來(lái)源：市場(chǎng)資訊

　　當(dāng)2025年成都車展的燈光即將點(diǎn)亮，這場(chǎng)中國(guó)西部規(guī)模最大的汽車盛會(huì)卻悄然上演著一場(chǎng)“權(quán)力更迭”的戲劇性場(chǎng)景。

　　曾幾何時(shí)，展臺(tái)上閃耀的保時(shí)捷流線型車身、賓利手工打造的鍍鉻中網(wǎng)、蘭博基尼標(biāo)志性的剪刀門(mén)，如今已如退潮般集體消失——今年共有8家豪華品牌缺席，超豪華陣營(yíng)更是遭遇“團(tuán)滅”，包括保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、蓮花跑車等外資超豪華品牌，這些往屆引爆社交媒體的明星展車，今年已經(jīng)在展館中“絕跡”。

　　取而代之的，是小米SU7的智能座艙演示、紅旗L5的國(guó)潮設(shè)計(jì)、本田的電動(dòng)化矩陣，甚至小紅書(shū)跨界打造的“移動(dòng)美學(xué)空間”，以及寧德時(shí)代展示的巨型電池模組。

　　但這場(chǎng)缺席潮并非突然降臨。

　　事實(shí)上，去年瑪莎拉蒂的三叉戟徽章和英菲尼迪的“突破美學(xué)”就已提前退場(chǎng)，如今不過(guò)是多米諾骨牌的延續(xù)。而在今年，豪華陣營(yíng)更顯裂痕，雷克薩斯不再帶來(lái)日式匠心，捷尼賽斯取消了韓系豪華的東方演繹，捷豹路虎的英倫貴族氣質(zhì)也從展臺(tái)褪去。

　　乘聯(lián)會(huì)冰冷的數(shù)據(jù)為這場(chǎng)變革寫(xiě)下注腳，超豪華車從2023年以來(lái)出現(xiàn)較大的下滑，2024年加速下滑，2025年1~6月下滑仍在大幅持續(xù)。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華車面對(duì)自主品牌強(qiáng)烈的攻勢(shì)，市占率持續(xù)被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，今年7月，豪華車零售17萬(wàn)輛，同比下降20%，環(huán)比下降29%。7月的豪華品牌零售份額9.3%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。

　　顯而易見(jiàn)，這不僅是消費(fèi)力暫時(shí)放緩的投影，更是行業(yè)顛覆期的典型癥狀——當(dāng)電動(dòng)化與智能化浪潮席卷而來(lái)，傳統(tǒng)豪車引以為傲的V12引擎轟鳴、百年手工傳承，正在被新興品牌的激光雷達(dá)配置、AI語(yǔ)音助手和800V超充技術(shù)重新定義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

　　正如某新勢(shì)力品牌高管所言：“現(xiàn)在富豪們更愿意為‘可進(jìn)化’的智能體驗(yàn)付費(fèi)，而非靜態(tài)的機(jī)械完美?！?/p>

　　市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)前，中國(guó)超豪華車市場(chǎng)銷量持續(xù)承壓。

　　以保時(shí)捷為例，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了三分之一的銷量，2021年創(chuàng)下9.5萬(wàn)輛的巔峰?？ㄑ绾蚆acan在當(dāng)年都賣出了3萬(wàn)輛左右的銷量。

　　但由于保時(shí)捷在中國(guó)步入衰退通道，不僅讓出蟬聯(lián)8年的最大單一市場(chǎng)桂冠，根據(jù)保時(shí)捷公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，公司2024年銷售收入約400億歐元，同比下降1.1%；公司2024年凈利潤(rùn)為36億歐元，比前一年下跌30.3%。保時(shí)捷2024年全球共售出31萬(wàn)輛汽車，同比減少3%，其中在中國(guó)市場(chǎng)銷量下降28%。

　　就在今年，根據(jù)上海、武漢等地經(jīng)銷商信息顯示，瑪莎拉蒂SUV車型Grecale限時(shí)起售價(jià)低至38.88萬(wàn)元。這與其65.08-103.88萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)相比，直降超26萬(wàn)元，售價(jià)降幅可以買一輛小米SU7了。

