文/梁健、阿里亞 譯林出版社

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商務(wù)君按：2025上海書展第三天的時候，商務(wù)君做過一次征集，“誰是上海書展‘?dāng)嘭浲酢俊保ǎ薄Ｗg林出版社（簡稱“譯林社”）的《金字塔在中國：古埃及文明大展煉成記》（簡稱“《金字塔在中國》”）以1619冊的銷量、超16萬元的銷售碼洋，在征集中脫穎而出，據(jù)了解，這本書也是當(dāng)時書展圖書銷售第一名。最后，本書以實銷2350冊的成績成為書展當(dāng)之無愧的“斷貨王”。這是一本什么樣的書？為何能受到讀者熱烈追捧？編創(chuàng)團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊如何助力新書“破圈”？

上海博物館（簡稱“上博”），譯林社。一個是創(chuàng)無數(shù)策展紀(jì)錄、策劃有“現(xiàn)象級”熱度大展的國內(nèi)博物館界的標(biāo)桿；另一個是鍛造眾多優(yōu)秀出版物、國內(nèi)極具文化影響和市場號召力的品牌出版社，這二者因何會跨界合作？強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合又將會擦出怎樣的火花？

因緣際會

2024年，上博策劃了一場現(xiàn)象級大展——“金字塔之巔：古埃及文明大展”。在13個月的展期里，270多萬名中外觀眾觀展，收入超過7億元，創(chuàng)造了全球文博行業(yè)的巔峰紀(jì)錄，并在文創(chuàng)周邊、“一站式”文旅體驗新場景、文博通識教育等領(lǐng)域產(chǎn)生持續(xù)性的溢出帶動效應(yīng)，引發(fā)海內(nèi)外媒體高度關(guān)注。

2024年年底，褚曉波館長在翻閱譯林社《讓木乃伊跳舞》一書時，萌生了一個想法：《讓木乃伊跳舞》以館長視角講述美國大都會藝術(shù)博物館諸多運營理念與實施細(xì)節(jié)，上博也應(yīng)該將“金字塔之巔：古埃及文明大展”臺前幕后、精彩紛呈的故事，做一個系統(tǒng)梳理和呈現(xiàn)，作為中國博物館人心懷熱愛、勇于擔(dān)當(dāng)、敢闖敢拼的明證。

一得到信息，《讓木乃伊跳舞》的責(zé)編張遇憑借投身文博出版近20年的職業(yè)敏感，立刻意識到這個選題的價值：上博這一展覽實踐，是中國博物館10余年高速發(fā)展的縮影，是上博特有氣質(zhì)的外露，在中國博物館響應(yīng)時代變革、中外展覽交流乃至東西文明交融等方面都具有足夠多值得去剖析意義、價值的點；譯林社一直以來在文博出版領(lǐng)域的亮眼表現(xiàn)，也讓譯林人有能力和底氣將褚館長的想法落地變現(xiàn)：樊錦詩先生口述自傳《我心歸處是敦煌》累計銷量近70萬冊，榮獲 “五個一工程”獎；在故宮博物院建院百年之際推出的“在故宮”系列叢書，其中的《玉見故宮》一出版即獲評2024年12月“中國好書”。

一拍即合

2025年1月22日，張遇帶著總編辦、編輯、發(fā)行、營銷團(tuán)隊，懷著滿滿誠意來到上博，以期促成項目落地。

交流過程中，雙方都覺得這個選題有很多值得開掘的點。你一言、我一語，在靈感的碰撞中，褚曉波當(dāng)即提出了一個極具上博人敢想敢干氣質(zhì)的大膽想法：8月17日閉展前一周連續(xù)開放168小時，就在這周舉辦新書首發(fā)式。

時機(jī)似乎恰到好處：閉展前一周恰逢上海書展，若能順利實現(xiàn)，對于圖書的銷售和宣推絕對是雙重利好因素。

但，一個現(xiàn)實問題擺在面前：時間已不足7個月。要在這短短7個月中從無到有、高質(zhì)量完成大綱設(shè)定、采寫、編校、印刷全流程，無疑是擺在所有人面前的一個巨大挑戰(zhàn)。一個敢提，一個敢接，雙方初步溝通后，決定當(dāng)即組建團(tuán)隊，充分發(fā)揚(yáng)兩家都能打硬仗的精神，共同開啟看似不可能完成的任務(wù)。

