“又快又好”的蘭湘子，拯救打工人的午餐焦慮。

根據(jù)餐飲研究機(jī)構(gòu)紅餐發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年湘菜門店數(shù)超過川菜、粵菜等菜系成為全國(guó)第一，湘菜市場(chǎng)規(guī)模的增速整體高于中式正餐。在市場(chǎng)熱度高、聲量大、頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的湘菜賽道，門店數(shù)第一的品牌并非來(lái)自湘菜故鄉(xiāng)湖南，而是源自陜西的蘭湘子。

2024年年初，蘭湘子獲得了“中國(guó)湘菜餐廳門店數(shù)量全國(guó)領(lǐng)先”和“湘菜辣椒炒肉全國(guó)銷量第一”兩大沙利文官方認(rèn)證。2024年11月，艾媒金榜 （iiMedia Ranking）發(fā)布“2024年中國(guó)湘菜連鎖品牌10強(qiáng)榜單”，蘭湘子登頂。2024年11月，蘭湘子被尚普咨詢認(rèn)證為“湘菜第一品牌”。

蘭湘子創(chuàng)立于2019年4月，僅6年時(shí)間，這個(gè)來(lái)自陜西的湘菜“小角色”已發(fā)展成為覆蓋16個(gè)省份、擁有近400家門店的連鎖“大咖”。在其快速成長(zhǎng)的背后，是一套“區(qū)域拓展+效率革命+加減戰(zhàn)略+用戶思維”的組合拳。

區(qū)域拓展：藍(lán)海深耕與紅海緩沖

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說，快速開店擴(kuò)張并不難，難的是開店后高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)和管理。不論是因“剩菜門”而遭遇“塌房”危機(jī)的楊銘宇黃燜雞，還是因明星撤資而陷入輿論旋渦的賢合莊火鍋，都成為品牌無(wú)序擴(kuò)張的失敗典例。蘭湘子在擴(kuò)張中采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、區(qū)域做透、步步為營(yíng)的梯級(jí)打法，可謂理性、務(wù)實(shí)。

誕生于陜西的蘭湘子自然將這里作為“根據(jù)地”。創(chuàng)始人曹炎在創(chuàng)辦蘭湘子之前，在陜西市場(chǎng)曾先后涉足川菜、米線、火鍋等多個(gè)賽道，已擁有10年的餐飲管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在此過程中了解了不同品類餐飲的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，積累了豐富的資源和人脈。這些創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，尤其是對(duì)陜西市場(chǎng)的把握，為他創(chuàng)辦蘭湘子奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，飲食風(fēng)格契合程度也是蘭湘子選擇扎根陜西的重要因素。“關(guān)中八大怪”之一即為“油潑辣子一道菜”，民諺稱“吃一碗扯面喜氣洋洋，沒有擱辣子嘟嘟囔囔”，加之主要出自陜西的秦椒有“辣椒之王”的美譽(yù)……陜西人飲食中的喜辣基因，與湘菜的香鮮味辣一拍即合，為湘菜品牌在陜西的規(guī)?；l(fā)展提供了土壤。截至2025年3月，蘭湘子共有門店367家，其中在陜西的店面就占據(jù)了總數(shù)的三成以上。

立足陜西市場(chǎng)后，蘭湘子開始了省外拓展之路。陜西與8省相鄰，拓展的第一步便是面向甘肅、寧夏、河南、湖北、山西等相鄰省份。究其原因，一是湘菜鮮辣濃郁、層次豐富、菜品多樣、價(jià)格適中，整體適應(yīng)性強(qiáng)，能滿足不同層次消費(fèi)者的需求，擁有廣泛的用戶群體；二是這些區(qū)域現(xiàn)有的湘菜品牌實(shí)力較弱，有利于避實(shí)就虛；三是相鄰地區(qū)距離較近，便于供應(yīng)鏈管理和廚師等人員輸出。事實(shí)證明，蘭湘子進(jìn)入這些省份后均迅速站穩(wěn)腳跟，在當(dāng)?shù)叵娌似奉愔汹A得一席之地。

