“免費(fèi)續(xù)面”，其實(shí)是個(gè)好事。但有時(shí)候，它也會(huì)變成“壞事”。

前陣子鄭州一家面館，就因?yàn)椤懊赓M(fèi)續(xù)面”，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。老板說顧客“七個(gè)人點(diǎn)一碗面”，顧客曬小票反駁只一個(gè)小男孩續(xù)面一次，差評(píng)是因?yàn)閺N師訓(xùn)哭小孩。一來二去，變成網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，顧客起訴，老板關(guān)了門。

一場(chǎng)本該“雙贏”的商業(yè)策略，卻成了一場(chǎng)“雙輸”的社會(huì)鬧劇。

這其實(shí)能看出一個(gè)現(xiàn)象，盡管很多店都在用“免費(fèi)續(xù)面”這類策略，消費(fèi)者也習(xí)以為常。但無論是提供服務(wù)的商家，還是享受服務(wù)的顧客，乃至圍觀事件的我們，可能很多人都沒理解，這種看似“理所當(dāng)然”的免費(fèi)服務(wù)的背后，所依賴的是怎樣一套商業(yè)邏輯。而當(dāng)一種商業(yè)模式的普及速度，超過了大眾對(duì)它理解的深度，誤解和沖突的出現(xiàn)，也就在所難免。

本質(zhì)上，“免費(fèi)續(xù)面”，是一種商業(yè)策略：把產(chǎn)品或者服務(wù)“拆開”，不值錢的部分做“引流品”，吸引顧客去買真正的“利潤(rùn)品”。

舉個(gè)例子，在美國(guó)的麥當(dāng)勞，可樂是可以無限續(xù)杯的。不管你買的是大杯，還是小杯，都可以無限次地加，無限地喝。

我第一次聽說這事的時(shí)候，表示不相信。后來再去美國(guó)出差時(shí)候，我特意去麥當(dāng)勞驗(yàn)證了一下。我問那位店員，你們的可樂是不是可以續(xù)杯？她告訴我，是的。我聽完，更困惑了。因?yàn)槟阌写蟊托”＜热豢蓸窡o限續(xù)杯，誰(shuí)還買小杯呢？我忍不住繼續(xù)跟店員聊，聊了很久。她也沒說出個(gè)所以然，最后說，這是規(guī)定。

我后來明白了，只有一個(gè)原因，就是可樂的成本，在美國(guó)已經(jīng)低到可以忽略不計(jì)。那個(gè)杯子的成本，也許都要遠(yuǎn)高于可樂。他們希望的，是用免費(fèi)續(xù)杯的可樂吸引顧客，繼而吸引你買更多的薯?xiàng)l漢堡。

你看，不值錢的可樂是“引流品”，漢堡和薯?xiàng)l是“利潤(rùn)品”：。

“免費(fèi)續(xù)面”也是一樣的商業(yè)策略。對(duì)店家來說，“引流品”是面條，一碗不過幾毛錢成本。真正賺錢的“利潤(rùn)品”，是湯底，是澆頭，是另外付費(fèi)的荷包蛋、涼菜、飲料。對(duì)顧客來說，吃飽的成本很低。但他很可能沖著面好吃，額外加個(gè)蛋，買瓶汽水。

看懂了這個(gè)邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們周圍還有很多“免費(fèi)”。

比如。酒店的免費(fèi)wifi。十幾年前，酒店上網(wǎng)可不便宜。我以前就踩過這樣的坑，當(dāng)時(shí)一小時(shí)大概105塊。咬咬牙，買了一小時(shí)。買完才發(fā)現(xiàn)，包天居然200塊。但現(xiàn)在呢？如果酒店連個(gè)免費(fèi)wifi都沒有，大概率直接換一家。背后的邏輯，是技術(shù)進(jìn)步，寬帶的邊際成本急劇下降。多一個(gè)客人上網(wǎng)，幾乎不增加成本。

