記者丨董靜怡

編輯丨張偉賢 黎雨桐

董宇輝離開已經(jīng)一年了，東方甄選走出來了嗎？

8月22日晚，東方甄選（1797.HK）公布2024年6月1日至2025年5月31日的2025財年綜合業(yè)績。2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務）的總營收為44億元，較2024財年的65億元下降32.7%，凈利潤為620萬元，較2024財年的2.5億元大幅下降。

東方甄選2024年6月1日至2025年5月31日的總營收為44億元

這一年里，董宇輝的離開給東方甄選造成的影響在財報里顯而易見。

不過，東方甄選自我調(diào)整的步伐并不算慢。2025財年上半年，東方甄選凈虧損為9650.3萬元，到財年底已經(jīng)實現(xiàn)了扭虧為盈。若剔除出售與輝同行的財務影響，2025財年凈利潤為1.4億元，同比增加30%。

東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2025財年我們所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，進一步鞏固和強化了東方甄選的核心商業(yè)模式。我們以挑選優(yōu)質產(chǎn)品的直播平臺為中心，并以自營產(chǎn)品作為長期定位，進行了全面的布局?！?/p>

俞敏洪還在財報后的電話會議中回應了近期東方甄選的諸多傳聞。

俞敏洪坦言：“大家如果身處在我這個位置，就能明白我身處多少暴風驟雨之中，今天這個來之不易的局面，希望能夠特別珍惜?！?/strong>

近日，一則關于“東方甄選前CEO孫東旭或將離職”的消息在網(wǎng)絡引發(fā)輿論關注，相關話題登上熱搜。

對此，8月22日晚間，東方甄選發(fā)布聲明稱，孫東旭在休假中，沒有離職。自2023年12月之后，孫東旭一直以東方甄選和俞敏洪顧問的方式工作。俞敏洪與孫東旭一直保持著良好的溝通。

值得一提的是，日前一則涉及新東方教育科技集團CEO周成剛的傳言也引發(fā)了輿論關注，新東方回應稱純屬謠言，8月19日東方甄選股價巨震約45%，由大漲近24%直線跳水大跌逾20%。

走出動蕩

回顧過去一年，東方甄選的經(jīng)歷頗為動蕩。

2024年7月25日，董宇輝宣布從東方甄選離職，當天東方甄選股價暴跌23%，市值蒸發(fā)近30億港元。輿論一片唱衰。市場普遍認為，失去“人形印鈔機”的東方甄選將一蹶不振。

董宇輝直播畫面 圖/21世紀經(jīng)濟報道 梁遠浩 攝

今年一月，東方甄選公布了董宇輝離任后的第一份財報，2025財年上半年（2024年6月至11月）總營收同比下降9.3%至21.87億元，凈虧損為9650.3萬元，去年同期為1.61億元。

到了2025財年底，剝離與輝同行帶來的影響仍未完全消除。東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務）的總營收由上年同期65.3億元降至43.9億元，降幅為32.7%。對應GMV為87億元，同比下降39.1%。

但東方甄選全面押注自營品的戰(zhàn)略也在帶來成效。財報顯示，其凈利潤由2025上半財年的虧損扭轉為盈利620萬元，上年同期凈利潤為2.49億元。

剔除與輝同行相關財務影響后，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤由2024財年的1.04億元增至1.35億元，同比增長30%。

持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的綜合毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%，主要由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務健康發(fā)展。

俞敏洪曾公開表示，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，還有很長的路要走。通過建立品牌優(yōu)勢獲得長期而穩(wěn)定的收益，東方甄選對此有著清晰的認知和堅定的投入。

那么這一財年里，東方甄選自營品成績?nèi)绾危?/p>

財報數(shù)據(jù)顯示，自營品在2025財年的GMV為38.1億元，占總GMV約43.8%。東方甄選首席財務官尹強在財報中表示，東方甄選持續(xù)深化自營產(chǎn)品的開發(fā)，已累計推出732款自營產(chǎn)品（2024財年為488款）。為強化配送服務體系，首個自營產(chǎn)品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運行。

