前言

又一個(gè)中產(chǎn)標(biāo)配賣(mài)不動(dòng)了！

曾經(jīng)，它是中產(chǎn)精英的機(jī)場(chǎng)標(biāo)配，人們排隊(duì)搶購(gòu)，卻沒(méi)想到了2025年迎來(lái)慘不忍睹的業(yè)績(jī)報(bào)表，第一季度凈利潤(rùn)暴跌超40%，市值蒸發(fā)近百億。

這個(gè)被譽(yù)為“耐用神話”的品牌，為何突然賣(mài)不動(dòng)了？是時(shí)代變了，還是品牌自己“又土又貴”，深陷身份危機(jī)？

耐用神話

這個(gè)擁有百年歷史的全球箱包巨頭——新秀麗，曾經(jīng)在每一個(gè)繁忙的機(jī)場(chǎng)，你都能看到它的身影，它被視為一種身份的默契，是那個(gè)年代“在路上”的中產(chǎn)精英們心照不宣的標(biāo)配。

如今卻迎來(lái)了刺眼的財(cái)務(wù)警報(bào)。

今年的第一季度財(cái)報(bào)像一盆冷水，銷(xiāo)售凈額滑落了7.3%，但這還不是最糟的，真正讓人心驚的是凈利潤(rùn)，直接從8390萬(wàn)美元斷崖式下跌至4820萬(wàn)美元，跌幅超過(guò)了駭人的40%。

資本市場(chǎng)用腳投票，股價(jià)一度大跌近10%，市值跌破200億港元，冰冷的數(shù)字與昔日“機(jī)場(chǎng)精英人手一個(gè)”的輝煌形成了巨大的反差。

人們不禁要問(wèn)，那個(gè)曾經(jīng)定義了商旅形象的新秀麗，為什么突然就賣(mài)不動(dòng)了？這僅僅是市場(chǎng)的風(fēng)向變了嗎？還是說(shuō)，品牌自己的身份，已經(jīng)變得模糊不清了？

讓我們把時(shí)間撥回到那個(gè)充滿變革的年代，二戰(zhàn)之后，“噴氣機(jī)時(shí)代”的浪潮席卷全球，商務(wù)旅行成為一種全新的生活方式，新秀麗精準(zhǔn)地抓住了這個(gè)風(fēng)口，它用輕便的鎂材料外殼和巧妙的內(nèi)部分層設(shè)計(jì)，重新定義了行李箱。

在那個(gè)暴力托運(yùn)司空見(jiàn)慣的年代，一個(gè)既輕便又能抗住摔打的箱子，簡(jiǎn)直就是商旅人士的“救星”。

“堅(jiān)固耐"用”這四個(gè)字，成了新秀麗刻在骨子里的基因，也為其贏得了第一批最忠實(shí)的精英用戶，這個(gè)神話，讓它在全球市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)。

然而，當(dāng)這個(gè)品牌在1995年踏入中國(guó)這片土地時(shí)，它可能沒(méi)有預(yù)料到，這里將成為瓦解它核心神話的地方。

中國(guó)作為“世界工廠”，擁有全球最成熟的箱包產(chǎn)業(yè)鏈，曾經(jīng)被視為技術(shù)壁壘的“耐摔抗打”，在這里被迅速普及，成為了大眾消費(fèi)品的基本屬性。

當(dāng)一個(gè)神話變成了標(biāo)配，品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)就開(kāi)始動(dòng)搖了，消費(fèi)者心態(tài)變了，他們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)足夠耐用的箱子并不需要那么貴。

市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量物美價(jià)廉的“平替”，它們同樣結(jié)實(shí)，同樣能裝，價(jià)格卻親民得多，就連泛濫的仿冒品，也從側(cè)面印證了其制造技術(shù)門(mén)檻已不再高不可攀。

卡在中間的尷尬

當(dāng)“耐用”這張王牌不再獨(dú)特，新秀麗發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)無(wú)比尷尬的境地：向上夠不著，向下沉不去，它的品牌定位，就像被夾在了三明治的中間層，動(dòng)彈不得。

想往上走，天花板上站著一個(gè)叫日默瓦的德國(guó)品牌，日默瓦用一種近乎偏執(zhí)的方式塑造自己的高端形象：堅(jiān)持直營(yíng)，絕不批發(fā)代理，把箱子做成了帶有獨(dú)特美學(xué)符號(hào)的奢侈品，那些從新秀麗畢業(yè)的、追求更高格調(diào)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)身就投向了日默瓦的懷抱。