在接下來(lái)的拓展中，蘭湘子并未在湘菜品牌“進(jìn)京潮”“入滬熱”中迷失，而是始終對(duì)一線市場(chǎng)保持“敬畏”。北京、上海市場(chǎng)固然有人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高、可彰顯品牌實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，但也需要看到京滬各類菜系品牌眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及運(yùn)營(yíng)成本高、用戶口味刁鉆等現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，蘭湘子選擇以“游擊”的形式，首先在京滬周邊區(qū)域進(jìn)行緩沖測(cè)試。

為了順利進(jìn)軍北京市場(chǎng)，蘭湘子選擇在河北唐山、廊坊等地先行設(shè)店。通過較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)測(cè)試，該品牌不僅積累了北京周邊區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好數(shù)據(jù)，而且完成了供應(yīng)鏈的區(qū)域適配，目前已在北京開店16家。同理，蘭湘子在江蘇、浙江、安徽開店共計(jì)近60家，對(duì)上海形成合圍之勢(shì)，進(jìn)軍上海市場(chǎng)指日可待。這種“先外圍、后核心”的策略，既降低了試錯(cuò)成本，又為后續(xù)的高地攻堅(jiān)積累了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也為以后進(jìn)軍其他紅海區(qū)域提供了可復(fù)制的模板。

湖南和廣東是湘菜消費(fèi)最火的2個(gè)省份，現(xiàn)階段蘭湘子似乎在刻意避開，這在一定程度上是出于務(wù)實(shí)考慮。湖南作為湘菜的故鄉(xiāng)，聚集了眾多的本地品牌，既有火宮殿、玉樓東等老字號(hào)，也有費(fèi)大廚、大碗先生、笨羅卜等新生力量，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)錘煉了它們的本領(lǐng)，蘭湘子與其相比在菜品等方面并不占優(yōu)勢(shì)。廣東可以說是湘菜的“第二故鄉(xiāng)”，它幾乎是所有湖南品牌出省的第一站，再加上農(nóng)耕記、湘辣辣、辣可可等本地品牌，整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與湖南非常相似，其他湘菜品牌想在此立足也非易事。然而，所謂“欲戴王冠，必承其重”，在蘭湘子奔向“湘菜第一品牌”的征途中，湖南和廣東是其不能回避的高地，進(jìn)軍或許只是時(shí)間問題。

蘭湘子的區(qū)域拓展策略，本質(zhì)上源于對(duì)“快與慢”辯證關(guān)系的深刻理解。它用藍(lán)海市場(chǎng)的深耕積累了勢(shì)能，用緩沖區(qū)域的測(cè)試優(yōu)化了模式，再用高地攻堅(jiān)實(shí)現(xiàn)品牌的全面突破，以步步為營(yíng)的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

效率革命：正餐質(zhì)量與快餐速度

根據(jù)餐里眼提供的數(shù)據(jù)，蘭湘子87%的門店選址在購(gòu)物中心，其目標(biāo)客群很明確——25—40歲的都市白領(lǐng)。這類人群生活節(jié)奏快，午休時(shí)間通常只有2個(gè)小時(shí)，除去通勤和等位子，真正能坐下來(lái)吃飯的時(shí)間往往不足半個(gè)小時(shí)。但他們又對(duì)用餐體驗(yàn)有著較高的要求，既要出餐快，又要餐品好，還要價(jià)格合適。正是這種“既要、又要、還要”的需求，催生了蘭湘子獨(dú)特的效率革命——用快餐的速度，提供正餐的質(zhì)量。

為了保證“正餐的質(zhì)量”，蘭湘子在食材和烹飪上可謂下足了功夫。一方面，核心食材（如辣椒、臘肉等）均從湖南原產(chǎn)地直采。為了進(jìn)一步提升食材的新鮮度和品質(zhì)，蘭湘子還在全國(guó)各地建立了分倉(cāng)，確保肉類、豆制品和蔬菜等新鮮食材能夠當(dāng)天送達(dá)各門店。另一方面，為了確保風(fēng)味純正，蘭湘子邀請(qǐng)了湘菜大師張小春領(lǐng)銜菜品研發(fā)，所有新晉廚師都要經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)、門店實(shí)習(xí)，并通過研發(fā)中心的實(shí)操考核和產(chǎn)品檢驗(yàn)考核，合格后才能上崗。除此之外，蘭湘子還定期舉辦“辣椒炒肉”全國(guó)廚師技藝大比拼等活動(dòng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)菜品制作的創(chuàng)新力。在預(yù)制菜泛濫的當(dāng)下，蘭湘子所堅(jiān)持的“新鮮現(xiàn)炒”無(wú)疑成為俘獲人心的重要力量。

