繼扎堆的音樂節(jié)后,演唱會又火了。
不完全統(tǒng)計顯示,僅這一個月,全國演唱會數(shù)量已超200場,覆蓋北京、上海、濟南、杭州、西安等多個核心城市,以及時代少年團、張韶涵、鄧紫棋、陳奕迅、謝霆鋒、五月天……囊括各圈層,各年齡段。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,僅7月單月,全國演出總票房沖到34.23億元,其中演唱會占比超過九成,高達29.41億元,比去年同期22.19億元增長了58%。演唱會的爆火,間接奶活了線上線下一眾消費圈。
首先就是票務平臺,當前市面上的票務平臺主要有大麥、貓眼、票星球、紛玩島、摩天輪、票牛,甚至閑魚也算在內(nèi)。其中,僅大麥一家就賺得盆滿缽滿,2025財年,大麥給大麥娛樂(阿里影業(yè))帶來了20.57億的收入,比上一財年增長了236%,在總營收里占比30.7%。
其次,電商平臺上,與演唱會相關的各類小商品也跟著井噴,德佑、EcoWish、清風、小林制藥、花王的降溫冰巾銷量可觀。不怎么景氣的實體餐飲也吃到了一口紅利,據(jù)悉,海底撈、巴奴都在派大巴車去演唱會場外拉客。
珠江鋼琴、銳豐音響試圖通過演唱會合作拯救自己瀕危的業(yè)績,就連銀發(fā)市場,都有刀郎出來刷屏中老年群體的朋友圈。種種跡象顯示,曾經(jīng)讓粉圈瘋狂的演唱會,正努力拉上整個消費市場一起瘋。
看演唱會的成本,越來越高
不可否認,如今要看一場演唱會的成本不低。
前幾天,姜晨終于搶到了時代少年團“加冠禮”演唱會的二開門票,為了紀念,她鄭重發(fā)了一個朋友圈。這不是姜晨第一次去與偶像面基,自從粉上這個團體里的嚴浩翔以后,以后每次線下活動,她都會去參加。
作為當紅的流量團體,時代少年團的演唱會門票并不低,姜晨買的一張看臺票,售價高達1280元,票務平臺上,這場演唱會的內(nèi)場票最高檔位是1880元。事實上,姜晨在濟南只是一個外包財務,每月工資除去房租,富余并不多。
然而,對于追星她花費從不手軟,除了嚴浩翔,她還追王源,動輒千元的演唱會門票已經(jīng)成了日常,有時候,正常渠道買不到,還要找黃牛。2023年,TF boys在西安奧體中心舉辦出道十周年的演唱會,姜晨買的黃牛票溢價高達兩千。
這幾年,演唱會、音樂節(jié)成了文旅市場的流量密碼,姜晨幾乎從不缺席,朋友圈的置頂全部都是線下追星動態(tài),門票支出也一路從幾百塊錢,飆升到上千。時至今日,看一場演唱會的成本越來越高了。
首先,演唱會、音樂節(jié)門票都在漲價,這一點毋庸置疑,這其中,一直被詬病的藝人成本占比很大,有咨詢平臺數(shù)據(jù)顯示,一場陣容不錯的音樂節(jié),藝人成本基本占到整體費用的70%~80%。
由于正常渠道難搶,數(shù)據(jù)顯示,二手交易平臺、社交網(wǎng)絡轉讓、黃牛處購買門票的占比達到45.27%,加上溢價部分,年輕人想見愛豆一面的成本基本在千元以上。1280意味著什么,姜晨在濟南一個月的房租只有800元。
值得注意的是,1280元只是姜晨追星支出中的一小部分,據(jù)悉,時代少年團8月23日的演唱會設在上海,從濟南到上海的來回高鐵票小1000元,加上住宿、餐飲,一場線下演唱會的花費,差不多是姜晨3到4個月的房租。
為了省錢,96年的姜晨至今還在合租,老房子里沒有暖氣,夏天冬天都要開空調(diào),只要舍友開的時間長,她就會心生不滿,因為整個房子里的水電費是平攤的。不止如此,姜晨日常的開銷也能省則省。
上班穿工裝,衣服就省了,護膚品用平價國貨,也能省下一大筆錢。
這屆年輕人為演唱會緊縮個人消費并非個例。去年,“灣區(qū)新財經(jīng)”報道過,一位上海的演唱會愛好者,在過去一年里共計買票入場看了47場演唱會,相關的門票、交通、住宿、飲食等花費超10萬,接近他年收入的1/5。
小紅書“演唱會年花費過萬的人請進”的評論區(qū)下,75% 的人年消費超萬,其中60% 集中在 1 - 3 萬,更有10% 的人為熱愛豪擲 5 萬甚至10 萬。這意味著什么?“圖數(shù)室”數(shù)據(jù)顯示,當前北京、上海、深圳租金總價中位數(shù)分別是6190元、5330元、5800元。
