隨著上半年財報季的到來，國際美妝市場十大巨頭的排名再度成為焦點。在全球美妝行業(yè)格局持續(xù)重構(gòu)的背景下，頭部企業(yè)的競爭與洗牌愈發(fā)激烈，今年上半年的排行榜亦出現(xiàn)了值得關(guān)注的變化。

據(jù)CBO統(tǒng)計，全球美妝巨頭TOP10最新排名為：歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、LVMH、科赴、資生堂、PUIG、科蒂。

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格局生變，超半數(shù)巨頭增長失速

今年上半年，歐萊雅集團以1864億元的銷售額繼續(xù)坐穩(wěn)第一。聯(lián)合利華和寶潔分別以1070億元和517億元位列第二名、第三名。

當(dāng)下滑成為行業(yè)的新常態(tài)，增長便成了一種稀缺能力。就增長率來看，上半年，十強中多數(shù)面臨增長減速甚至負(fù)增長。

其中，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、科赴、資生堂、科蒂七大集團銷售額均下跌，雅詩蘭黛跌幅最大。歐萊雅、拜爾斯道夫、Puig保持增長，Puig增長率最高，為7.6%。

綜合多個財報來看，國際美妝巨頭下滑的原因多為外部環(huán)境持續(xù)存在不確定性、高端美妝增速放緩、旅游零售業(yè)務(wù)下滑以及亞洲、北美洲等某個區(qū)域市場增長乏力。

從區(qū)域分布來看，目前，全球十大化妝品公司中，法國3家，美國3家，日本1家，英國1家，德國1家，西班牙1家。這10家企業(yè)中，僅有歐萊雅和聯(lián)合利華突破了千億元的銷售額，寶潔超過500億元，其余7家企業(yè)的銷售額均在500億元以下。

據(jù)CBO統(tǒng)計，在剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，這十家公司上半年營收總體量達到5558億元。

對比往年來看，十強中，中位區(qū)相對穩(wěn)定，寶潔在上半年超過雅詩蘭黛成為第三，Puig超過科蒂成為第九。

曾經(jīng)的十強Natura&Co連續(xù)跌出排行榜。相應(yīng)的，西班牙香水時尚巨頭Puig則是代替其在十強中站穩(wěn)腳跟。

財報顯示，2025上半年，Natura&Co凈收入為108.30億雷亞爾（人民幣約142.96億元），同比增長4.5%，凈利潤同比大跌103%，不但無緣十強，甚至低于花王上半年健康與美容護理業(yè)務(wù)+化妝品業(yè)務(wù)的159億元銷售額。

擁有潘海利根、阿蒂仙之香、Byredo等小眾香水品牌，代理Shakira夏奇拉、CL等高端香水品牌的Puig，上半年實現(xiàn)凈收入22.99億歐元（約合人民幣191.88億元），同比增長7.6%。值得關(guān)注的是，雖然集團旗下所有業(yè)務(wù)部門和所有區(qū)域市場均實現(xiàn)增長，但對比過往三年雙位數(shù)的高增長率，其增速有所放緩。

截自PUIG財報

02

中國市場幾家歡喜幾家愁

聚焦到中國市場，對比去年幾乎每家國際企業(yè)都在“喊難”的狀況，今年上半年，這一情況有所好轉(zhuǎn)。

歐萊雅集團半年報顯示，上半年其所有部門均實現(xiàn)增長，按地區(qū)劃分，僅北亞地區(qū)略微下滑，但該地區(qū)中的中國大陸市場第二季度增長約3%，扭轉(zhuǎn)了下滑態(tài)勢。

在今年3月舉辦的發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚多次提到“投資中國，就是投資未來”。歐萊雅表示，未來對于中國市場，將挖掘Z世代、熟齡人群和男性等消費群體的增長潛力，計劃到2030年在中國觸達1.5億消費者；進一步強化品牌矩陣，新引入Miu Miu、Dr.G等品牌，并為32個品牌打造獨一無二的定位等。

此外，歐萊雅還相繼成立了“天圖美麗領(lǐng)航基金”和“凱輝創(chuàng)美未來基金”兩大基金，試圖通過投資新銳美妝品牌，提高在中國市場的影響力。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官 博萬尚

相較于歐萊雅的“扭虧為盈”，Puig則是保持持續(xù)增長，在包括中國市場在內(nèi)的APAC（亞太地區(qū)）凈收入達到人民幣約19.54億元，同比增長16.5%，占同期凈收入的10%。Puig預(yù)計，中國市場將于2025年占其全球銷售額的25%。

值得一提的是，雖未進入十強，上半年韓妝巨頭愛茉莉太平洋營收增長24.41%至22597億韓元（約合人民幣117.05億元），其中，大中華區(qū)銷售額逆勢增長23%。

