曾經(jīng)，毛絨玩偶只是兒童玩具；如今，它們卻是年輕人的“另類(lèi)投資品”。8月21日，泡泡瑪特推出多款新品，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格已被炒至原價(jià)數(shù)倍。不僅是泡泡瑪特，隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，迪士尼、JELLYCAT等品牌的部分玩偶也在二級(jí)市場(chǎng)被炒到“天價(jià)”，不少收藏者通過(guò)交易平臺(tái)分析價(jià)格走勢(shì)，甚至出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的玩偶“看盤(pán)”賬號(hào)，市場(chǎng)金融化趨勢(shì)明顯。

有人戲稱(chēng)“一代人有一代人的郵票”，但I(xiàn)P玩偶的“稀缺性”更多依賴(lài)于品牌營(yíng)銷(xiāo)手段和IP熱度，熱潮之下，泡沫風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。近期，“迪士尼崩盤(pán)”話(huà)題曾在小紅書(shū)引發(fā)熱議，不少收藏者哀嘆“虧麻了”，紛紛退坑止損。而黃牛倒賣(mài)、盜版泛濫以及品相糾紛等市場(chǎng)亂象，也讓這條“另類(lèi)投資”之路暗藏不小風(fēng)險(xiǎn)。

■年輕人成為盲盒玩偶的購(gòu)買(mǎi)主力軍。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

“一個(gè)掛件比我買(mǎi)的基金漲得還猛”

2021年，郁宛（化名）心血來(lái)潮，決定去迪士尼過(guò)圣誕節(jié)，想到迪士尼IP的各種玩偶才是“迪士尼特產(chǎn)”，她順手買(mǎi)下了一只2021圣誕系列可琦安毛絨掛件?；丶液螅X(jué)得沒(méi)有合適的包可以?huà)?，便隨手把它放在書(shū)架上“吃灰”。

幾年后的某天，郁宛偶然刷到一條帖子，才發(fā)現(xiàn)此前花139元買(mǎi)下的掛件，在二手平臺(tái)已被炒到上千元?！皼](méi)想到一個(gè)掛件比我買(mǎi)的基金漲得還猛?！?/p>

類(lèi)似的故事并不罕見(jiàn)。小紅書(shū)上，有網(wǎng)友曬出男友多年前贈(zèng)送的JELLYCAT深色山核桃邦尼兔18cm玩偶，“最近刷小紅書(shū)才發(fā)現(xiàn)這款玩偶已經(jīng)絕版了?！痹摼W(wǎng)友表示，該玩偶閑魚(yú)市場(chǎng)價(jià)格已超過(guò)6000元，令其頗感意外。

隨著“偶然買(mǎi)的玩偶身價(jià)暴漲”的故事越來(lái)越多，一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的人開(kāi)始意識(shí)到，原本只為情緒價(jià)值而存在的毛絨玩具，也能成為一種另類(lèi)投資。有需求就有市場(chǎng)，有人開(kāi)始關(guān)注熱門(mén)IP毛絨玩偶的發(fā)售動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求情況，收藏?zé)岢庇萦摇?/p>

95后女孩韓亦（化名）便是其中一員。2017年，她曾從代購(gòu)處購(gòu)入日本LOLITA品牌BABY旗下的中兔熊玩偶包?！爱?dāng)時(shí)買(mǎi)它只是單純覺(jué)得很可愛(ài)，拿到手后發(fā)現(xiàn)容量小到連手機(jī)都放不進(jìn)去，本質(zhì)上只是個(gè)毛絨玩具?！表n亦覺(jué)得這個(gè)包不實(shí)用，幾個(gè)月后便掛到了閑魚(yú)出售。原價(jià)525元購(gòu)入的中兔熊，標(biāo)價(jià)500元直接被秒拍。

好奇之下，她搜索了一下市場(chǎng)行情，發(fā)現(xiàn)二手市場(chǎng)兔熊價(jià)格居然比當(dāng)時(shí)她從代購(gòu)那里買(mǎi)的更貴。那一刻，她意識(shí)到，這可能是一門(mén)“生意”。

由于兔熊產(chǎn)品是不定時(shí)發(fā)售，并不是隨時(shí)都可以買(mǎi)到，因此她開(kāi)始頻繁關(guān)注代購(gòu)信息和二手市場(chǎng)，看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)或者“撿漏”。通過(guò)不斷嘗試和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，韓亦已從普通愛(ài)好者成長(zhǎng)為半專(zhuān)業(yè)的兔熊產(chǎn)品收藏交易者。幾年下來(lái)，中兔熊產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)已達(dá)千元，她從中賺到了幾萬(wàn)元零花錢(qián)。

