即將在8月29日正式開幕的第28屆成都國(guó)際車展，很有可能是有史以來最“平民”的一屆。

從官方釋放的信息來看，盡管此次場(chǎng)館面積和參展品牌仍然聲勢(shì)浩大，22萬平方米的展區(qū)將匯聚近120個(gè)品牌、超1600款車型，但人們關(guān)注的目光幾乎都集中在了消失的那幾個(gè)熟悉的名字——保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、捷豹路虎、雷克薩斯……

10余家豪華品牌的集體缺席，足以被看作汽車行業(yè)歷史性轉(zhuǎn)折的重要節(jié)點(diǎn)。顯然不完全是成都的地區(qū)因素作祟。作為中國(guó)西南部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)樞紐，成都長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)豪華車銷量前三名，僅次于上海和北京，高凈值消費(fèi)人群常年位居新一線城市榜首。

那么，作為中西部市場(chǎng)的消費(fèi)“晴雨表”，這屆成都車展為什么不再吸引豪華品牌了，空出的展臺(tái)和資源又被哪些參展者瓜分，而這樣的故事是否會(huì)成為后續(xù)大型車展的常態(tài)？答案也許在開幕前就已經(jīng)擺在了臺(tái)面上。

豪華陣營(yíng)的退潮，不是一夜之間發(fā)生的

超豪華品牌是本屆成都車展上缺席的主力軍，幾乎可以說是“全軍覆沒”，曾經(jīng)作為這類品牌專館的第16號(hào)展館，在2024年成都車展上還匯聚了保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、路特斯等知名品牌，今年已經(jīng)被小米、紅旗、寧德時(shí)代等本土勢(shì)力取代。

二線豪華品牌則是撤退的后備軍，本屆車展上，捷尼賽思、英菲尼迪連續(xù)兩年缺席，甚至連雷克薩斯和捷豹路虎也首次退出，令人頗感意外。

從捷豹路虎前不久發(fā)布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)來看，過去一年中其在全球市場(chǎng)拿下了近十年最高利潤(rùn)，甚至在中國(guó)市場(chǎng)也僅僅只出現(xiàn)營(yíng)收的輕微下降，“缺錢”顯然不會(huì)是做出這一決策的主要理由。

BBA三家一線豪華品牌雖然依舊參展，但同樣出現(xiàn)了值得警惕的信號(hào)。在展臺(tái)和陣容上都顯露出了戰(zhàn)略收縮的痕跡。

其中，奔馳此次參展規(guī)模與去年持平，但陣容方面僅帶來全新AMG CLE 53敞篷轎跑這款情懷滿滿的新車以及全新純電CLA，陣容相比往年縮水。寶馬也以情懷牌為主打，復(fù)刻經(jīng)典涂裝的M3 E46 GTR成為展臺(tái)主力，沒有亮相全新車型但是各種“曜夜版”都聯(lián)袂登臺(tái)亮相。

有趣的是，今年以來由于推出同款新車而顯得有些“微妙”的南北奧迪，在成都車展上繼續(xù)打擂臺(tái)，上汽奧迪展臺(tái)裝下四環(huán)標(biāo)與字母標(biāo)的兩個(gè)奧迪，而一汽奧迪另外還設(shè)有自己的展臺(tái)。其中一汽奧迪沒有帶來重磅新車，技術(shù)亮點(diǎn)集中于PPE純電平臺(tái)首款新車的“首秀”。

當(dāng)然，在退潮的豪華車大部隊(duì)之外，也有一些“逆行者”的身影，凱迪拉克、林肯、沃爾沃等豪華品牌仍選擇參展，但它們的參展策略也同樣更趨務(wù)實(shí)——展位面積縮減，新車發(fā)布讓位于區(qū)域促銷。

一方面，這場(chǎng)由豪華車主導(dǎo)的大撤退與市場(chǎng)基本面的坍塌息息相關(guān)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，豪華車零售量?jī)H17萬輛，同比大跌20%，市場(chǎng)份額萎縮至9.3%，整個(gè)市場(chǎng)在政策和經(jīng)濟(jì)影響下出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性萎縮。

具體到品牌來看，保時(shí)捷上半年在華銷量?jī)H21,302輛，同比下滑28%，而其余超豪華品牌的表現(xiàn)則更早于保時(shí)捷出現(xiàn)坍塌，銷量規(guī)模的不足，是其放棄參展的核心因素。