上博和譯林社，作為各自領(lǐng)域的佼佼者，一拍即合。

珠聯(lián)璧合

1月22日會談之后，距離除夕不到一周時間。一周內(nèi)，雙方迅速就合作細(xì)節(jié)展開溝通，為后期項目順利落地掃清障礙。

春節(jié)假期一結(jié)束，譯林社團(tuán)隊于2月初再赴上博，和特邀撰稿人、新華社記者孫麗萍一道，協(xié)商圖書的內(nèi)容定位。

要做一本什么樣的書？給誰看？這本書想表達(dá)什么？

會議現(xiàn)場三方暢所欲言，集思廣益，有共識，也有爭論，最終頭腦風(fēng)暴慢慢匯聚成了清晰的主線：

本書應(yīng)面向兩個讀者受眾群體：一是非文博專業(yè)普通讀者，探尋大展背后點點滴滴或有趣或感人的細(xì)節(jié)，能讓普通讀者產(chǎn)生共情，并提供正向的情緒價值；二是博物館同行，揭示埃及展落地上海“天時”“地利”“人和”方面的因素，展現(xiàn)上博氣質(zhì)背后的地域化優(yōu)勢，回答埃及大展“何以在上海，何以在上博”的問題。因此本書的可讀性是基礎(chǔ)，主題性和學(xué)術(shù)性是靈魂。主題性和學(xué)術(shù)性要體現(xiàn)在敘事中，要在講述一個個生動具體事例的過程中體現(xiàn)出主題意義和學(xué)術(shù)價值，尤其要強(qiáng)調(diào)上海這座國際化大都市的包容性、全球化視野，以及上博人特有的氣質(zhì)和調(diào)性。

定位清晰后，全書的框架逐漸浮出水面：前半部分對埃及展誕生的全過程進(jìn)行全方位回顧，穿插對上博參與策展的關(guān)鍵部門、核心成員的訪談，重在“敘事”，以情動人；后半部分則是對上博兩位高層——館長褚曉波、時任副館長李峰的專訪，從專業(yè)角度對埃及展進(jìn)行復(fù)盤，是經(jīng)驗總結(jié)，更是反思，以理服人。

方向確定之后，接下來是采訪大綱設(shè)定、資料收集、采訪、初稿寫作、稿件打磨。時間依然是最大的敵人，經(jīng)過倒推，每一環(huán)節(jié)的截止時間都精確到天，環(huán)環(huán)相扣，三方都不敢掉鏈子。

就這樣，緊鑼密鼓，5月初，稿件終于來到了譯林社編輯的手中。為了保障圖書的編校質(zhì)量和生產(chǎn)進(jìn)度，譯林社安排了兩位“編齡”相加達(dá)31年的資深編輯共同擔(dān)任本書責(zé)編。工作時間、休息時間，甚至出差途中，兩位編輯都在加班加點修改稿件、美化版式。

每一校稿件，上博都會認(rèn)真反饋，褚曉波館長更是親力親為，直到付印之前還在“錙銖必較”地推敲每一句話，每一張圖：“我想這里還需要再改一下，我保證，這是最后一次改動了！”……編輯們已經(jīng)聽了無數(shù)遍這樣的承諾，但他們明白，只有雙方共同秉承精益求精的精神，才有可能鍛造出精品。

大展經(jīng)緯

《金字塔在中國》從上博幾十年的發(fā)展變化講起，通過重點描述“金字塔之巔”大展創(chuàng)造出的全球文博界“核裂變”級影響力，展現(xiàn)上博“大博物館計劃”的宏偉藍(lán)圖。

《金字塔在中國：古埃及文明大展煉成記》

作者：上海博物館/編，褚曉波/主編，孫麗萍/撰

出版社：譯林出版社

出版時間：2025年8月

全書從上博與埃及最高文物委員會的艱難博弈起筆，講述上博團(tuán)隊突破常規(guī)，以500萬美元借展費達(dá)成中埃雙贏局面背后的故事。書中生動再現(xiàn)上博團(tuán)隊在埃及55℃高溫下的文物點交工作，以及“拆卸圖坦卡蒙雕像”“擱在手臂上移交的貓木乃伊”等珍貴片段；完整呈現(xiàn)從文物運輸?shù)较?、布展的全過程，包括 “綠臉棺”發(fā)現(xiàn)過程中的緊張刺激和評估“法老是否會壓沉博物館”時的嚴(yán)肅精確等細(xì)節(jié)；還有對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程、“尼羅河之夜”等跨界活動運作模式的呈現(xiàn)，展現(xiàn)出“博物館經(jīng)濟(jì)”的無限可能。全書最后，收錄了對上博褚曉波館長和時任副館長李峰的深度訪談，解密“上博氣質(zhì)”背后的創(chuàng)新基因和擔(dān)當(dāng)精神。

