“刮骨療傷”后，上海家化迅速開啟了高質量的新篇章。

文/每日財報 仲宇

日前，上海家化發(fā)布2025年上半年財務報告，顯示其上半年實現營業(yè)收入34.78億元，同比增長4.75%，錄得歸母凈利潤2.66億元，同比增長11.66%——利潤增速高于營收增速的數據，往往是高質量增長的代名詞，而這也是上海家化的重要拐點：往回追溯，它結束了連續(xù)三年的業(yè)績頹勢；向前展望，則以業(yè)績、質量、效率的全面提升開啟了百年老店的復興之路。

走出陣痛

2024年5月，上海家化迎來了新一任“掌門人”林小海，隨即開啟了一場大刀闊斧的戰(zhàn)略改革。

改革，越是深入，越是全方位，短期內要接受的痛楚就越大。自2024年下半年起，上海家化著力于完成“定方向、明治理、提士氣、清包袱”四大核心任務，即：重新確定公司戰(zhàn)略定位及方向；重塑以品牌為作戰(zhàn)單元、事業(yè)部為指揮中心的敏捷授權機制；不斷在電商大促中鍛煉和測試新團隊的能力；集中解決歷史包袱，推動業(yè)務全面升級。

在決心改革之下，上海家化以2024年全年8.38億元的虧損作為標志性的轉折點，給“過往”畫上一個句號。而在經歷“刮骨療傷”后，上海家化迅速開啟了高質量的新篇章。

中報顯示，2025年上半年，上海家化營業(yè)收入為34.78億元，同比增長4.75%，顯著跑贏行業(yè)均值（根據國家統(tǒng)計局數據，2025年1-6月，化妝品類〈限額以上單位商品零售〉同比上升2.9%）；毛利潤為22.04億元，同比增長8.57%；歸母凈利潤為2.66億元，同比增長11.66%；毛利率同比提升2.24個百分點至63.37%，歸母凈利率同比提升0.48個百分點至7.65%。

拆分下來，上海家化第二季度的業(yè)績表現更加亮眼：單季度總營收、毛利潤分別同比大幅增長25.44%和36.41%，毛利率較同期大幅提升5.09個百分點至63.32%，實現歸母凈利潤0.49億元，同比扭虧為盈。

從經營業(yè)績的角度來看，不論是上半年整體呈現的“凈利潤增速＞毛利潤增速＞營業(yè)收入增速”，還是第二季度強勁的扭虧為盈，顯示出上海家化不僅從戰(zhàn)略改革的陣痛中走了出來，還以高質量增長的態(tài)勢走向“新生”。

數據是歷史的快照，業(yè)績是奮斗的成果，上海家化是如何用短短一年的時間實現華麗轉身的？

答案寫在戰(zhàn)略上。林小海上任后，為上海家化的發(fā)展提出了四個聚焦，即：聚焦核心品牌，聚焦品牌建設，聚焦線上渠道和聚焦效率；上半年在持續(xù)深化戰(zhàn)略與調整之下，上海家化步入了成效顯現期，高質量可持續(xù)發(fā)展也取得了階段性的成果，實現業(yè)績增長的同時，經營質量亦在持續(xù)改善。

品牌矩陣多點開花

2025年上半年，在品牌聚焦的戰(zhàn)略指引下，上海家化通過精選優(yōu)勢品類、重點培育戰(zhàn)略新品、深化品牌重塑與創(chuàng)新，公司旗下的品牌矩陣迎來各自的新奇點。

·第一梯隊的“六神”和“玉澤”兩大核心品牌線上實現領漲。

“六神”品牌聚焦“專業(yè)驅蚊科技”與“年輕化形象戰(zhàn)略”，上半年推出全新升級版的便攜式六神驅蚊蛋贏得市場青睞，登頂天貓驅蚊水熱銷榜TOP1，有望成為億元級別的大單品；品牌旗下的六神清爽香氛沐浴露亦榮登天貓沐浴露新品榜TOP1。此外，“六神”品牌梯媒曝光量也同比增長至8倍，并通過推出寶可夢聯名禮盒和優(yōu)化廣告內容，提升了品牌年輕化，，更高效地觸達年輕消費群體。

“玉澤”品牌上半年收入實現兩位數的增長，且呈現季度加速趨勢。上半年，該品牌召開皮膚屏障專業(yè)峰會，通過深化“醫(yī)研共創(chuàng)”模式強化品牌科研背書，發(fā)表了8篇專業(yè)醫(yī)學臨床論文，持續(xù)夯實品牌的專業(yè)心智。旗下核心單品玉澤干敏霜與油敏霜實力領跑，大分子防曬及B5系列進一步完善了敏感肌賽道專業(yè)護理矩陣。