對(duì)于成都車展這個(gè)銷售屬性極強(qiáng)的舞臺(tái)來說，品牌參展的計(jì)算需要重點(diǎn)考慮區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)賬，動(dòng)輒高達(dá)千萬的展位費(fèi)用和百萬的搭建費(fèi)用是否能夠收回？而在不到40萬開走瑪莎拉蒂的當(dāng)下豪華車市場(chǎng)，這個(gè)問題的答案并不需要很復(fù)雜的運(yùn)算。

搶占空缺席位的，剛好是富人“新寵”？

離開已成定局，剩余的故事卻還要繼續(xù)。在本屆成都車展上，豪華品牌退場(chǎng)留下的空缺不僅僅是標(biāo)價(jià)清晰的展位，那些潛在消費(fèi)者的腳步方向才是真正的“勝負(fù)手”所在。畢竟，盡管消費(fèi)趨勢(shì)下行，購買豪華車的消費(fèi)人群卻不會(huì)一夜之間消失，這一市場(chǎng)的角力也仍在進(jìn)行。

因此，在本屆成都車展上，豪車陣營(yíng)依然不缺“狠角色”，只是背后的品牌換了血統(tǒng)。超豪華陣營(yíng)中，第二年包館的比亞迪帶來了仰望U8L，鼎世版預(yù)售價(jià)格上探到130萬元，足夠吸引觀眾跑去一睹24K黃金車標(biāo)的風(fēng)采。剛剛宣布大訂突破12000臺(tái)的尊界S800也會(huì)在2025年再度加長(zhǎng)的鴻蒙智行展臺(tái)亮相，超越邁巴赫與勞斯萊斯的銷量成績(jī)，多少彌補(bǔ)了后者們沒有現(xiàn)身成都車展的遺憾。

超過30萬元的豪華車型就更多，極氪展臺(tái)帶來的9X，蔚來剛剛發(fā)布，價(jià)格余震依然在圈內(nèi)傳播的第三代ES8，剛剛在成都被余承東拉上牌桌的問界M8純電版及享界S9T，雖有爭(zhēng)議但熱度不小的理想i8，都是這屆車展上消失的豪華品牌目標(biāo)客戶的潛在有力爭(zhēng)奪者，它們對(duì)這場(chǎng)新舊王朝的更迭早已“虎視眈眈”。

因此，從行業(yè)的發(fā)展來看，此次成都車展展位圖的更迭，更像是一場(chǎng)交接儀式的序幕，它的意義或許并不亞于新能源車參展首次超過燃油車的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。豪華品牌的退場(chǎng)并非臨時(shí)決策，而是中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)入下一階段的必然結(jié)果。當(dāng)時(shí)間來到2025年，消費(fèi)者對(duì)“豪華”的認(rèn)知已從logo轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)與技術(shù)穿透力，沒有故事的品牌只能選擇退場(chǎng)，而有故事的品牌還在角逐著新的排位。

不過，對(duì)缺席的豪華品牌而言，在成都車展的退出也并不意味著在中國(guó)市場(chǎng)的敗退，而是在新的市場(chǎng)環(huán)境下開啟渠道變革的必然結(jié)果。不再聚焦大型車展，節(jié)省下來的經(jīng)費(fèi)可以針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更精細(xì)化的布局。

而這也是許多傳統(tǒng)豪華品牌正在做的事。今年以來，保時(shí)捷一邊收縮4S店數(shù)量，一邊在加速直營(yíng)店擴(kuò)張，目標(biāo)指向GDP較高的三四線城市；雷克薩斯則終于開啟國(guó)內(nèi)建廠之路，同時(shí)在渠道方面轉(zhuǎn)向高端商圈快閃店，以輕資產(chǎn)模式維系品牌調(diào)性；捷豹路虎與奇瑞的進(jìn)一步深化合作，也將在2026年開花結(jié)果。

除了豪華品牌之外，合資品牌們的選擇也在本屆成都車展上呈現(xiàn)出越來越明顯的差異性。一些品牌開始像上述的豪華品牌一樣考慮新的出路，一些則反其道而行之，選擇了加碼和反攻。而對(duì)于所有品牌來說，已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)“祛魅”的大型車展可以缺席，但如何突破邊界、重塑價(jià)值，并在新秩序中找到真正屬于自己的差異化立足點(diǎn)，才是缺席之后真正的命題所在。