　　如此“骨折”降價(jià)的背后，同樣是銷量斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實(shí)。 Stellantis集團(tuán)年報(bào)顯示，2024年瑪莎拉蒂在華銷量較2017年巔峰時(shí)期暴跌超過(guò)九成。另外據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1-5月，瑪莎拉蒂在華累計(jì)銷量?jī)H為384輛，同比銳減44%。

　　除此之外，近兩年來(lái)，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)已經(jīng)三次換帥，頻繁的人事更迭一定程度上暴露出Stellantis集團(tuán)高層的戰(zhàn)略迷茫，和對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)理解的不足。

　　超豪華品牌阿斯頓·馬丁在華銷量也面臨一定壓力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，阿斯頓·馬丁2024年批發(fā)銷量較2023年下滑49%。同時(shí)，債務(wù)總額達(dá)到11.6億英鎊，同比增長(zhǎng)43%。

　　阿斯頓·馬丁首席執(zhí)行官艾德恩·霍馬克此前表示：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，2025年這一年，我們會(huì)重塑在中國(guó)的業(yè)務(wù)，同時(shí)為2026年及未來(lái)的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展做好準(zhǔn)備?！?/p>

　　不過(guò)，阿斯頓·馬丁方面也直言：“雖然目前中國(guó)市場(chǎng)在我們總批發(fā)量中所占的比例微乎其微，但它仍然是一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們將繼續(xù)關(guān)注形勢(shì)，以評(píng)估潛在的中期增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。”

　　除了保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁外，包括賓利、勞斯萊斯、法拉利等一眾超豪華品牌在華銷量皆呈現(xiàn)下滑局面，不少品牌銷量下滑幅度超過(guò)40%。

　　易車榜數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)乘用車市場(chǎng)，賓利銷量為2，706輛，同比下滑20.44%，法拉利銷量為889輛，同比下滑25.11%，而勞斯萊斯銷量為812輛，同比下滑38.48%。

　　而國(guó)內(nèi)對(duì)大排量車型管理愈加嚴(yán)格也正在瓦解超豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　就在今年7月17日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車消費(fèi)稅政策的公告》（簡(jiǎn)稱“《公告》”），調(diào)整后超豪華小汽車征收范圍為“每輛零售價(jià)格90萬(wàn)元（不含增值稅）及以上的各種動(dòng)力類型（含純電動(dòng)、燃料電池等動(dòng)力類型）的乘用車和中輕型商用客車”。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，零售價(jià)格在101.7萬(wàn)元（新車價(jià)格為90萬(wàn)元，含稅開(kāi)票價(jià)格為101.7萬(wàn)元，其中增值稅13%為11.7萬(wàn)元）以上的超豪華車?yán)塾?jì)銷售3.7萬(wàn)輛，同比下滑49%。

　　細(xì)分動(dòng)力類型來(lái)看，傳統(tǒng)燃油車仍是絕對(duì)主力，銷售3.3萬(wàn)輛，占比近90%。也就是說(shuō)，超豪華車市場(chǎng)仍高度依賴傳統(tǒng)燃油車型，這部分車型是政策調(diào)整的主要影響對(duì)象。業(yè)內(nèi)人士表示，“多數(shù)超豪華車型恰恰以大排量作為核心賣點(diǎn)，這使得超豪華品牌面臨著前所未有的政策壓力。”

　　另一方面，由于全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力下降，尤其是超豪華品牌瞄準(zhǔn)的高凈值人群，“消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)于非必需品如豪華汽車的購(gòu)買意愿降低。”

　　自主品牌又一“全新賽道”

　　就在超豪華品牌在華銷量“失色”之時(shí)，自主品牌卻持續(xù)發(fā)起“沖高之戰(zhàn)”，加速挺進(jìn)超豪華市場(chǎng)。

　　近日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)布了一張高管合影，為長(zhǎng)城成立35周年慶生。在這張照片中，占據(jù)C位的是一輛被黑布遮蓋的神秘車型。隨后長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士也向外界證實(shí)，照片中“現(xiàn)身”的車型正是在推進(jìn)的超跑項(xiàng)目。