在酒店，免費(fèi)wifi是“引流品”，酒店房間是“利潤(rùn)品”。

你看，無論是免費(fèi)續(xù)面、免費(fèi)續(xù)可樂，還是免費(fèi)wifi，它們的商業(yè)邏輯，都是一樣的。

商業(yè)世界里，所有你看得見的“免費(fèi)”，你背后都有一套看不見的定價(jià)。

這套策略本身沒有問題。但是，它還需要兩大基礎(chǔ)支撐：

社會(huì)共識(shí)，和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

我們挨個(gè)看。

第一個(gè)，社會(huì)共識(shí)。這種“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”想要成立，需要社會(huì)成員之間有足夠的信任。

商家相信絕大部分顧客理性而體面。顧客相信商家的承諾真誠(chéng)而有效。一旦這種社會(huì)共識(shí)缺失，這種模式就持續(xù)不下去。

回到鄭州那件事，商家的說法，是對(duì)方“一行七人”反復(fù)續(xù)面，超出他理解的“正常食量”。顧客認(rèn)為，我的免費(fèi)續(xù)面合情合理，完全屬于合理消費(fèi)。顯然，雙方對(duì)“免費(fèi)續(xù)面”這四個(gè)字的理解，不在一個(gè)頻道。

當(dāng)社會(huì)共識(shí)的形成速度，沒跟上商業(yè)模式的進(jìn)化速度，沖突就是必然。

如果“信任”不存在，“免費(fèi)”的策略也就行不通。另一個(gè)問題，也會(huì)更難解決。

第二個(gè)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境?！懊赓M(fèi)”的大前提，需要整體經(jīng)濟(jì)水平比過去高。

你可能看過這樣的新聞。公共廁所的廁紙，被老人成卷成卷的拿走。超市的免費(fèi)冰塊，有人一裝就是一大桶。他們是沒見過廁紙還是沒見過冰塊？都不是。而是他們還在用過去的心態(tài)，看待這些“免費(fèi)”的商業(yè)策略。當(dāng)一個(gè)過去需要花錢才能得到的東西，突然免費(fèi)了。在很多人的認(rèn)知里，不是“真方便”，而是“不拿白不拿”。

這些“占便宜”的心態(tài)和行為，往往會(huì)擊穿商家基于“免費(fèi)”的成本模型。比如山姆就取消了免費(fèi)冰塊。比如面館老板在“免費(fèi)續(xù)面”下面加上一句“僅限一份”。

本質(zhì)上，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，與商業(yè)策略的錯(cuò)配。

所以，當(dāng)人均GDP上升，極少有人再去搶廁紙。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，變化最大的，是消費(fèi)者的心態(tài)。從之前“稀缺心態(tài)”，變成“有的用就好”。也會(huì)有更多資源、產(chǎn)品、服務(wù)，變成“無限續(xù)杯”。

隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，稀缺的越來越少，免費(fèi)的越來越多。

可以預(yù)見，未來還會(huì)出現(xiàn)更多的“免費(fèi)”?？赡?，會(huì)有飲料免費(fèi)、雞腿免費(fèi)，甚至牛肉免費(fèi)…作為顧客，當(dāng)然是希望“越多越好”。

這種商業(yè)模式，甚至是在主動(dòng)歡迎顧客“薅羊毛”。用“引流品”的羊毛，換“利潤(rùn)品”的羊肉。

相較之下，無數(shù)“店主”要面對(duì)的，很可能是更大的挑戰(zhàn)。面館的面條、麥當(dāng)勞的可樂、酒店的wifi……很多人只是簡(jiǎn)單套用“免費(fèi)”的做法，卻沒搞清背后的商業(yè)邏輯。只學(xué)會(huì)掛上“免費(fèi)”的牌子，卻沒學(xué)會(huì)怎么用“引流品”吸引顧客買“利潤(rùn)品”。最終只會(huì)覺得，自己被薅羊毛的顧客占了便宜。

其實(shí)，如果沒讓顧客薅到羊毛，“免費(fèi)”的牌子也就沒了意義。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 海鹽/ 歌平版面/ 黃靜
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