這是 數(shù)說(shuō)的述說(shuō) 的 第553篇 原創(chuàng)文章

最近坐高鐵，看到一個(gè)新鮮事。乘務(wù)員推著小車，不賣零食飲料，竟然賣起了盲盒。更讓我驚訝的是，前面一位商務(wù)打扮的乘客很自然地買了一個(gè)，我都驚呆了，這都能行。。。

為什么在高鐵這個(gè)場(chǎng)景下，連成年人都愿意買一個(gè)讓我怎么都感覺(jué)“無(wú)用”的盲盒？不禁讓我深思，這對(duì)我們銀行人做場(chǎng)景金融和流量運(yùn)營(yíng)有什么啟示？

高鐵賣盲盒看似違和，實(shí)則精準(zhǔn)抓住關(guān)鍵點(diǎn)，就是封閉場(chǎng)景+無(wú)聊時(shí)間=極佳獲客環(huán)境。旅客在車廂內(nèi)幾個(gè)小時(shí)，手機(jī)信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，正是線下場(chǎng)景觸達(dá)的黃金期。這種環(huán)境下，用戶的注意力價(jià)值被放大數(shù)倍。這時(shí)候低決策成本疊加盲盒的情感需求就達(dá)成了高轉(zhuǎn)化率。高鐵上買瓶水也要小十塊，這時(shí)候?qū)Ρ绕饋?lái)幾十元的盲盒定價(jià)不需要深思熟慮，開(kāi)盲盒的驚喜感恰好滿足了旅途中的情感需求，這種“小確幸”遠(yuǎn)比功能性消費(fèi)更有吸引力。

高鐵這招比賣什么高鐵模型是升級(jí)了不少，我們銀行怎么學(xué)？

銀行業(yè)的場(chǎng)景金融之痛

反觀銀行業(yè)，隨著助貸被打壓，零售投入重金做場(chǎng)景金融，但通常效果卻常不盡如人意。問(wèn)題出在哪里？

我覺(jué)得的最大的問(wèn)題是重金融輕場(chǎng)景，我們想著是如何賣出更多金融產(chǎn)品，而不是如何讓用戶在特定場(chǎng)景下獲得更好體驗(yàn)。也是在行為上反饋就是生硬嵌入，在電商頁(yè)面突兀地插入貸款廣告，在出行App里強(qiáng)行推廣理財(cái)，這種“牛皮癬式”的植入因?yàn)楸换ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)做爛了，可能反而引起用戶反感。而且我們總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。利率低、額度高、到賬快，卻忽視了情感連接和場(chǎng)景共鳴。

高鐵盲盒帶給了我很多啟示。最核心是銀行需要尋找自己的“高鐵車廂”，就是深度嵌入而非表面連接。找到用戶的“數(shù)字高鐵車廂”，說(shuō)起來(lái)容易，但貌似找到并不容易，用戶在銀行最長(zhǎng)的時(shí)間線下就是排隊(duì)，都是老頭老太了，線上現(xiàn)在也不用排隊(duì)，查詢轉(zhuǎn)賬走人。。。貌似并不停留。這時(shí)候還是要向外求解，例如與健身App的會(huì)員購(gòu)買頁(yè)面，可嵌入“健康獎(jiǎng)勵(lì)”保險(xiǎn)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)達(dá)標(biāo)可獲保費(fèi)優(yōu)惠，將健身與保障自然結(jié)合。租房平臺(tái)的簽約場(chǎng)景，提供“押金保障”或“租金月付”服務(wù)，解決租客資金痛點(diǎn)，而非簡(jiǎn)單推銷貸款。這時(shí)候問(wèn)題也來(lái)了，這些有流量的平臺(tái)為什么要和銀行合作？可能需要銀行除了營(yíng)銷費(fèi)用外，尋找靠譜的非金融場(chǎng)景一起深入打造，把自己龐大但活躍度低的客群二次激活，互相導(dǎo)流可能更是出路。

至于目前很多銀行自建的各種場(chǎng)景，其實(shí)個(gè)人不是很看好的，核心不是建設(shè)，而是運(yùn)營(yíng)，如果銀行沒(méi)想清楚怎么運(yùn)營(yíng)，建議也就先別動(dòng)手了，純擺設(shè)的沒(méi)啥意思。

打造“金融小零食”、重構(gòu)用戶旅程

大部分的行如果一下子場(chǎng)景切進(jìn)去比較費(fèi)勁，那就輕量化、趣味化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我們銀行的產(chǎn)品往往太重，一頓操作猛如虎，定睛一看沒(méi)人用。

