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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“理性消費(fèi)”與“品質(zhì)升級(jí)”并行的新階段，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。在這樣的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品憑借“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的核心策略和全球化布局，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。

從2013年在廣州開設(shè)第一家門店，到如今成為覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、擁有超7700家門店的零售巨頭，名創(chuàng)優(yōu)品的成長(zhǎng)軌跡，折射出中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力躍升。

2024年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更印證了其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭：營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%至170億元，毛利率連續(xù)八個(gè)季度攀升至44.7%的歷史新高，凈利潤(rùn)達(dá)27.2億元，同比增長(zhǎng)15.4%。

值得關(guān)注的是，海外市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%至68億元，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)比提升至39.3%，年內(nèi)凈增門店1219家，其中海外凈增631家。

這些數(shù)據(jù)不僅彰顯了名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的可持續(xù)性，更預(yù)示著其未來廣闊的增長(zhǎng)空間。在消費(fèi)分級(jí)與全球化深化的趨勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品正憑借全球化布局、IP賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，開啟新一輪增長(zhǎng)周期。

全球化布局：從區(qū)域擴(kuò)張到本地化深耕

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略早已超越簡(jiǎn)單的“海外開店”階段，進(jìn)入“區(qū)域深耕+精準(zhǔn)滲透”的新階段。截至2025年，其海外門店數(shù)已突破3000家，覆蓋100+國(guó)家和地區(qū)，海外收入占比超40%。形成了“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)盤、海外市場(chǎng)增量”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

在美國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品通過275家門店構(gòu)建起密集的零售網(wǎng)絡(luò)，高性價(jià)比的家居用品和潮流飾品成為年輕消費(fèi)者的“平價(jià)好物”；在東南亞，新加坡、馬來西亞等地的門店常常出現(xiàn)排隊(duì)搶購聯(lián)名產(chǎn)品的場(chǎng)景，品牌認(rèn)知度持續(xù)提升。

新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力為其全球化注入強(qiáng)勁動(dòng)力。東南亞地區(qū)擁有6.5億人口，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模正以每年5%的速度增長(zhǎng)，對(duì)高性價(jià)比家居用品的需求旺盛。

名創(chuàng)優(yōu)品抓住這一機(jī)遇，在印尼、越南等地采用“區(qū)域中心倉+本地供應(yīng)鏈”模式，將產(chǎn)品從下單到上架的周期縮短至7天，大幅提升了市場(chǎng)響應(yīng)速度。中東地區(qū)則憑借高人均消費(fèi)能力成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，2024年在沙特阿拉伯的門店數(shù)量突破50家，客單價(jià)達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的1.8倍。

成熟市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打開增量空間。在歐美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品并非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，而是針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣調(diào)整策略：在美國(guó)推出“環(huán)保系列”產(chǎn)品，契合本土消費(fèi)者的可持續(xù)理念；在歐洲強(qiáng)化“設(shè)計(jì)師聯(lián)名”概念，通過與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作提升品牌調(diào)性。

這種“全球化布局+本地化運(yùn)營(yíng)”的策略成效顯著，2024年歐美市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%，會(huì)員復(fù)購率達(dá)到45%。未來，隨著海外供應(yīng)鏈體系的完善和品牌認(rèn)知度的提升，海外市場(chǎng)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比有望突破50%，成為名副其實(shí)的增長(zhǎng)引擎。

產(chǎn)品創(chuàng)新與IP戰(zhàn)略：從性價(jià)比到價(jià)值共鳴

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品創(chuàng)新早已超越“低價(jià)同質(zhì)”的初級(jí)階段，進(jìn)入“精準(zhǔn)需求+情感價(jià)值”的高階競(jìng)爭(zhēng)。其11大品類、超1.5萬款SKU的產(chǎn)品矩陣，并非簡(jiǎn)單堆砌，而是基于全球超過5000萬會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)開發(fā)。

2024年推出的“智能小家居”系列，通過分析消費(fèi)者對(duì)“便捷生活”的需求，開發(fā)出帶USB接口的臺(tái)燈、自動(dòng)感應(yīng)洗手液機(jī)等產(chǎn)品，上市三個(gè)月銷售額突破5億元，印證了其精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力。

IP戰(zhàn)略的深度推進(jìn)成為產(chǎn)品附加值提升的關(guān)鍵。名創(chuàng)優(yōu)品已構(gòu)建起覆蓋全球頂級(jí)IP的合作網(wǎng)絡(luò)，2024年與80多個(gè)IP的深度合作，打造出多個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件：Chiikawa中國(guó)聯(lián)名首發(fā)當(dāng)日銷售額突破3000萬元，哈利波特全球快閃店吸引超50萬人次打卡，黑神話悟空主題店帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)200%。

這些IP合作并非簡(jiǎn)單的圖案粘貼，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到場(chǎng)景體驗(yàn)的全鏈條融合，例如與故宮文創(chuàng)的合作中，將傳統(tǒng)紋樣融入文具、家居產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使客單價(jià)提升30%的同時(shí)，復(fù)購率提高至60%。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)支撐。名創(chuàng)優(yōu)品通過整合全球3000家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，構(gòu)建起“大單品+柔性生產(chǎn)”模式：對(duì)銷量穩(wěn)定的爆款產(chǎn)品采用規(guī)?；a(chǎn)，將成本壓低15%-20%；對(duì)IP聯(lián)名等個(gè)性化產(chǎn)品則啟用柔性生產(chǎn)線，最小起訂量降至5000件，大幅降低了創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