8月初，臺風(fēng)“竹節(jié)草”的威力慢慢退去，《金字塔在中國》也終于成書，軟精裝、圖文混排、四色印刷、400多頁，可謂沉甸甸的成果。

8月11日晚，隨著上博古埃及大展“168小時嘉年華”啟動，《金字塔在中國》一書在館內(nèi)首發(fā)，華為閱讀同步推出電子書。8月13日上海書展首日，本書分享會成功舉辦。書展一周時間里，本書實銷2350冊，一度登上全場單品銷售榜榜首。

上博和譯林社的“聯(lián)姻”，看似偶然，實則必然。這本書的誕生，其實正是上博氣質(zhì)和譯林精神這兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的品質(zhì)之間“敢為天下先”這一相同內(nèi)核的完美契合：上博策劃的埃及展是有史以來全球最大規(guī)模、亞洲最高等級的古埃及文物出境展；而譯林人曾經(jīng)是通過外國文學(xué)譯介為中國文學(xué)“開眼看世界”作出貢獻(xiàn)的先行者。一切都是最好的安排。

以內(nèi)容價值精準(zhǔn)破局

當(dāng)最終書稿確定時，我們同步啟動了營銷規(guī)劃，著手制定一個符合書籍定位的營銷方案。核心策略清晰且堅定：先通過精準(zhǔn)預(yù)熱點燃市場期待，再借新書上市全面引爆聲量，最后以深度發(fā)酵延續(xù)話題熱度。我們深知，所有推廣動作的前提，是書的內(nèi)容本身。

這本書遠(yuǎn)不止一本展覽紀(jì)念冊，它真實記錄了一場文明交流的盛事，見證了788件文物從埃及到上海的完整不凡歷程，更凝聚了文博工作者、策展團(tuán)隊與文物運輸保障者的心血。在與編輯老師們和新媒體團(tuán)隊開展的頭腦風(fēng)暴中，我們從書里的字里行間提煉出有內(nèi)容價值的營銷點：遠(yuǎn)赴埃及考古的種種艱辛、博物館如何從零打造一場現(xiàn)象級大展、籌辦埃及超級大展背后的驚人難度、為什么清點和裝箱數(shù)噸重的法老雕像被稱作“最具挑戰(zhàn)的工作”、貓木乃伊摸起來是什么感覺……這些鮮活且具象的幕后故事，成為我們營銷內(nèi)容的基石。

基于此，營銷內(nèi)容才有了靈魂。宣傳語、預(yù)告海報、預(yù)告短視頻，每一個物料都力求精準(zhǔn)傳遞這份獨特的價值。

博物館與出版社雙方都投入了極大的熱情和努力，不僅僅是為了推廣這本書，更是為了共同講述一段文明相遇的故事。7月底，譯林社與上博官方公眾號同步推送了第一篇新書預(yù)告。效果出乎意料：第二天，媒體咨詢和讀者問詢就陸續(xù)涌來。這讓我們第一次確信，這本書自帶傳播基因，并且擁有遠(yuǎn)超我們認(rèn)知的廣泛讀者群體。

線下活動掀起熱潮

8月的上海書展，無疑是《金字塔在中國》最重要的亮相舞臺。兩場精心籌備的線下活動，成為推動新書廣泛傳播的關(guān)鍵節(jié)點。

8月11日晚，新書在上博嘉年華現(xiàn)場首發(fā)。我社4位同事裝扮成古埃及法老與艷后的模樣，手捧新書，穿行于博物館大廳。我們不只是形象吸引眼球，更成為這本書的“活體名片”。不斷有觀眾好奇地走近、合影，舉起手機(jī)拍攝的同時，也頻頻詢問書的內(nèi)容。當(dāng)鏡頭一次次對準(zhǔn)我們，我清晰地感受到一股混合著興奮與成就感的暖流涌上心頭。而將現(xiàn)場氛圍推向高潮的，是博物館館長親筆簽名的時刻。長長的購書隊伍在展廳內(nèi)蜿蜒開來，這是對我們所有努力最直接、也最動人的回應(yīng)。

如果說首發(fā)式成功點燃了讀者的熱情，那么兩天后的新書分享會，則真正實現(xiàn)了“破圈”傳播。8月13日晚，上海書展現(xiàn)場迎來了這場以《金字塔在中國》為核心的對談。我們特別邀約了博物館館長、本書作者、出版社總編輯，并匯聚了高校文博系教授與知名編劇，共同圍繞“金字塔之巔：古埃及文明大展”這一現(xiàn)象級展覽，展開了一場跨領(lǐng)域?qū)υ?。嘉賓們不僅回顧了大展從策劃到落地的幕后點滴，更從多元視角探討了文明交流與互鑒在當(dāng)下的深刻意義。整場活動既是一次圖書的推廣，更成為一場融合歷史、文化與公共記憶的思想盛宴。