在韓亦這類(lèi)個(gè)體玩家增多的情況下，整個(gè)玩偶收藏市場(chǎng)呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化發(fā)展趨勢(shì)。記者注意到，不少玩偶收藏者會(huì)利用閑魚(yú)、千島、得物等平臺(tái)提供的價(jià)格走勢(shì)和成交記錄數(shù)據(jù)，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)行情。

以閃閃童話(huà)限定MOKOKO為例，千島平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1月該毛絨掛件成交均價(jià)在500元左右，2月底上漲至700元左右，6月12日沖高至1776.9元，但目前已回落至1377元，價(jià)格波動(dòng)明顯。

類(lèi)似股價(jià)走勢(shì)的交易數(shù)據(jù)，也促使“抄底”“做空”等投資術(shù)語(yǔ)被引入玩偶交易市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)“看盤(pán)”“分析”玩偶價(jià)格的賬號(hào)日益增多，玩偶逐漸從單純的情緒消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袃r(jià)格波動(dòng)和信息博弈特征的金融化資產(chǎn)，收藏與投資的邊界正在被打破。

趨勢(shì)變化

Z世代成為玩偶消費(fèi)主力軍

事實(shí)上，玩偶之所以能具備投資價(jià)值，與玩偶市場(chǎng)主力消費(fèi)人群出現(xiàn)變化密切相關(guān)。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后占比為36%。

也就是說(shuō)，如今毛絨玩具的主要受眾不再是兒童，而是具有消費(fèi)能力的Z世代成年人。從社交平臺(tái)可以觀(guān)察到，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始把毛絨玩具當(dāng)“孩子”來(lái)養(yǎng)，帶“娃”出街打卡、為“娃”添衣等行為層出不窮，形成了強(qiáng)黏性的社群文化。

在此背景下，IP玩偶所在的潮玩市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。中國(guó)玩協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛娛樂(lè)玩具市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元大關(guān)，達(dá)到1018億元，并預(yù)計(jì)在2029年沖擊2000億規(guī)模。

隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為提升品牌影響力和市場(chǎng)熱度，一些品牌通過(guò)控制產(chǎn)量、聯(lián)名合作或推出限定款等方式制造稀缺感。在供不應(yīng)求的情況下，部分玩偶的購(gòu)買(mǎi)資格甚至需通過(guò)“預(yù)約”“抽選”或“購(gòu)買(mǎi)特定活動(dòng)門(mén)票”等機(jī)制分配。在這一過(guò)程中，普通玩家、收藏愛(ài)好者與黃牛之間展開(kāi)激烈角力，推動(dòng)部分玩偶在二級(jí)市場(chǎng)被炒至高價(jià)。

記者注意到，上海迪士尼2021年推出的萬(wàn)圣節(jié)奧樂(lè)米拉紫龍?jiān)煨兔q掛件，原價(jià)僅139元，如今在閑魚(yú)、得物等平臺(tái)的成交價(jià)均已接近9000元，收益率超過(guò)6000%；BABY全球限量50只的札幌限定超大兔熊，原價(jià)加代購(gòu)費(fèi)約2500元，如今閑魚(yú)上價(jià)格已突破3萬(wàn)元，且仍有不少買(mǎi)家求購(gòu)。

■二手交易平臺(tái)上部分兔熊產(chǎn)品價(jià)格高企。

國(guó)內(nèi)品牌同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的投資潛力。泡泡瑪特旗下IP LABUBU自2023年爆紅以來(lái)，在全球掀起搶購(gòu)熱潮。以2024年LABUBU搪膠情人節(jié)限定“粉白條紋款”為例，發(fā)售價(jià)僅599元，但得物平臺(tái)售價(jià)已超過(guò)5000元。

值得關(guān)注的是，即便是普通款，供需失衡的話(huà)也會(huì)出現(xiàn)溢價(jià)。8月21日，泡泡瑪特推出星星人、MOKOKO多款新品，尚未發(fā)售前，二手平臺(tái)價(jià)格已被炒高。記者注意到，發(fā)售價(jià)為199元的“曬曬夏日系列-MOKOKO搪膠毛絨掛件”，8月19日已有商家在千島平臺(tái)上開(kāi)出約800元的代搶價(jià)。而8月21日晚發(fā)售后，8月22日其千島平臺(tái)成交價(jià)多在1000元以上。