2024年其研發(fā)投入同比增長(zhǎng)25%，建立起廣州、東京、米蘭三大設(shè)計(jì)中心，確保產(chǎn)品在設(shè)計(jì)感和實(shí)用性上的雙重優(yōu)勢(shì)。

這種“供應(yīng)鏈效率+IP賦能”的模式，推動(dòng)毛利率連續(xù)八個(gè)季度上升，從2022年的32%提升至2024年的44.7%，驗(yàn)證了“性價(jià)比≠低毛利”的商業(yè)邏輯。

未來，IP戰(zhàn)略將向“全球化+本土化”雙向拓展。一方面繼續(xù)深化與迪士尼、漫威等國(guó)際IP的合作，另一方面加大對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP的挖掘，計(jì)劃2025年推出“國(guó)潮IP矩陣”，涵蓋傳統(tǒng)文化、新銳動(dòng)漫等領(lǐng)域。

隨著IP合作從“流量收割”向“價(jià)值沉淀”轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品有望構(gòu)建起獨(dú)特的品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”再到“賣情感”的升級(jí)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：從效率提升到體驗(yàn)重構(gòu)

數(shù)字化能力已成為名創(chuàng)優(yōu)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心支撐，構(gòu)建起從前端到后端的全鏈條數(shù)字體系。在供應(yīng)鏈端，與華為云合作搭建的全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了70多個(gè)國(guó)家?guī)齑鏀?shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，通過AI算法預(yù)測(cè)銷量，其庫存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于零售行業(yè)平均水平。

在門店端，智能貨架、人臉識(shí)別收銀等技術(shù)的應(yīng)用，使單店人效與整體運(yùn)營(yíng)效率也顯著提升。

與此同時(shí)，會(huì)員體系的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶粘性。名創(chuàng)優(yōu)品通過“線上小程序+線下門店”的全渠道會(huì)員體系，累計(jì)沉淀5000萬會(huì)員數(shù)據(jù)，構(gòu)建起清晰的用戶畫像。基于這些數(shù)據(jù)，其推出“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)：針對(duì)寶媽群體推送母嬰用品優(yōu)惠，為學(xué)生群體定制文具套裝，會(huì)員復(fù)購率較非會(huì)員高出3倍。

2024年上線的“會(huì)員積分商城”，通過積分兌換IP周邊、專屬折扣等權(quán)益，使會(huì)員活躍度提升至65%，為營(yíng)收增長(zhǎng)提供穩(wěn)定支撐。數(shù)字化技術(shù)正在重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品在部分門店試點(diǎn)“數(shù)字孿生”技術(shù)，通過AR虛擬試妝、3D產(chǎn)品展示等功能，讓消費(fèi)者在進(jìn)店前即可在線上預(yù)覽產(chǎn)品效果，到店后直接精準(zhǔn)購買，購物時(shí)間縮短40%。

在海外市場(chǎng)，其推出多語言智能導(dǎo)購系統(tǒng)，支持15種語言實(shí)時(shí)翻譯和產(chǎn)品講解，解決了跨境消費(fèi)的語言障礙，提升了海外消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。未來，隨著元宇宙、AI等技術(shù)的深入應(yīng)用，名創(chuàng)優(yōu)品有望打造“線上虛擬逛店+線下即時(shí)提貨”的全場(chǎng)景消費(fèi)模式，進(jìn)一步拓寬增長(zhǎng)邊界。

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程，是中國(guó)零售企業(yè)在全球化浪潮中探索創(chuàng)新的縮影。從最初憑借“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”打開市場(chǎng)，到如今通過全球化布局、IP賦能和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，名創(chuàng)優(yōu)品的每一步跨越都緊扣消費(fèi)市場(chǎng)的變革趨勢(shì)。2024年的亮眼業(yè)績(jī)并非偶然，而是其對(duì)“極致性價(jià)比”初心的堅(jiān)守，以及對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏銳洞察和快速響應(yīng)的必然結(jié)果。

展望未來，名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)邏輯更加清晰：海外市場(chǎng)的持續(xù)滲透將打開營(yíng)收天花板，IP戰(zhàn)略的深化將不斷提升產(chǎn)品附加值，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的升級(jí)將持續(xù)優(yōu)化效率與體驗(yàn)。

盡管在全球化過程中可能面臨文化差異、政策風(fēng)險(xiǎn)等挑戰(zhàn)，在IP合作中需應(yīng)對(duì)熱度波動(dòng)、成本控制等問題，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要解決技術(shù)迭代、數(shù)據(jù)安全等難題，但憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力、靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力和持續(xù)的創(chuàng)新能力，這些挑戰(zhàn)都將轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)的契機(jī)。

結(jié)語

從更宏觀的視角看，名創(chuàng)優(yōu)品的成功為中國(guó)品牌走向世界提供了有益借鑒：以用戶需求為核心，以效率提升為基礎(chǔ)，以文化共鳴為紐帶，在全球化中保持本土化靈活，在性價(jià)比中注入情感價(jià)值。

而隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇和消費(fèi)分級(jí)的深化，名創(chuàng)優(yōu)品有望在“打造超級(jí)品牌，成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景指引下，繼續(xù)書寫屬于中國(guó)零售品牌的傳奇，為全球消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、更具價(jià)值的生活體驗(yàn)，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)品牌的實(shí)力與魅力。