2025年8月，京東集團(tuán)發(fā)布的二季度財報顯示，其外賣業(yè)務(wù)所在的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損高達(dá)147.77億元，這一數(shù)字迅速引發(fā)市場熱議。作為2025年2月才正式上線的新業(yè)務(wù)，京東外賣在短短半年內(nèi)通過巨額補(bǔ)貼迅速打開市場，日訂單量突破2500萬單，覆蓋全國350多個城市的150萬家餐飲門店。

這場“147億”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，是京東對本地生活服務(wù)市場的戰(zhàn)略布局，也是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在即時零售領(lǐng)域的新一輪較量。

京東外賣的閃電崛起：半年創(chuàng)造行業(yè)奇跡

2025年2月11日，京東外賣正式上線，這一時間點被業(yè)內(nèi)視為京東全面進(jìn)軍本地生活服務(wù)的標(biāo)志性事件。與市場預(yù)期不同，京東外賣并未采取全面開花的策略，而是精準(zhǔn)定位“品質(zhì)堂食外賣”，要求入駐商家必須具備實體門店資質(zhì)，這一策略直擊消費者對“幽靈餐廳”的痛點。

上線首月，京東外賣便覆蓋了北京、深圳、廣州、上海、成都等126個城市，入駐品質(zhì)餐廳突破30萬家。截至2025年二季度末，其業(yè)務(wù)版圖已擴(kuò)展至全國350多個城市，合作餐飲門店超過150萬家。

訂單量的爆發(fā)式增長最能體現(xiàn)京東外賣的擴(kuò)張速度：4月15日突破500萬單，4月22日達(dá)1000萬單，5月15日攀升至2000萬單，到二季度末已達(dá)到日均2500萬單。

這種增長軌跡在成熟的外賣市場中堪稱奇跡，背后是京東強(qiáng)大的資源投入和執(zhí)行力。值得注意的是，京東采取了與行業(yè)慣例不同的騎手管理模式——與超過15萬名全職騎手直接簽訂勞動合同并繳納五險一金，這在以眾包模式為主的配送行業(yè)中形成了差異化競爭力。

京東集團(tuán)CEO許冉在財報電話會上明確表示：“外賣和即時零售是京東很重要的長期戰(zhàn)略方向，京東會持續(xù)建設(shè)、完善即時零售和外賣相關(guān)的運營和系統(tǒng)能力?！?/p>

這一表態(tài)揭示了京東將外賣業(yè)務(wù)置于集團(tuán)戰(zhàn)略高度的決心。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，外賣所在的新業(yè)務(wù)板塊在2025年二季度實現(xiàn)營收138.52億元，同比增長198.8%，成為拉動京東集團(tuán)整體增長的新引擎。

147億補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)拆解：錢都花在了哪里？

京東二季度財報顯示，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損達(dá)147.77億元，這些資金主要流向了三個方向：用戶補(bǔ)貼、商家激勵和騎手體系建設(shè)。從補(bǔ)貼策略來看，京東采取了一套立體化補(bǔ)貼矩陣，針對不同群體設(shè)計了精細(xì)化的補(bǔ)貼方案。

在消費者端，京東外賣的補(bǔ)貼呈現(xiàn)出“三重攻勢”：

• 定向人群補(bǔ)貼：針對大學(xué)生群體，完成學(xué)生認(rèn)證即可領(lǐng)取大額餐補(bǔ)，實現(xiàn)“一碗黃燜雞米飯實付5元”的超低價；針對高凈值用戶，PLUS會員可享受“滿40減20”等高品質(zhì)餐飲優(yōu)惠。
• 全民抽獎引流：非目標(biāo)用戶也能參與“外賣福利天天抽”，1元咖啡、5折炸雞等優(yōu)惠隨機(jī)掉落，培養(yǎng)消費習(xí)慣。
• 爆品直降策略：通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”機(jī)制，用真金白銀補(bǔ)貼消費者，如1.68元的咖啡/奶茶、6.89元的香酥雞排套餐飯等。有消費者反映，同樣的餐品在京東外賣補(bǔ)貼后可比其他平臺便宜30%-50%。