不僅如此，兩大核心品牌之間也形成協同?！坝駶伞甭摵稀傲瘛蓖瞥隽恕鞍残臅?，爽出神”夏日組合，結合防曬與驅蚊場景，通過線上線下快閃活動及KOL種草，迅速引爆社交平臺。

·第二梯隊的“佰草集”品牌迎來強勁復蘇。2025年上半年，“佰草集”收入同比增長超50%，重點打造的大單品“佰草集大白泥”在618期間表現優(yōu)秀，持續(xù)占據抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位長達11天。

·多個創(chuàng)新品牌實現突圍。“高夫”品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期間躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺細分榜單前十名，洗面奶產品更是一舉包攬抖音男士洗面奶榜單人氣榜、爆款榜、好價榜三榜TOP1；“啟初”品牌上半年推出多維舒緩系列，以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問題，并聯合“老爸測評”進行功效實證背書，在市場承壓的背景下實現逆勢雙位數增長，市場份額穩(wěn)步提升；定位高端的“雙妹”品牌，新升級的玉容油618獲天貓500元以上精華油熱銷榜第一，品牌上半年實現高雙位數增長。

從經營數據上，也可以顯著看到上海家化戰(zhàn)略改革的成效。

2025年第二季度，“個護”和“美妝”的銷量分別同比增長37.98%和51.12%，平均售價同比提升3.22%和3%，在“價量齊升”的共振下營收表現強勁，分別同比增長42.25%和55.39%，表明公司主力品牌在消費者群體中擁有深厚的影響力；而“創(chuàng)新”業(yè)務在戰(zhàn)略改革下，整體銷量雖同比下降10.97%，但平均售價同比提升10.8%，營收同比微降1.46%，“以量換價”表明終端對新品牌的接受度在不斷提升。

經營質效全面提升

核心品牌以及品牌重塑的兩個聚焦，為上海家化捋清了矩陣的戰(zhàn)略規(guī)劃；配合“聚焦線上”的渠道改革戰(zhàn)略，第二季度實現了美妝品類全渠道收入同比55.7%的增速，并且國內全品牌線上渠道收入同比增長了34.64%。具體來看：

·線上方面，上海家化持續(xù)加大線上運營能力的建設，進一步優(yōu)化線上渠道打法，線上運營能力迎來跨越式的增長；例如，公司探索出達播合作的成功打法，與頭部主播劉媛媛合作使得“佰草集”在618專場中銷售額突破3000萬元、累計曝光超1.6億人次；在自播能力建設方面，旗下多個品牌成功建立起可盈利的自播閉環(huán)模型，上半年“玉澤抖音自播間”GMV同比大幅增長超100%，自營看播轉化率提升了3個百分點。

·線下方面，上海家化持續(xù)聚焦運營優(yōu)化與效率提升。在線下傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上主動布局新興渠道，新增40個成長型渠道經銷商，開拓終端4.1萬家；在將全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%的同時，上海家化也積極強化終端動銷，落地“萬店萬推”策略，完成1.4萬個地推鋪設，并持續(xù)加強場景化組貨營銷活動，深化O2O線上線下融合，以帶動線下銷售的增長。

渠道的改革與優(yōu)化，與公司提出的“聚焦效率提升”重點戰(zhàn)略方向進行協同。2025年第二季度，在營收錄得同比增長25.44%的強勁增長下，期間費用僅增長14.79%，其中的銷售費用僅同比增長14.19%，銷售費用率從同期的51.8%下降至47.15%。

不僅如此，上海家化通過精細化運營管理，在保障增長的同時，實現了運營、管理及供應鏈各環(huán)節(jié)效率的顯著提升。2025年上半年末，公司應收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、合同負債同比提升7.14%——簡單的理解則是，上海家化用更低的經營性資產獲得更多的收入和利潤，也因此，上半年的經營性現金流同比大幅提升了39.7%。

經營情況全面向好的背景下，上海家化亦及時與股東分享，中報披露將分紅0.26億元，較去年中期分紅增長了30%。

結語

回看2024年上半年，上海家化確立了新的企業(yè)愿景：“通過經典專業(yè)的品牌、高品質的產品為消費者創(chuàng)造美麗和健康的生活，成為立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司”。一年過去了，上海家化實現了業(yè)績、質量、效率的全面提升，印證了“四個聚焦”戰(zhàn)略轉型帶來的顯著成效；多重利好之下，資本市場用真金白銀給予響應，為這份成績單獻上一個強勁的漲停板。

復盤海外諸如歐萊雅、寶潔等巨頭可以發(fā)現，品牌底蘊是穿越周期的核心資產，在時代的洪流拍打下勇于改革，是長青的不二法門；因此，上海家化在走出改革陣痛的同時，也意味著這家百年老店開始走向了復興。