火熱的市場(chǎng)需求，也迅速轉(zhuǎn)化為泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。8月19日，泡泡瑪特發(fā)布了2025年半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%。該凈利潤(rùn)數(shù)額已超2024全年。

值得一提的是，今年上半年，泡泡瑪特毛絨品類(lèi)營(yíng)收61.4億元，收入占比首次超過(guò)手辦。泡泡瑪特供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人袁俊杰表示，毛絨產(chǎn)品月產(chǎn)能已達(dá)3000萬(wàn)只左右，相當(dāng)于去年同期的10倍以上。即使與今年一季度相比，七、八月份的產(chǎn)能增幅也超過(guò)10倍。也就是說(shuō)，借助毛絨玩偶市場(chǎng)的持續(xù)走俏，泡泡瑪特正進(jìn)入全新的增長(zhǎng)周期。

市場(chǎng)亂象

“黃牛”“山寨”讓普通玩家難以下手

IP玩偶賽道的吸引力和盈利潛力不容小覷，活躍的交易也讓市場(chǎng)亂象日益凸顯。

從相關(guān)媒體報(bào)道來(lái)看，近年來(lái)，在熱門(mén)玩偶的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，“黃?！痹岩殉沙B(tài)。線(xiàn)上發(fā)售時(shí)，普通玩家難以與使用自動(dòng)搶購(gòu)軟件的“科技黃?！备?jìng)爭(zhēng)；線(xiàn)下發(fā)售時(shí)，“黃?！鄙踔镣ㄏ抨?duì)抱團(tuán)，熱門(mén)款常?！耙簧霞芗词垠馈保屍胀ㄍ婕彝鴧s步。

熱門(mén)玩偶的火爆，也讓盜版問(wèn)題隨之加劇。一些商家抓住機(jī)會(huì)快速仿制山寨款，侵犯正品版權(quán)；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅容易被“以山充正”欺騙，還有可能遇到詐騙，最終人財(cái)兩空，損失慘重。

而對(duì)于那些通過(guò)海外代購(gòu)或“團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)”來(lái)購(gòu)買(mǎi)海外款玩偶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)往往涉及海關(guān)申報(bào)規(guī)定，若代購(gòu)未按規(guī)定申報(bào)采取走私手段，就可能導(dǎo)致玩偶被海關(guān)扣押。今年2月，合肥新橋機(jī)場(chǎng)海關(guān)在合肥新橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)口岸旅檢渠道查獲旅客違規(guī)攜帶動(dòng)漫周邊202件入境，其中包括大量chiikawa玩偶。據(jù)悉，該旅客承認(rèn)上述物品是為他人攜帶入境，并收取一定報(bào)酬。現(xiàn)場(chǎng)關(guān)員已按規(guī)定對(duì)上述物品作暫不予放行處理。

個(gè)人玩家交易中，問(wèn)題同樣頻發(fā)。韓亦告訴記者，她曾以600元在閑魚(yú)購(gòu)入一只標(biāo)注幾近全新的二手兔熊，但收到貨后發(fā)現(xiàn)兔熊身上的蝴蝶結(jié)已經(jīng)發(fā)黃。賣(mài)家以拍照時(shí)韓亦未提出異議、二手交易不退不換為由拒絕退貨。

在二手市場(chǎng)頻繁出現(xiàn)隱瞞瑕疵和虛報(bào)成色的情況下，為了避免購(gòu)買(mǎi)到被過(guò)度把玩的玩偶，市場(chǎng)逐漸形成了一些不成文的行規(guī)。有“炒娃股”的玩家告訴記者，毛絨玩偶的吊牌和配件（不同IP對(duì)應(yīng)的配件不同，如故事書(shū)、出生卡、腳標(biāo)、水洗標(biāo)等）越完整，其價(jià)值就越高。社交平臺(tái)上，一些玩家甚至?xí)o吊牌或故事書(shū)加上“保護(hù)套”，以防瑕疵影響價(jià)值。

發(fā)展分析

投資價(jià)值背后潛藏泡沫危機(jī)

有業(yè)內(nèi)人士指出，玩偶與郵票這種發(fā)行受控的收藏品，或古幣這類(lèi)數(shù)量固定、不會(huì)再增發(fā)的藏品不同，其稀缺性并非天然存在，更多取決于品牌營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)需求，玩偶投資市場(chǎng)存在著較為明顯的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。