一年的房租就分別是74280元、63960元、69600元。像姜晨一樣,花數(shù)月房租去看一場演唱會的大有人在。為湊齊演唱會預算,年輕人主動推遲非必要消費,可想而知,這導致消費市場呈現(xiàn)兩極分化。
以女性主導的服裝、化妝品市場為例(演唱會人群中,女性占比達66.1%)。
2025年6月,我國服裝鞋帽針紡織品類零售額單月零售額為1275億元,增速僅為1.9%,聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計顯示,截至目前有32家服飾企業(yè)上市公司的2025年上半年業(yè)績盈利預警里,有14家企業(yè)出現(xiàn)虧損,約占總數(shù)的44%,超四成企業(yè)出現(xiàn)虧損。
同時,截至目前,至少37家化妝品企業(yè)進入破產(chǎn)或清算程序;38個國內(nèi)外美妝品牌/企業(yè)宣布閉店或退出中國市場:全國有953家化妝品生產(chǎn)企業(yè)關停。2025年上半年平臺GMV排名前1000的美容護膚品牌中,有48.4%銷售額同比下滑,其中有75個品牌GMV同比跌幅超過50%。
一個值得思考的問題,演唱會扎堆,消費市場真的該笑嗎?當大把年輕人為追求情緒價值而集中消費行為,整個消費市場未必笑得出來。
文旅賽道,不想感謝演唱會?
時至今日,各大城市都在承接演唱會、音樂節(jié)。
去年,因為一個人,帶火一座城的流量套路,一直讓明星演出活動火到了2025年。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,演唱會門票消費對當?shù)叵M拉動比達1∶4.8,即門票花費1元,帶動周邊消費4.8元。美團旅行報告也顯示,3小時演出能撬動72小時消費。
但事實上,當一趟出行保底花費要3000元時,姜晨在看完演唱會后,沒有太多心思留在當?shù)赜^光游覽。
今年5月份,姜晨去看時代少年團在海口的演唱會,由于來回機票加演唱會門票讓整個預算“花超”了,她全程沒去??诘氖召M景區(qū),只在免費的騎樓老街、世紀公園逛了逛。
一場演唱會,或許能帶火一座城,但對于當?shù)氐木皡^(qū)而言,其實并未吃到太多紅利。調(diào)查顯示,參加一次演唱會總的花銷/預算(包含門票、車費、住食宿等)在1000-2000元檔位的占比31.67%,在所有檔位中排名第一,花銷在2000元以上的占比也達到30.74%。
這其中,演唱會門票、交通、住宿的合計占比能高達60%以上,“邁點網(wǎng)”報道顯示,有時候,僅演唱會門票一項占比就能達到37.1%。事實上,在文旅賽道上,演唱會憑借其獨有的情緒價值形成強大的流量虹吸,正無意識地擠壓博物館、古鎮(zhèn)、自然風光等其他旅游項目的潛在市場空間。
這些本可承載深度體驗的傳統(tǒng)旅游項目,開始被不斷邊緣化。
這不是空穴來風,去年一整年,雖然演唱會、音樂節(jié)熱度居高不下,但國內(nèi)景區(qū)的日子過得并不好。2024年,國內(nèi)A級旅游景區(qū)實現(xiàn)旅游收入約4700億元,相比2019年同期的5065.72億元還差一些。
即便第三季度處在暑假旅游旺季,但《2025年第一季度景區(qū)運行情況調(diào)研報告》顯示,2024年三季度為例,所調(diào)研的5A和4A景區(qū)為主的樣本中,高達42.86%的景區(qū)實現(xiàn)營收增速同比負增長。
這屆年輕人肯為演唱會門票花錢,卻不想為景區(qū)門票支出。但在當下國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)的核心收入依然來自門票經(jīng)濟,數(shù)據(jù)顯示,2024年所調(diào)研的樣本景區(qū)中,各季度門票收入占比均超過65%,二季度門票收入占比最高,一度達到70.93%。
單一收入結構在年輕人消費偏好轉移的背景下愈發(fā)脆弱,于是,“票根經(jīng)濟”應運而生,各大城市都在試圖通過演唱會與景區(qū)的聯(lián)動打破僵局,比如,推出演唱會入景區(qū)半價,或者直接免費,或者一票通享。