　　長(zhǎng)城汽車要做超跑的消息已非首次出現(xiàn)。2025年1月，長(zhǎng)城汽車成立了“長(zhǎng)城品牌超豪車事業(yè)群（BG）”，由公司董事長(zhǎng)魏建軍親自掛帥，擔(dān)任新品牌董事長(zhǎng)。

　　據(jù)悉，新品牌將聚焦混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車等多種車型。2月，魏建軍駕駛法拉利SF90現(xiàn)身，并在直播中表示“高管輪番試駕標(biāo)桿車是長(zhǎng)期制度”。4月，長(zhǎng)城汽車首席技術(shù)官吳會(huì)肖在采訪中透露，公司五年前已啟動(dòng)超跑項(xiàng)目，目標(biāo)是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級(jí)跑車。

　　此外，有汽車行業(yè)媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車已申請(qǐng)注冊(cè)“自信汽車”商標(biāo)，疑似為全新超豪華品牌的發(fā)布做準(zhǔn)備。但該消息未得到官方確認(rèn)。

　　近幾年，自主品牌發(fā)力超豪華車，已成為一個(gè)顯著的行業(yè)趨勢(shì)。此前有多家車企宣布進(jìn)入百萬(wàn)元級(jí)豪車領(lǐng)域，如比亞迪推出了仰望品牌，旗下U8、U9車型售價(jià)均超百萬(wàn)元，其中U9售價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元。

　　以華為與江淮汽車采用鴻蒙智行聯(lián)手打造的尊界S800為例，價(jià)格區(qū)間為100萬(wàn)至150萬(wàn)元，同樣瞄準(zhǔn)超豪華車市場(chǎng)。

　　“從自尊界S800開(kāi)始，鴻蒙智行將實(shí)現(xiàn)從‘被動(dòng)智能’到‘自主智能’的全新躍遷?！比A為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東表示。

　　沖擊高端市場(chǎng)的還有堅(jiān)持豪華定位的極氪品牌，包括此前推出的極氪009光輝起售價(jià)78.9萬(wàn)元，極氪009光輝典藏版起售價(jià)89.9萬(wàn)元，據(jù)官方透露，極氪009系列用戶中，商界領(lǐng)袖、企業(yè)高管、公眾人物等高凈值用戶群體占比超過(guò)75%。

　　即將上市的極氪9X，瞄準(zhǔn)60萬(wàn)元以上大型豪華SUV市場(chǎng)，有望在這一價(jià)格空間打破長(zhǎng)期以來(lái)由外資品牌主導(dǎo)及定義的豪華市場(chǎng)局面。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，自主品牌沖擊豪華乃至超豪華市場(chǎng)的背后，與中國(guó)車企在電動(dòng)化與智能化技術(shù)層面突破、傳統(tǒng)超豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期、乘用車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯等因素息息相關(guān)。

　　另一方面，在電動(dòng)化、智能化技術(shù)加持下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于豪華、超豪華車型的認(rèn)知已發(fā)生巨大改變。麥肯錫的最新判斷，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知已從“身份象征”轉(zhuǎn)向“技術(shù)崇拜”，這種轉(zhuǎn)變的速度遠(yuǎn)超跨國(guó)車企的適應(yīng)能力。

　　不過(guò)，自主品牌沖擊豪華乃至超豪華市場(chǎng)，仍然存在巨大挑戰(zhàn)。一位自主車企相關(guān)負(fù)責(zé)人就向記者表示，盡管理想L9、騰勢(shì)D9等已在30-50萬(wàn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但仍有品牌認(rèn)知壁壘等方面的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。例如仰望U8雖技術(shù)驚艷，但2025年7月銷量?jī)H80輛，證明百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)仍需時(shí)間培育。

　　正如極氪CEO安聰慧所言：新能源汽車時(shí)代給了中國(guó)車企百年一遇的窗口期，但窗口不會(huì)永遠(yuǎn)敞開(kāi)。

　　這場(chǎng)有關(guān)于超豪華品牌缺席與替代的博弈，恰似汽車行業(yè)的“冰與火之歌”。一邊是超豪華品牌收縮戰(zhàn)線時(shí)的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，一邊是本土勢(shì)力搶占C位時(shí)的鋒芒畢露，正在成都車展這個(gè)微觀舞臺(tái)上栩栩展開(kāi)。（轉(zhuǎn)載自BusinessCars）