公開(kāi)資料顯示，LABUBU在國(guó)際上走紅，很大程度上得益于明星LISA的曬照，粉絲紛紛追同款后，LABUBU出現(xiàn)了“供不應(yīng)求”的局面。表面上看，這似乎是一種自然傳播，但有從業(yè)者指出，不少熱門(mén)IP背后，品牌都會(huì)借助明星效應(yīng)和社交媒體話(huà)題制造熱度。

■LABUBU等玩偶成為“搶手貨”。

在一些熱門(mén)IP的交易中，市場(chǎng)上還可能出現(xiàn)投機(jī)者集中囤貨、試圖“控盤(pán)”的現(xiàn)象。有消費(fèi)者于去年7月在社交平臺(tái)發(fā)帖爆料，其發(fā)現(xiàn)，得物平臺(tái)上的某款迪士尼掛件“最近購(gòu)買(mǎi)”數(shù)據(jù)中存在同一頭像、同一賬號(hào)集中、高頻“抄底”的情況。一番操作下，價(jià)格逐漸被抬高，該消費(fèi)者氣憤表示：“牛一炒，小部分跟風(fēng)的散戶(hù)開(kāi)始抬價(jià)拋，導(dǎo)致價(jià)格回落不下來(lái)，慘的是真的收藏黨?！?/p>

記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，不僅普通消費(fèi)者對(duì)此反感，也有個(gè)人賣(mài)家表達(dá)了不滿(mǎn)。有人表示，在部分已被炒至高位、難以“抄底”的掛件市場(chǎng)中，會(huì)存在有相同的人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)又退貨的情況?！肮室獾饶惆l(fā)貨再取消，發(fā)貨才算成交價(jià)，這樣就能讓娃維持在高位，黃牛卻什么都不用付出。”

而取消交易后，賣(mài)家還得承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，雖然得物日常會(huì)監(jiān)測(cè)異常交易并關(guān)閉相關(guān)訂單，但由于此類(lèi)投機(jī)者數(shù)量龐大，仍難以徹底遏制。

不過(guò)，炒作價(jià)格的手段并非永遠(yuǎn)有效。近期，一些迪士尼玩偶價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)回落，“迪士尼崩盤(pán)”相關(guān)話(huà)題頻頻在小紅書(shū)上引發(fā)討論。玩家們曬出跌價(jià)截圖，紛紛發(fā)問(wèn)：“寒潮來(lái)了嗎？”“迪士尼到底怎么了？全部都跌破購(gòu)入價(jià)了?！?/p>

■一些大IP熱門(mén)玩偶二手交易活躍。

從截圖來(lái)看，多款曾被炒高的迪士尼玩偶價(jià)格出現(xiàn)不同程度下跌。記者注意到，今年6月21日，得物平臺(tái)上，香港迪士尼2025春日系列玲娜貝兒掛件報(bào)價(jià)約為1089元，而到8月22日已跌至664元，下跌幅度近40%；同一平臺(tái)，香港迪士尼2023夏日系列可琦安23cm玩偶6月25日?qǐng)?bào)價(jià)約2399元，8月22日跌至1614元，跌幅約32.7%。

對(duì)于價(jià)格下跌的原因，市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)不一，有人認(rèn)為是LABUBU的興起沖擊了迪士尼市場(chǎng)；有人認(rèn)為是圈內(nèi)代購(gòu)鏈“爆雷”，出現(xiàn)了“上家欠下家、下家欠大家”的情況，代購(gòu)們現(xiàn)金流緊張，只能低價(jià)賣(mài)貨回血。但也有觀(guān)點(diǎn)指出，本輪價(jià)格下跌并非真正崩盤(pán)，而是年初價(jià)格上漲過(guò)快后的正?；卣{(diào)。

無(wú)論原因如何，這波下跌確實(shí)影響了“迪股”的市場(chǎng)情緒。一部分收藏者選擇退坑止損，另一部分則選擇“抄底”入手心儀玩偶，調(diào)侃道：“迪士尼崩盤(pán)，我?guī)鞄?kù)接盤(pán)?！?/p>

實(shí)際上，IP玩偶二級(jí)市場(chǎng)泡沫破碎的情況并不少見(jiàn)。以L(fǎng)ABUBU 3.0“前方高能”系列產(chǎn)品為例，由于初期量少難以購(gòu)買(mǎi)，該系列隱藏款“本我”在千島平臺(tái)的價(jià)格最高曾超4000元，非隱藏款也在500元以上。