事實上,這才是演唱會落地某一城市,與整個票根經(jīng)濟的最大價值:倒逼景區(qū)轉型。從單一的門票經(jīng)濟,去發(fā)展二次消費。據(jù)悉,江蘇已經(jīng)印發(fā)《江蘇省旅游景區(qū)高質量發(fā)展行動方案(2024—2026年)》,提出到2026年,全省4A級及以上旅游景區(qū)非門票收入占比力爭達60%以上。
包括文創(chuàng)商品開發(fā)、夜游項目培育、延長停留時間……
然而,景區(qū)這邊真正能獲取實質性營收的二消項目屈指可數(shù),主要是以擺渡車為主的小交通、酒店民宿為代表的景區(qū)住宿以及其他收入(演藝、餐飲、玩樂等)。數(shù)據(jù)顯示,2024年各季度,這三項收入在調(diào)研樣本景區(qū)營收中的總占比只有30%。
更何況,消費者肯在景區(qū)花錢的意愿越來越低,2019年,游客在國內(nèi)A級旅游景區(qū)內(nèi)人均消費78.23元;但在2023年和2024年,這一數(shù)據(jù)分別只有70.76元和71.07元。以上種種跡象,不知是演唱會太貴,還是景區(qū)太不爭氣。
年輕人“選擇性消費”的底層邏輯是什么
當代年輕人的消費清單上,正上演著一組耐人尋味的對比:有人在合租屋里精打細算水電費,愿意為一張演唱會門票支付數(shù)倍房租;有人常年穿著公司工裝省去置裝費,卻在偶像巡演城市間輾轉奔波。
或許將時間軸拉長看,年輕人消費結構的變化會更加明顯。
2019 年時,服裝與美妝消費還占據(jù)年輕人開支的大頭,當年,我國化妝品類消費品零售額增速高達12%,比我國2019年社會消費品零售總額增速高出4個百分點,全國消費品類零售額排名第二,僅次于日用品類消費金額增速。
可這兩年,風向悄悄變了,年輕人開始主打一個“該省省,該花花?!痹驹谥С鲋姓紕傂璧匚坏姆b、美妝逐漸下降,取而代之的是,情緒價值。
中國新聞周刊發(fā)布《2024有意思生活方式報告》顯示,年輕人追求精神滿足,在愿意增加支出的消費品類上,選擇旅行、學習的比例(分別為36.5%、23.1%)顯著超過了選擇服飾、美容的比例(分別為16.2%、13.7%)。
至于年輕人為什么會在消費行為中做選擇,看似矛盾的背后,其實藏著對生活的重新排序。
首先,當社交孤獨成為都市生活的常態(tài),買房、就業(yè)的焦慮揮之不去,演唱會現(xiàn)場的集體狂歡成了最直接的精神出口。對他們而言,在萬人合唱中找到的歸屬感會讓1280 元的演唱會門票與同等價位的護膚品出現(xiàn)截然不同的意義。
其次,“為熱愛買單”的灑脫也藏著預算被現(xiàn)實切割的無奈。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年前三季度,全國居民人均可支配收入30941元,比上年同期名義增長5.2%,扣除價格因素,實際增長僅4.9%,而演唱會票價的漲幅遠超這個數(shù)字,早在2023年,演唱會的整體票價上漲幅度達10%~15%,內(nèi)場的最高售價達2580元。
在收入追不上欲望的年代,殘酷的預算再分配是必然的,只不過,除了現(xiàn)實預算的擠壓,年輕人的消費選擇更深深烙著時代的印記。
當前,興趣愛好正成為年輕人構建社交網(wǎng)絡的核心貨幣,《2024 Z 世代新興趣報告》顯示,Z 世代平均每月在興趣上花費 1645 元,因愛好認識 5.8 個新朋友,超四成青年定期參與網(wǎng)絡興趣社區(qū)討論。
對他們而言,演唱會門票等消費不僅是個人喜好,更是進入特定社交圈層的入場券。
社交平臺的催化間接讓這份時代流行多了幾分熱鬧。尤其是和流量明星綁定的演唱會,早已不只是一場演出,比如,鹿晗2025年“Season4亞洲巡演”官宣后,近期一共有84個熱搜,討論量582.5萬,閱讀量66.7億,上海站2場單日微指突破8.4億。
在這樣的流量裹挾下,去看演唱會成了年輕人要融入圈子的符號。說到底,這屆年輕人的消費清單,從來不是簡單的摳門或揮霍,他們不過是想在緊繃的生活里攥住一點屬于自己的東西,盡管這注定要在其他地方反復妥協(xié)、不斷縮減。
最后,倒霉的還是整個消費市場。
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