8月25日上午，貴州茅臺(tái)旗下明星單品“茅臺(tái)1935”推出新品并在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)的5家店鋪開(kāi)啟預(yù)售，定價(jià)為998元/瓶。這一價(jià)格調(diào)整意味著茅臺(tái)1935告別千元檔，在當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下引發(fā)廣泛關(guān)注。

茅臺(tái)1935于2022年上市，建議零售價(jià)1188元，上市當(dāng)年銷(xiāo)售額突破50億元，次年銷(xiāo)售額破百億，到2024年已突破120億元，迅速成長(zhǎng)為茅臺(tái)系列酒中的“百億級(jí)”大單品。然而，自上市以來(lái)，茅臺(tái)1935一直存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)。如今線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格為700元/瓶左右，電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼后價(jià)格在600 - 700元區(qū)間，與建議零售價(jià)相比近乎腰斬。即便在貴州茅臺(tái)官方數(shù)字平臺(tái)“i茅臺(tái)”app內(nèi)，茅臺(tái)1935也是目前唯一一款打折銷(xiāo)售的產(chǎn)品，折后價(jià)818元/瓶。

從此次新品預(yù)售情況來(lái)看，市場(chǎng)反應(yīng)并不熱烈。在京東平臺(tái)以“定金 + 尾款”形式預(yù)售，截至發(fā)稿預(yù)訂量?jī)H1件；抖音平臺(tái)可全款購(gòu)買(mǎi)，預(yù)計(jì)最晚8月30日發(fā)貨，但銷(xiāo)量?jī)H10件。

上海一位茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店店員表示，新品目前主要在線(xiàn)上平臺(tái)預(yù)售，門(mén)店到貨時(shí)間未知。新款與老款酒質(zhì)無(wú)實(shí)質(zhì)差異，主要是包裝升級(jí)，目的是促進(jìn)消費(fèi)。從店員提供的圖片可見(jiàn)，新品瓶身質(zhì)感更通透，外包裝更具高級(jí)感。

茅臺(tái)1935原本被視為五糧液的直接競(jìng)品，如今價(jià)格大幅下滑，不僅影響自身市場(chǎng)定位，也改變了千元價(jià)格帶白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。五糧液黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽指出，由于品牌張力、渠道策略等因素，茅臺(tái)1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，目前銷(xiāo)售茅臺(tái)1935利潤(rùn)微薄，據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，其批發(fā)價(jià)報(bào)680元，與線(xiàn)下門(mén)店700元售價(jià)相比，賣(mài)出一瓶?jī)H賺20元。

面對(duì)價(jià)格倒掛問(wèn)題，茅臺(tái)管理層在年初業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，今年將圍繞“強(qiáng)品牌、樹(shù)單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”對(duì)茅臺(tái)1935開(kāi)展工作，通過(guò)多項(xiàng)活動(dòng)提升產(chǎn)品綜合實(shí)力，推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升。但從目前新品定價(jià)及市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)仍面臨挑戰(zhàn)。

貴州茅臺(tái)今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%。其中，茅臺(tái)1935所在的醬香系列酒板塊營(yíng)收137.63億元，增速僅4.69%，較此前顯著放緩且低于公司整體增速，過(guò)往幾年系列酒增速均在25%以上。這表明茅臺(tái)1935及整個(gè)醬香系列酒在市場(chǎng)增長(zhǎng)方面遇到瓶頸，價(jià)格調(diào)整或許是茅臺(tái)試圖打破困境的一種嘗試。

此次茅臺(tái)1935新品定價(jià)策略，反映出白酒行業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的激烈競(jìng)爭(zhēng)與變革。一方面，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒價(jià)格體系普遍承壓，消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇使得產(chǎn)品價(jià)格面臨下行壓力；另一方面，茅臺(tái)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)品包裝，試圖重新激發(fā)市場(chǎng)活力，鞏固市場(chǎng)份額。但新品能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，價(jià)格調(diào)整是否能有效改善價(jià)格倒掛、提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。