僅有質(zhì)量是不夠的，還得要速度。蘭湘子門店公開承諾，“25分鐘全上齊，超時(shí)免單”?！翱觳偷乃俣取背蔀槠淞硪粋€(gè)撒手锏。為了兌現(xiàn)這一承諾，蘭湘子進(jìn)行了一場(chǎng)徹底的效率革命，從廚房管理到菜單設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被反復(fù)打磨。在廚房管理方面，蘭湘子引入了“4D廚房”體系，即整理到位、責(zé)任到位、執(zhí)行到位、培訓(xùn)到位，后廚每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)。例如，在切配區(qū)，食材會(huì)根據(jù)當(dāng)天預(yù)估客流量提前處理，每類食材的切配規(guī)格都有明確標(biāo)準(zhǔn)；在炒菜區(qū)，每道菜品的食材配比、炒制時(shí)間甚至調(diào)味料的使用都被精確量化。這種標(biāo)準(zhǔn)化管理，不僅保證了菜品的高質(zhì)量，而且為“25分鐘全上齊”提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

此外，蘭湘子還實(shí)施了“廚師菜品承包制”，每名廚師全權(quán)負(fù)責(zé)4—6道菜品，從備菜到炒制全程包辦。這種分工模式不僅提升了出餐效率，而且讓菜品的穩(wěn)定性得到了極大提升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蘭湘子的單店日均翻臺(tái)率高達(dá)7—12次，部分門店在高峰期甚至能達(dá)到15次。這種高效率不僅滿足了白領(lǐng)群體“快吃快走”的需求，而且直接提升了門店的盈利能力。

可以說，蘭湘子用“25分鐘全上齊，超時(shí)免單”的承諾，重新定義了湘菜制作，不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且成為消費(fèi)者心中“快而不糙”的代名詞。

加減戰(zhàn)略：菜單收縮與爆品擴(kuò)容

蘭湘子的菜單，乍一看似乎有些“單薄”，僅有24—28道菜品，遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)湘菜館的動(dòng)輒七八十道菜品。但這份菜單背后卻隱藏著一套獨(dú)特的“加減戰(zhàn)略”——通過菜單收縮提升效率，通過爆品擴(kuò)容增強(qiáng)吸引力。

蘭湘子的菜單收縮并非隨意刪減，而是基于對(duì)目標(biāo)客群的深度洞察和對(duì)效率優(yōu)化的精準(zhǔn)計(jì)算。傳統(tǒng)湘菜館往往追求“大而全”，試圖用豐富的菜品滿足所有顧客的需求。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80%的顧客進(jìn)店后只會(huì)關(guān)注菜單上20%的菜品，提供過多選擇反而會(huì)帶來(lái)多重負(fù)面效應(yīng)：導(dǎo)致用戶“決策癱瘓”，拖慢點(diǎn)餐速度，影響翻臺(tái)率，增加后廚的備菜壓力和食材損耗。

蘭湘子深諳此道，將菜單精減至24—28道菜品，復(fù)雜的燉煮類菜品被徹底剔除，湯類、蒸菜也極少出現(xiàn)，嚴(yán)格控制每道菜在3分鐘內(nèi)出餐。這種極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)不僅簡(jiǎn)化了顧客的決策流程，而且將后廚工作效率提升了40%。更重要的是，菜單收縮降低了供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，食材損耗率控制在3.2%以下，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均數(shù)據(jù)5.8%。這種“少即是多”的策略，讓蘭湘子在效率和成本之間找到了最佳平衡點(diǎn)。