需要學(xué)習(xí)盲盒的“輕巧”哲學(xué)。這點(diǎn)不得不說(shuō)招行又走在前面，我打開(kāi)招行app，一克黃金還能切開(kāi)來(lái)優(yōu)惠買，這有點(diǎn)像開(kāi)盲盒一樣體驗(yàn)投資樂(lè)趣。做常用就是互聯(lián)網(wǎng)的套路“獎(jiǎng)勵(lì)盲盒”，用戶完成一筆轉(zhuǎn)賬交易后，可獲得一個(gè)數(shù)字盲盒，開(kāi)啟可能是積分、優(yōu)惠券或小禮品，增加交易趣味性的同時(shí)，判別下客戶大額轉(zhuǎn)賬就送理財(cái)加息券，如果固定期限還款轉(zhuǎn)賬就送貸款減息券，這不就是最好的場(chǎng)景么、至于什么“成就徽章體系”將存款、理財(cái)?shù)刃袨橛螒蚧?，收集特定徽章可兌換權(quán)益，滿足用戶的收集癖和成就感，這種不少銀行也做了，但還是要說(shuō)核心是后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，如果把需求一寫(xiě)丟給開(kāi)發(fā)，后面的運(yùn)營(yíng)都是看天吃飯了，這也沒(méi)啥用。

關(guān)于重構(gòu)用戶旅程，這里我提個(gè)核心，就是從終點(diǎn)到起點(diǎn)。

傳統(tǒng)銀行思維把金融交易作為終點(diǎn)，而場(chǎng)景金融需要將金融作為起點(diǎn)，既然玩場(chǎng)景金融了，就要換終點(diǎn)思維到起點(diǎn)，回歸第一性原則，為什么客戶要用你得產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阆胱尶蛻粲?，而是需要引?dǎo)向更佳體驗(yàn)真的讓用戶用起來(lái)，自high騙騙領(lǐng)導(dǎo)估計(jì)可以（很多領(lǐng)導(dǎo)也不是很專業(yè)），客戶可不會(huì)買單。

例如某銀行與新能源汽車合作，不再是簡(jiǎn)單提供車貸，而是打造“綠色出行全生命周期服務(wù)”，從購(gòu)車優(yōu)惠到充電樁安裝、充電費(fèi)優(yōu)惠、保養(yǎng)折扣，甚至碳積分兌換，構(gòu)建完整生態(tài)。這核心還是思路轉(zhuǎn)變，從“您需要貸款嗎？”變?yōu)椤澳阆肴绾胃玫爻鲂?？?/p>

高鐵賣盲盒會(huì)觀察什么款式最受歡迎，同樣，銀行需要基于場(chǎng)景數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化。在實(shí)踐中可以嘗試以下路徑，四步打造銀行場(chǎng)景金融新范式。第一步是場(chǎng)景甄選，不是所有場(chǎng)景都值得做，選擇那些高頻、剛需、有情感共鳴的場(chǎng)景深度合作。第二步是產(chǎn)品重塑，基于場(chǎng)景特性，將金融產(chǎn)品解構(gòu)再造，變成場(chǎng)景的“自然延伸”而非“外部添加”。第三步是體驗(yàn)設(shè)計(jì)，關(guān)注用戶在整個(gè)場(chǎng)景中的全程體驗(yàn)，而不僅僅是金融交易那一刻。最后還是最核心的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化，形成“場(chǎng)景-數(shù)據(jù)-優(yōu)化-更好體驗(yàn)”的正向循環(huán)，還是那句話，如果開(kāi)始的時(shí)候就沒(méi)想好怎么運(yùn)營(yíng)，就不建議動(dòng)手。

金融的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的最高境界是“無(wú)形”。最高明的場(chǎng)景金融，是讓用戶感受到金融服務(wù)的價(jià)值，卻幾乎感覺(jué)不到金融產(chǎn)品的存在。就像高鐵盲盒，用戶買的是驚喜感，而不是那個(gè)塑料玩具。

我們談的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是把線下業(yè)務(wù)線上化（因?yàn)槟遣揭呀?jīng)在網(wǎng)銀手機(jī)銀行階段實(shí)現(xiàn)了），而是要用數(shù)字化的思維重構(gòu)金融服務(wù)的本質(zhì)。當(dāng)我們不再執(zhí)著于推銷產(chǎn)品，而是專注于如何更好地融入用戶的生活場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造額外價(jià)值時(shí)，流量和轉(zhuǎn)化便會(huì)自然而來(lái)。

未來(lái)的銀行服務(wù)，或許會(huì)像高鐵盲盒一樣，小巧、輕盈、有趣，恰到好處地出現(xiàn)在你生活的某個(gè)場(chǎng)景中，為你帶來(lái)一絲驚喜和便利，然后悄然退場(chǎng)。

這，不就是金融服務(wù)的最高境界嗎？

最后打個(gè)小廣告，目前在給中小銀行提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型和場(chǎng)景金融咨詢服務(wù)，有意愿的或者一起想學(xué)習(xí)的可以后臺(tái)聯(lián)系我，一起搞點(diǎn)新東西。