APP內(nèi)自營商品GMV持續(xù)增長，其占全渠道自營總GMV的比重由2024財年的16.3%提升至2025財年的28.8%。

這一財年里，東方甄選的自營品也走出不少爆品。比如今年6月，東方甄選上線首款純棉表層衛(wèi)生巾，兩天內(nèi)售出18萬單并直接售罄，總成交額突破1900萬元；東方甄選的一款國產(chǎn)活凍蝦累計賣出超22萬單，GMV超2100萬，東方甄選海鮮熱銷榜第二名。

“我們在三年前定的第一個目標就是追求極致的產(chǎn)品質量，以持續(xù)發(fā)現(xiàn)爆款為核心戰(zhàn)略，現(xiàn)在為止算是初見成效，取得階段性成功。”俞敏洪在財報會議上表示。

還需時間

盡管自營品取得了顯著進展，東方甄選仍面臨諸多挑戰(zhàn)，明星主播帶來的過往風光并不容易被復制。

過去，董宇輝的貢獻直接體現(xiàn)在財報中：東方甄選2023財年（2022年6月-2023年5月）營業(yè)總收入達到45億元，凈利潤9.71億元，相比上一財年虧損5.34億元實現(xiàn)了逆轉。

去頭部主播化后，雖然降低了對單個主播的依賴，但中腰部主播號召力不足的問題依然突出，2025年6月，其中粉絲量最高的主播頓頓在合約期滿后選擇離職，這進一步加劇了東方甄選的主播梯隊問題。

而與此同時，東方甄選試圖打造的“線上山姆”模式還不足以成熟到撐起整個攤子。

山姆的盈利核心依賴于會員費收入，而非商品高毛利，2024年山姆中國會員費收入超13億元。東方甄選雖推出了199元的年費會員，但其會員收入規(guī)模和占比仍較低，目前盈利仍更多依賴商品銷售。

俞敏洪講話畫面

而另一邊，與山姆會員店模式類似的盒馬會員店，最終因缺乏標桿爆品和供應鏈不成熟等原因，以大規(guī)模關店告終。這也預示著東方甄選的轉型之路并非坦途。

目前來看，東方甄選仍依賴抖音等公域流量，承載這些的APP發(fā)展仍沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，財報數(shù)據(jù)顯示，來自APP的GMV為13.7億元，占比為15.7%。

俞敏洪也在財報會議中多次強調(diào)，接下來重點要開發(fā)更多的自營品爆品，同時提升APP的活躍度和會員數(shù)。

“APP是我們要重點投入的，我覺得哪怕多投入一點都值得，因為沉淀的APP客戶是長久性的客戶體系。”俞敏洪在財報會議上表示。

他特別提到，只有線上的渠道是不夠的，下半年會重點加強線下的宣傳力度。

“在產(chǎn)品推廣、App注冊和會員增長上，新東方到現(xiàn)在還沒真正發(fā)力?！庇崦艉樵谪攬髸h上表示，“新東方背后擁有上千萬的家長和學生群體，但我們的調(diào)研顯示，目前只有大約10%～20%的新東方家長了解東方甄選具體在賣什么，甚至很多人還不知道我們有自營產(chǎn)品?！?/p>

他表示，接下來他也會投入較大精力，宣講東方甄選的產(chǎn)品和品牌價值，雖然無法預估這輪大范圍宣傳能帶來多少新會員和注冊量，但他認為，只要能擴大聲量就是好事。

直播電商行業(yè)正經(jīng)歷從“信人”到“信貨”的轉變，東方甄選的“線上山姆”之路能否走通，取決于它能否在產(chǎn)品和品牌上構建真正的護城河。對于轉型一年的東方甄選來說，顯然還需要時間。

東方甄選的探索，無論成功與否，都已為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。主播來來去去，產(chǎn)品生生不息——這或許是東方甄選留給行業(yè)最樸素的真理。

SFC

出品丨21財經(jīng)客戶端21世紀經(jīng)濟報道

編輯丨黎雨桐

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