想往下探，腳下卻是一片紅海，年輕一代消費(fèi)者對(duì)行李箱的看法早已改變，它不再是身份的象征，更多只是一個(gè)工具，一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性的道具。

他們喜歡馬卡龍一樣的鮮艷色彩，需要一個(gè)能放奶茶杯的架子，最好再帶個(gè)充電口，更有甚者，期待著智能跟隨、GPS定位這樣的黑科技。

看看新秀麗呢？除了經(jīng)典的貝殼箱，似乎再也拿不出讓人眼前一亮的新爆款，濃重的“商務(wù)風(fēng)”在年輕人眼里，幾乎和“老土”劃上了等號(hào)。

這個(gè)曾經(jīng)的“中產(chǎn)標(biāo)配”，既無(wú)法滿足老客戶的消費(fèi)升級(jí)，也吸引不來(lái)新一代的目光，被困在了市場(chǎng)的“無(wú)人區(qū)”。

時(shí)代變遷

更致命的是，在一個(gè)由社交媒體和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)時(shí)代，新秀麗這艘百年巨輪的營(yíng)銷(xiāo)羅盤(pán)，似乎徹底失靈了。

回想當(dāng)年，它在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)經(jīng)典，2001年中國(guó)加入WTO后，它果斷放棄了利潤(rùn)低迷的百貨“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”模式，轉(zhuǎn)而在機(jī)場(chǎng)、高鐵站這些交通樞紐開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，直接與目標(biāo)客戶對(duì)話，一度占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)六成的份額。

但如今，這套打法不靈了，它嘗試過(guò)請(qǐng)當(dāng)紅的韓國(guó)明星代言，結(jié)果卻讓一部分消費(fèi)者誤以為它是韓國(guó)品牌，品牌認(rèn)知反而更模糊了，它也跟風(fēng)搞過(guò)“國(guó)潮”聯(lián)名，可就像往海里扔了顆石子，沒(méi)激起多大的水花。

它在新媒體上的表現(xiàn)更是乏力，抖音官方旗艦店的直播間，雖然堅(jiān)持24小時(shí)開(kāi)播，但觀看人數(shù)常常寥寥無(wú)幾，就連618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，也未能有效投流。

官方社交賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)數(shù)據(jù)低得可憐，它似乎并未真正理解新媒體的溝通邏輯，只是把傳統(tǒng)的廣告模式生硬地搬了上去，沒(méi)能和用戶建立起任何有效的情感連接。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，到了今年，新秀麗甚至已經(jīng)跌出了中國(guó)箱包市場(chǎng)占有率的前十三名，就連李寧這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)份額都追到只差0.1個(gè)百分點(diǎn)。

艾媒咨詢(xún)的分析師張毅認(rèn)為，隨著中產(chǎn)群體的持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)的空間巨大。

新秀麗大中華區(qū)的總裁馬瑞國(guó)曾說(shuō)過(guò)一句很經(jīng)典的話，要想拿下中國(guó)市場(chǎng)，“必須有抓住飛著的蒼蠅的本事”，這句話強(qiáng)調(diào)的是無(wú)與倫比的敏銳和速度，現(xiàn)在回頭看，這句話顯得格外諷刺。

結(jié)語(yǔ)

新秀麗的危機(jī)，本質(zhì)上是一場(chǎng)深刻的身份危機(jī)，它過(guò)去賴(lài)以成功的基石——耐用、商務(wù)、渠道，在新的時(shí)代浪潮下，反而變成了束縛自己的枷鎖。

它需要一場(chǎng)徹底的自我革新，不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重新找回“新”、“秀”、“麗”，更關(guān)鍵的是，要在品牌身份上重新回答那個(gè)根本問(wèn)題：我到底是誰(shuí)？我為誰(shuí)服務(wù)？

信息源：

《新秀麗上半年業(yè)績(jī)雙降：銷(xiāo)售凈額跌 6%，利潤(rùn)降超兩成》界面新聞2025-08-14
【免責(zé)聲明】文章描述過(guò)程、圖片都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，此文章旨在倡導(dǎo)社會(huì)正能量，無(wú)低俗等不良引導(dǎo)。如涉及版權(quán)或者人物侵權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將第一時(shí)間刪除內(nèi)容！如有事件存疑部分，聯(lián)系后即刻刪除或作出更改。