騎手體系建設(shè)是京東外賣的另一大投入方向：

• 全職雇傭模式：京東與超15萬名全職騎手簽訂勞動合同并繳納五險一金，成為首個落實這一政策的即時配送平臺。
• 輪崗增效機(jī)制：騎手可與京東快遞員輪崗送件，據(jù)稱人力成本可直降30%。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，這些投入直接反映在京東集團(tuán)的營銷費用上：2025年二季度營銷開支由去年同期的119億元激增127.6%至270億元，營銷費用占營收百分比從4.1%提升至7.6%。京東在財報中明確表示，這主要是由于“用于新業(yè)務(wù)推廣活動的支出增加”。

戰(zhàn)略深意：京東為何必須打贏外賣這場仗？

表面上看，147億的巨額虧損似乎是一場不計代價的豪賭，但深入分析京東的戰(zhàn)略布局可以發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)承載著集團(tuán)層面的多重戰(zhàn)略目標(biāo)。高頻帶低頻的生態(tài)協(xié)同是京東外賣最核心的戰(zhàn)略價值。

二季度數(shù)據(jù)顯示，京東活躍用戶數(shù)與購物頻次同比均增長超過40%，很大程度上得益于外賣業(yè)務(wù)帶來的粘性提升。外賣日均2500萬單的高頻交易，成為撬動整體用戶增長的“流量引擎”。

從競爭格局看，京東入局外賣是對美團(tuán)發(fā)力即時零售的戰(zhàn)略反擊。2018年以來，美團(tuán)已布局即時零售業(yè)務(wù)，逐漸讓京東數(shù)碼3C類板塊承壓。京東外賣的推出，本質(zhì)上是通過攻入美團(tuán)腹地來緩解自身核心業(yè)務(wù)受到的沖擊。正如業(yè)內(nèi)人士分析：“本輪的外賣'大戰(zhàn)'，本質(zhì)是京東對美團(tuán)發(fā)力即時零售的正面反擊?！?/p>

一小時生活圈的構(gòu)建是京東更深層的戰(zhàn)略意圖。京東外賣并非孤立業(yè)務(wù)，而是其即時零售體系的重要組成部分。通過將外賣訂單接入京東買菜、家政服務(wù)，京東試圖打造“一小時生活圈”閉環(huán)。這種生態(tài)協(xié)同已在部分品類顯現(xiàn)效果，例如“京東618”期間，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)。

劉強(qiáng)東曾透露，京東做外賣是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈，平臺外賣消費者中有40%會交叉購買電商產(chǎn)品，做外賣虧的錢比去其他平臺買流量更劃算。這一邏輯在數(shù)據(jù)中得到驗證：二季度京東零售業(yè)務(wù)收入達(dá)3101億元，同比增長20.6%，顯示出外賣業(yè)務(wù)對核心電商的反哺作用。

行業(yè)震蕩：三足鼎立格局下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)

京東的強(qiáng)勢入局徹底打破了原本由美團(tuán)(65%)和餓了么(33%)主導(dǎo)的外賣市場格局，引發(fā)了一場史詩級的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。2025年4月11日，京東啟動“外賣百億補(bǔ)貼”，向用戶發(fā)放每日最高20元補(bǔ)貼券，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)的市場地位。

7月行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，全民“0元購”盛行，直到國家市場監(jiān)管總局于7月18日緊急約談三大平臺叫停低價補(bǔ)貼。