然而，菜單收縮并不意味著犧牲吸引力。蘭湘子的高明之處在于，在湘菜品牌扎堆打造爆款單品時(shí)，它通過爆品擴(kuò)容策略，讓道道菜品皆為爆款。在蘭湘子的菜單上，剁椒魚頭、辣椒炒肉、小炒黃牛肉、紅燒肉等多個(gè)爆款菜品占據(jù)了核心位置。這些菜品均為湘菜中的經(jīng)典名菜，基本是桌桌必點(diǎn)的。少單品、多爆款的菜品規(guī)劃不僅增加了顧客的復(fù)購(gòu)頻次，而且降低了單品的邊際成本，可謂是對(duì)“多與少”辯證關(guān)系的領(lǐng)悟與運(yùn)用。

用戶思維：體驗(yàn)維系與信任構(gòu)建

在餐飲行業(yè)，不僅要犒勞顧客的胃，而且要抓住顧客的心，唯有如此，才能贏得顧客的忠誠(chéng)。蘭湘子的用戶思維，始于對(duì)目標(biāo)客群的深刻理解。25—40歲的都市白領(lǐng)，午休時(shí)間有限，但又不想隨便對(duì)付一口。于是，蘭湘子承諾“25分鐘全上齊，超時(shí)免單”，用快餐的速度，提供正餐的質(zhì)量。不僅如此，它還通過極簡(jiǎn)菜單和預(yù)點(diǎn)餐系統(tǒng)，將點(diǎn)餐時(shí)間壓縮到極致，讓顧客一坐下就能開吃，吃完還能有時(shí)間刷會(huì)兒手機(jī)。這種對(duì)用戶時(shí)間的尊重，讓蘭湘子成為不少白領(lǐng)的午餐首選。

但蘭湘子并不滿足于此，真正的用戶思維還需要尊重每一名消費(fèi)者的意見。蘭湘子每月舉辦粉絲品鑒會(huì)，邀請(qǐng)顧客參與新品研發(fā)，甚至讓他們?yōu)椴似范▋r(jià)。這種用戶共創(chuàng)的模式，不僅有助于菜品更貼合消費(fèi)者的口味，而且讓顧客擁有被重視的滿足感。比如，蘭湘子的辣度分級(jí)會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的用戶反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保每一道菜都符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣。

蘭湘子的用戶思維，并非僅停留在體驗(yàn)層面，而是深入以“可感知承諾”為基礎(chǔ)的信任建構(gòu)。一方面，品牌通過“25分鐘全上齊，超時(shí)免單”和“不好吃可退換”兩大承諾，將效率與品質(zhì)具象化。蘭湘子每年因超時(shí)免單產(chǎn)生的成本高達(dá)300萬(wàn)元，這種自我加壓的方式，在倒逼內(nèi)部運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的同時(shí)，也讓顧客切實(shí)感受到了品牌的誠(chéng)意。另一方面，蘭湘子通過明檔廚房和小鍋現(xiàn)炒，使得“新鮮現(xiàn)炒”的承諾可視化。顧客可以親眼看到大廚現(xiàn)場(chǎng)切肉、顛鍋掌勺的畫面，這種“煙火氣”打消了顧客對(duì)預(yù)制菜的顧慮，讓用餐過程變成了一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)。此外，蘭湘子還通過食材溯源地圖，使得臘肉、辣椒等核心食材的產(chǎn)地信息透明化，進(jìn)一步增強(qiáng)了顧客的信任感。

蘭湘子的用戶思維，不僅體現(xiàn)在對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)滿足上，而且體現(xiàn)在對(duì)信任關(guān)系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上。通過體驗(yàn)維系與信任構(gòu)建，蘭湘子贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，更收獲了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

回頭看，創(chuàng)辦僅6年的蘭湘子領(lǐng)跑湘菜賽道，其店面拓展、管理運(yùn)營(yíng)、菜品設(shè)計(jì)、用戶維系等方面的經(jīng)驗(yàn)值得參考借鑒；向前看，相比麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克等海外品牌，中餐市場(chǎng)的品牌集中度還非常低，真正的競(jìng)爭(zhēng)也許才剛剛開始。（作者單位：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然