但今年6月18日，泡泡瑪特開(kāi)啟了LABUBU 3.0“前方高能”系列產(chǎn)品線(xiàn)上預(yù)售，補(bǔ)貨量充足，市場(chǎng)供應(yīng)增加的背景下，截至6月19日晚，千島平臺(tái)“前方高能”系列隱藏款“本我”三日成交均價(jià)為2547.84元，較此前下跌45%，而當(dāng)天成交價(jià)低于1500元的訂單屢見(jiàn)不鮮，非隱藏款也跌至120元-160元。

彼時(shí)，還有很多投機(jī)者邊賣(mài)邊收，意圖“抄底”預(yù)售產(chǎn)品，再等待后續(xù)漲價(jià)賣(mài)出。然而，記者發(fā)現(xiàn)，截至8月22日，千島平臺(tái)上，“本我”的成交均價(jià)已跌至947元，這也意味著，當(dāng)初意圖抄底的投機(jī)者，不僅沒(méi)抄到底，反而面臨虧損局面。

此外，有行業(yè)觀(guān)察人士指出，即使某款玩偶絕版不再販?zhǔn)?，品牌仍可能推出同IP的高度同質(zhì)化新品，從而分流原有粉絲的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)，若有新IP走紅，它的出現(xiàn)也會(huì)進(jìn)一步分散消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)力，價(jià)格難以長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。

觀(guān)察

高溢價(jià)可能破壞玩偶情感價(jià)值

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，毛絨玩偶之所以從單純的情緒消費(fèi)品演變?yōu)椴糠帜贻p人眼中的“另類(lèi)投資品”，主要源于情緒需求與社交價(jià)值的疊加效應(yīng)。

“一方面，現(xiàn)代年輕人面臨高壓生活，毛絨玩偶能夠提供心理慰藉，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，從而形成情緒溢價(jià)；另一方面，限量款玩偶在社交平臺(tái)上的展示行為強(qiáng)化了個(gè)人身份和群體歸屬感，帶動(dòng)炫耀性消費(fèi)?！卑匚南仓赋?，這種雙重作用是推動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)“金融化”的主要原因。

在柏文喜看來(lái)，毛絨玩偶二級(jí)市場(chǎng)“金融化”的背后，品牌方起著關(guān)鍵作用。作為規(guī)則制定者，品牌通過(guò)制造“可控稀缺性”，不僅提升一級(jí)市場(chǎng)的搶購(gòu)熱度，也刺激二級(jí)市場(chǎng)的囤貨行為。同時(shí)，多數(shù)品牌對(duì)黃牛行為采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，以維持市場(chǎng)熱度并強(qiáng)化“買(mǎi)到即賺到”的共識(shí)。

“雖然部分品牌會(huì)呼吁消費(fèi)者理性，但通常不會(huì)對(duì)溢價(jià)形成實(shí)質(zhì)性打壓。在這種情況下，品牌通過(guò)‘可控稀缺’策略，一方面享受溢價(jià)帶來(lái)的品牌光環(huán)，另一方面又無(wú)需承擔(dān)價(jià)格暴跌后的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

柏文喜提醒，若消費(fèi)者過(guò)度關(guān)注投資回報(bào)，高溢價(jià)可能破壞產(chǎn)品的情感價(jià)值，也容易助長(zhǎng)投機(jī)行為。他認(rèn)為，毛絨玩偶IP迭代快，缺乏統(tǒng)一評(píng)級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化體系，其投資邏輯更接近潮玩炒作，缺乏長(zhǎng)期價(jià)值支撐，目前尚不適合作為投資品。除非出現(xiàn)權(quán)威評(píng)級(jí)、文化積累及機(jī)構(gòu)投資者入場(chǎng)，否則難以復(fù)制郵票或文玩市場(chǎng)的穩(wěn)健模式。

因此，柏文喜建議，交易平臺(tái)可全面引入實(shí)名制和保證金制度，抑制惡意拉盤(pán)和洗盤(pán)；品牌應(yīng)合理供貨、平抑極端溢價(jià)，并減少假貨流通；行業(yè)協(xié)會(huì)可制定毛絨玩具鑒定標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，降低真?zhèn)巍r(jià)值爭(zhēng)議；而監(jiān)管部門(mén)也可將“玩具投資”納入監(jiān)管范圍，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒年輕群體注意投資風(fēng)險(xiǎn)。

采寫(xiě)：新快報(bào)記者 張曉菡