在這場混戰(zhàn)中，三大平臺采取了差異化的補(bǔ)貼策略：

平臺

補(bǔ)貼重點

特色策略

投入規(guī)模

京東外賣

品質(zhì)正餐、高頻爆品

E卡支付打通電商場景

二季度營銷費用270億元

美團(tuán)外賣

全品類覆蓋、下沉市場

“神搶手”專區(qū)9.9元套餐、到店自取差價補(bǔ)償

7月12日單日補(bǔ)貼3-4億元

淘寶閃購(餓了么)

非餐類即時零售

盲盒潮玩增長2407%、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品增長820%

部分城市訂單與美團(tuán)五五開

這場競爭也引發(fā)了配送資源爭奪。4月21日，京東集團(tuán)公開指責(zé)有平臺強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”，不能接京東平臺秒送訂單，為此京東推出多項緊急援助措施。雖然美團(tuán)否認(rèn)了這一指控，但騎手資源的緊張確實成為制約京東擴(kuò)張的瓶頸——其騎手規(guī)模僅為美團(tuán)的1/529。

從市場反應(yīng)看，京東的差異化定位取得了一定成效。其主打“品質(zhì)外賣+供應(yīng)鏈”的路線，與美團(tuán)“萬物到家”和淘寶“高頻帶低頻”形成了錯位競爭。交銀國際研報顯示，截至2025年7月，美團(tuán)外賣市場份額仍占65%，餓了么為33%，京東等其他平臺合計約2%。盡管份額不高，但京東在特定細(xì)分市場(如品質(zhì)餐飲)已建立起初步優(yōu)勢。

爭議與挑戰(zhàn)：補(bǔ)貼狂歡后的冷思考

147億的巨額投入雖然換來了快速增長，但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。財報顯示，按2500萬單/天計算，京東平均每送1單外賣就虧掉5.6元。這種“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象在財報中體現(xiàn)明顯：盡管新業(yè)務(wù)收入同比增長198.8%，但經(jīng)營虧損也高達(dá)147.77億元。

從行業(yè)角度看，過度競爭風(fēng)險已經(jīng)顯現(xiàn)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出：“外賣平臺'反內(nèi)卷'破局關(guān)鍵在于平臺調(diào)整算法邏輯，降低促銷活動對流量分配的權(quán)重，增加服務(wù)質(zhì)量、用戶評價等維度占比；同時，明確補(bǔ)貼成本分擔(dān)比例?！?/p>

京東集團(tuán)CEO許冉也承認(rèn)：“外賣過度競爭不可持續(xù)”，表明公司已經(jīng)意識到單純依靠補(bǔ)貼的增長模式難以持久。

騎手權(quán)益保障與成本控制的平衡也是長期挑戰(zhàn)。京東為15萬名全職騎手繳納五險一金的舉措雖然提升了服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象，但也大幅增加了人力成本。如何在保障勞動者權(quán)益的同時維持合理的成本結(jié)構(gòu)，將是京東外賣實現(xiàn)盈利必須解決的難題。

面對這些挑戰(zhàn)，京東已經(jīng)開始調(diào)整策略，展現(xiàn)出從“補(bǔ)貼換流量”向“效率驅(qū)動增長”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈優(yōu)勢將成為京東外賣下一階段的核心競爭力。京東物流自主研發(fā)的“智狼”貨到人解決方案已在全國多個核心城市落地，這些基礎(chǔ)設(shè)施有望為外賣業(yè)務(wù)降本增效。

合規(guī)化運營帶來的長期價值也不容忽視。在行業(yè)爭論騎手社保問題時，京東已率先落實全職騎手的五險一金。這種合規(guī)優(yōu)勢雖然短期增加成本，但長期看有助于建立更穩(wěn)定的服務(wù)體系，降低政策風(fēng)險。

許冉在財報電話會上的表態(tài)揭示了京東外賣的長期定位：“我們追求的不是一個月、兩個月的成績，而是希望能夠長期做下去，五年、十年、二十年。所以我們追求的是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?！?/p>

這表明147億投入只是開始，京東已經(jīng)為一場持久戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。

end.