最讓我觸動的是臺下一位75歲的老奶奶?；顒咏Y(jié)束后，她緩緩?fù)浦喴蝸淼轿覀兠媲罢f“我原本不知道這本書，今天來書展，就一直坐在這里聽嘉賓們講。他們講得真好，很打動我，我就很想買這本書看一看。”說著，她從包里取出現(xiàn)金遞過來，希望我們幫她買兩本書。她坐在輪椅上專注聽講的樣子，即使行動不便也堅持要買書的行為，還有交到我們手上的還帶著體溫的紙幣，這些比任何銷售數(shù)字或媒體好評都更真實地告訴我們：這本書，做對了。

這兩場活動通過上博與譯林社的多平臺同步直播，吸引了大量網(wǎng)友在線觀看和互動，成功將《金字塔在中國》從一本圖書，提升為對一個文化現(xiàn)象的生動詮釋。

從“門票引流”到“內(nèi)容留人”

配合新書上市，我們在書展期間推出了購書贈展覽門票和埃及主題文創(chuàng)的活動。“也許是獲得上博埃及展門票最后一種方法！”我們刷到這條網(wǎng)友發(fā)在小紅書上的上海書展攻略，當(dāng)即把它打印了出來，貼在展位的醒目位置。我們不否認(rèn)“門票”的引流價值，它像一把鑰匙，打開了潛在讀者的興趣之門，但真正留住讀者的永遠(yuǎn)是內(nèi)容本身。就像一位讀者的留言：“本來為了門票買的書，結(jié)果被書圈粉了，里面信息量很大，展覽背后居然有那么多內(nèi)幕，一口氣看完太爽了。”

值得一提的是，展覽門票為“當(dāng)日票”，并非通票，這意味著銷售和信息傳達(dá)更像一場緊張的百米沖刺。我們必須精準(zhǔn)把握每一天、甚至每一個時間段的推廣節(jié)奏，不斷跟進(jìn)反饋、及時調(diào)整策略，才能最大化地釋放門票的引流效應(yīng)。這也對我們的營銷執(zhí)行提出了極高要求。我們始終保持“在場感”，實時響應(yīng)市場和讀者變化。比如，編輯老師清晨5點多就去博物館打卡，發(fā)布第一手現(xiàn)場內(nèi)容；團(tuán)隊根據(jù)上午和下午不同的客流量和讀者反應(yīng)，及時切換宣傳重點和物料投放方式；小紅書等社交平臺上的高互動內(nèi)容被我們迅速轉(zhuǎn)化為線下物料或話術(shù)迭代的依據(jù)。正是這種多元素、高靈活度的投入，讓整個營銷過程像一場不斷動態(tài)優(yōu)化的接力賽。

有媒體評價我們是今年書展最“卷”的營銷。的確如此，在書展期間，“你們太卷了”這句話我?guī)缀趺刻於寄苈牭胶脦妆?。圖書營銷鏈條上的每一個部門都參與其中，形成合力。我們扮成法老和艷后，不僅站在展位前招呼讀者，還時不時在展館里“巡游”，大大方方“顯擺”我們的新書。不少讀者主動來找我們合影、問書，更有同行忍不住好奇：“你們到底是哪家出版社的？這么能‘卷’？”

線下忙得熱火朝天，線上也沒落下。我們緊盯社交媒體，網(wǎng)友的留言評論、互動反饋都有可能成為我們下一步行動的靈感。所有努力，目標(biāo)特別純粹，就是想讓更多人知道我們出了這樣一本值得一看的書。銷量好得出乎意料，卻也帶來了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。書幾次賣斷貨，緊急調(diào)貨像是一場緊張的接力賽?，F(xiàn)場排著長隊，書卻還在路上，那種既興奮又焦慮的心情，大概就是所謂的“幸福的煩惱”吧。

雖然“卷”也是真“卷”，但更多的是“燃”。作為一名營銷編輯，能遇上這樣一個項目，經(jīng)歷這樣一次大事件，再辛苦也值了。

回顧整個過程，我最深刻的體會是精準(zhǔn)連接遠(yuǎn)勝于廣撒網(wǎng)。我們嘗試借助了很多方法——無論是吸引眼球的展覽門票、精心設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品、上博帶來的權(quán)威感，還是同事們扮成法老和艷后在場館內(nèi)巡游的“服化道”……所有這些之所以能發(fā)揮作用、引起讀者的興趣，是因為它們背后有一本站得穩(wěn)、經(jīng)得起翻看的書。內(nèi)容，才是真正讓一切發(fā)生意義的原點。當(dāng)扎實的內(nèi)容遇見用心的傳播，它便自然會被那些本該看見它的人看見。

*本文圖片由譯林社提供

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