小林就表示，“我買(mǎi)不是為了給誰(shuí)看，就是覺(jué)得穿好看的內(nèi)衣會(huì)讓自己心情變好。”

她的觀(guān)點(diǎn)很能代表如今的年輕人，她們把情趣內(nèi)衣當(dāng)成“氛圍感單品”，就像口紅、香水一樣，是取悅自己的方式。

而這種從“取悅他人”到“自我滿(mǎn)足”的轉(zhuǎn)變，讓情趣內(nèi)衣徹底撕掉了“低俗”的標(biāo)簽。

電商把“秘密消費(fèi)”變成“公開(kāi)種草”

如果說(shuō)消費(fèi)觀(guān)念的變化是“內(nèi)因”，那電商和直播的興起就是推動(dòng)情趣內(nèi)衣爆發(fā)的“加速器”。

在沒(méi)有電商的年代，買(mǎi)情趣內(nèi)衣需要面對(duì)“線(xiàn)下社死”的尷尬。面對(duì)店主曖昧的眼神，還要假裝是買(mǎi)普通內(nèi)衣。

而現(xiàn)在，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)就能下單，快遞袋上印著“日用品”“服飾”，全程隱私保護(hù)。

更重要的是，直播讓情趣內(nèi)衣從“神秘產(chǎn)品”變成了“可被了解的商品”。

在情趣內(nèi)衣的帶貨直播間里，主播會(huì)詳細(xì)介紹面料材質(zhì)、尺碼選擇、穿搭場(chǎng)景，甚至?xí)菔尽斑@件網(wǎng)紗不會(huì)扎皮膚，彈力很大”。

有主播在鏡頭前表示：“情趣內(nèi)衣不是什么羞羞的東西，它和你衣柜里的裙子、T恤一樣，都是讓你變美的工具?！?/p>

這種“公開(kāi)化”的展示，讓更多人放下了心理負(fù)擔(dān)。

根據(jù)“蟬魔方”數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，抖音平臺(tái)成人用品/情趣用品類(lèi)目銷(xiāo)售額超過(guò)2500萬(wàn)元，增速超過(guò)1330%，遠(yuǎn)高于抖音電商整體增速。

?圖源：豆包AI

當(dāng)然，直播帶貨情趣內(nèi)衣，并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)可言，平臺(tái)的管控標(biāo)準(zhǔn)，讓商家變得束手束腳，一不小心就有被封號(hào)的可能。

為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)治理，曾經(jīng)某抖音商家讓男模特穿著情趣內(nèi)衣帶貨的做法，就引起了軒然大波，被指涉嫌低俗擦邊。

? 圖源：九派新聞

但換個(gè)角度看，男性情趣內(nèi)衣何嘗不是一個(gè)需要開(kāi)發(fā)的賽道呢？

有媒體就報(bào)道，國(guó)外的品牌如CK、FORBIDDEN，國(guó)內(nèi)的愛(ài)慕等，都已經(jīng)開(kāi)發(fā)了男性護(hù)膚內(nèi)衣系列，殺入了男性情趣內(nèi)衣市場(chǎng)。

而我們也必須承認(rèn)，灌云縣每天生產(chǎn)的千千萬(wàn)萬(wàn)件“性感單品”，背后不僅是創(chuàng)業(yè)者的勇氣，是勞動(dòng)者的汗水，更是無(wú)數(shù)普通人對(duì)“美好生活”的追求。

這可以是一份能養(yǎng)家糊口的工作，也可以是一件讓自己開(kāi)心的內(nèi)衣。

或許未來(lái)，當(dāng)我們?cè)偬崞稹扒槿?nèi)衣”，不會(huì)再有曖昧的聯(lián)想，無(wú)論男女，都只是把它當(dāng)作可以提供情緒價(jià)值的普通單品。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀(guān)察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停