十強中為位列第二的聯(lián)合利華，則是在今年遭遇罕見危機——營收、利潤雙降，創(chuàng)下近五年首次上半年營收下滑紀(jì)錄。財報顯示，受中國市場增長緩慢的影響，其美容與健康板塊多個品牌銷量受到影響。

業(yè)績持續(xù)承壓的雅詩蘭黛，2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日）在中國所在的亞洲/太平洋地區(qū)銷售額下滑7%，營業(yè)利潤下滑96%。從產(chǎn)品端來看，海藍之謎延推出了專為油性肌膚定制的平衡精萃水，推動品牌在中國大陸銷售額連續(xù)兩個財季雙位數(shù)增長，成為集團上半年在華重要增長點之一。

為了強化問責(zé)制、提高內(nèi)部運營效率，雅詩蘭黛宣布對其地理區(qū)域劃分進行重組，2026財年開始，中國大陸將作為單獨地區(qū)列報財務(wù)數(shù)據(jù)。

其他幾家增長率下滑的企業(yè)在中國所在區(qū)域劃分中，也均有不同程度的下滑。

如資生堂中國及旅游零售板塊的銷售額同比下滑12.4%至1739.41億日元（約合84.61億元人民幣）?？频僭趤喬袌鱿禄?%，中國及旅游零售板塊持續(xù)表現(xiàn)疲軟。

03

降本增效成行業(yè)共識

在大環(huán)境波動，企業(yè)盈利水平持續(xù)受到?jīng)_擊之下，裁員、重組等降本增效之措成為巨頭們不約而同的應(yīng)對方法。

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計，今年，僅在全球美妝十強企業(yè)中，就有至少4家企業(yè)官宣將要/已進行裁員。

今年4月，科蒂宣布啟動“All-in to Win”轉(zhuǎn)型計劃的下一階段，旨在提高運營效率與規(guī)模效應(yīng)，擬裁減約700個工作崗位。

6月，寶潔宣布了一項非核心業(yè)務(wù)重組計劃，以改善成本結(jié)構(gòu)和提高競爭力。寶潔強調(diào)，這一計劃預(yù)計在兩年時間內(nèi)將產(chǎn)生大約10億至16億美元（約合人民幣72至115億元）的稅前非核心重組成本，預(yù)計到2027財年結(jié)束時減少非制造管理人員7000人。

截自寶潔財報

7月，據(jù)外媒報道，資生堂在一份聲明中表示，“資生堂美洲公司已啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，旨在恢復(fù)增長并實現(xiàn)盈利。在這一過程中，我們做出了艱難決定——撤銷公司部分崗位，不少員工因此受到影響。我們感謝離職同事為資生堂美洲公司所做的貢獻，也將為這些員工提供離職過渡支持”。

面對美洲的下滑業(yè)績，在今年一季度財報中，資生堂便曾表示：“計劃接下來對醉象產(chǎn)品線進行革新，同時重組美洲團隊，關(guān)閉低效零售門店、優(yōu)化供應(yīng)鏈，目標(biāo)是在2026年實現(xiàn)盈利?！?/p>

雅詩蘭黛最新財報也顯示，截至8月13日，公司已批準(zhǔn)裁員3200人，遣散費及其他費用總計7.47億美元（約合人民幣53.66億元）。根據(jù)其2月份制定的裁員計劃，最終可能再裁員2600至3800人，裁員總數(shù)占公司員工總數(shù)的12%左右。

與此同時，巨頭們也并未停止通過投資與收購尋求新增長點。

以歐萊雅為例，其在今年屢次對高端、專業(yè)品牌下手。年初，收購了中東高端香水品牌Amouage少數(shù)股權(quán)，6月，又收購了美國專業(yè)護發(fā)品牌Color Wow，而該品牌在過去三年內(nèi)業(yè)績翻了兩番。同月，歐萊雅又拿下英國高端護膚品牌Medik8的多數(shù)股權(quán)。

截自Color Wow官網(wǎng)

聯(lián)合利華則是側(cè)重印度市場，同時不斷完善品牌矩陣。1月，聯(lián)合利華旗下投資部門Unilever Ventures領(lǐng)投印度奢華護膚品牌Ras LuxurySkincare，聯(lián)合利華印度公司（HUL）收購印度ETC護膚品牌Minimalist。6月，聯(lián)合利華收購了男士個人護理品牌Dr. Squatch。

在化妝品高增長時代已然結(jié)束的當(dāng)下，全球美妝巨頭們正在步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新周期。企業(yè)不僅需應(yīng)對短期業(yè)績波動，更應(yīng)在品牌創(chuàng)新、區(qū)域策略與組織效能方面做出長遠(yuǎn)布局，才能在日趨復(fù)雜的全球市場中保持競爭力。