咖啡還是那杯咖啡，但江湖已不再是那個(gè)江湖。

來源 | 首席品牌評(píng)論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網(wǎng)

“我們永遠(yuǎn)也無法擺脫的一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈?！?/p>

一位可口可樂高管不久前如是說，現(xiàn)在這句話正在變成現(xiàn)實(shí)。

8月23日，英國(guó)天空新聞獨(dú)家披露，可口可樂公司正在與投資銀行合作，評(píng)估出售Costa咖啡，目前已與私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行初步接觸，標(biāo)價(jià)可能僅為20億英鎊（約194億人民幣），而七年前可口可樂收購這家星巴克勁敵時(shí)，出手是39億英鎊。

無獨(dú)有偶，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的出售談判也在如火如荼地進(jìn)行中，估值高達(dá)100億美元。同時(shí)傳來的還有皮爺咖啡母公司JDE Peet’s或被美國(guó)飲料公司Keurig Dr Pepper以180億美元收購的消息。

全球咖啡市場(chǎng)風(fēng)云突變，三大品牌相繼傳出出售消息，一場(chǎng)行業(yè)大洗牌正在上演。

咖啡夢(mèng)碎

Costa的故事始于1971年的英國(guó)倫敦，來自意大利的兩兄弟布魯諾·科斯塔（Bruno Costa）和塞爾吉奧·科斯塔（Sergio Costa）來到英國(guó)后，發(fā)現(xiàn)很難找到一杯符合意大利傳統(tǒng)風(fēng)味的高品質(zhì)咖啡。

于是，他們?cè)趥惗亟⒘艘粋€(gè)咖啡豆烘焙工場(chǎng)，進(jìn)行了多達(dá)112次的嘗試，對(duì)不同咖啡豆的配比和烘焙方式進(jìn)行盲測(cè)，最終成功調(diào)配出獨(dú)特的混合咖啡——后來聞名于世的摩卡意大利（Mocha Italia）。

1981年，科斯塔兄弟在倫敦的沃克斯豪爾橋路開設(shè)第一家Costa咖啡門店。這里不僅僅是一個(gè)售賣咖啡的地方，更是一個(gè)意式咖啡文化的體驗(yàn)空間，為Costa日后與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)奠定了基調(diào)。

1995年，Costa被英國(guó)跨國(guó)酒店、咖啡店及餐廳公司惠特貝瑞（Whitbread）以1900萬英鎊收購。這筆收購為Costa提供了強(qiáng)大的資本和后端支持，使其不僅在英國(guó)遍地開花，更開始走向國(guó)際市場(chǎng)。

2018年，可口可樂公司以39億英鎊收購Costa時(shí)，曾懷揣巨大的野心。當(dāng)時(shí)可口可樂董事會(huì)主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）判斷，熱飲是為數(shù)不多的一個(gè)尚未有全球品牌的賽道，咖啡是世界上增長(zhǎng)最快的飲料類別之一。

收購Costa，本該為可口可樂帶來遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的強(qiáng)大咖啡業(yè)務(wù)平臺(tái)。七年過去，可口可樂的咖啡夢(mèng)想正在破碎。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，Costa在英國(guó)和愛爾蘭擁有2700多家門店，在全球其他市場(chǎng)擁有1300多家門店，此外還在全球擁有約10000個(gè)即飲咖啡系統(tǒng)與自助咖啡亭。2023年Costa的收入為12.2億英鎊，甚至不如2018年的13億英鎊。

如今可口可樂可能以20億英鎊出售Costa，相比七年前的收購價(jià)，直接砍掉了一半。這種“打?qū)φ邸钡某鍪郏从沉丝煽诳蓸吩诳Х阮I(lǐng)域的失敗嘗試。

中國(guó)變局

中國(guó)作為咖啡品牌的“必爭(zhēng)之地”，成為了全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

Costa于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與江蘇悅達(dá)集團(tuán)成立合資公司，以上海為起點(diǎn)，并于同年底在上海南京東路步行街開出中國(guó)首家門店。

中國(guó)一直是Costa在全球的第二大市場(chǎng)，也是僅有的兩個(gè)直營(yíng)市場(chǎng)之一（另一個(gè)是英國(guó)）。在中國(guó)，Costa除了咖啡門店，還通過中糧可口可樂、太古可口可樂兩大裝瓶商的助力，填補(bǔ)了可口可樂在即飲咖啡的空白。

然而 Costa 在中國(guó)的發(fā)展并不順利。最近五年，Costa關(guān)閉了非一線城市100多家門店，目前僅存300余家。

Costa亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Tom Edgar將這一策略稱為“先做好再做大”。但在消費(fèi)不景氣下，精品咖啡增速明顯放緩——?dú)W睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率從2023年的25%降至2025年的12%。

可口可樂高層曾坦言：“我們永遠(yuǎn)也無法擺脫的一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈?！?/p>

除了星巴克和Costa，麥當(dāng)勞（McCafé）、Tim Hortons等快餐連鎖的咖啡業(yè)務(wù)，靠著性價(jià)比侵蝕了大量市場(chǎng)。而瑞幸、蜜雪冰城等本土品牌更是憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深刻理解和靈活的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

不僅僅是Costa，全球咖啡市場(chǎng)正在迎來一場(chǎng)大變局。

Costa咖啡的出售傳聞，與星巴克中國(guó)區(qū)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓幾乎同步進(jìn)行，呈現(xiàn)出全球咖啡市場(chǎng)兩大巨頭同時(shí)尋求變革的罕見景象。

去年11月，星巴克全球CEO倪睿安證實(shí)出售計(jì)劃，超20家資本競(jìng)逐。路透社最新消息顯示，星巴克已要求入圍競(jìng)標(biāo)者在兩周內(nèi)提交非約束性標(biāo)書，目標(biāo)年內(nèi)達(dá)成協(xié)議。潛在買家包括高瓴、凱雷、信宸資本、春華資本等，甚至瑞幸大股東大鉦資本也參與競(jìng)購。

盡管如此，星巴克中國(guó)的估值卻水漲船高——從最初的50至60億美元，到如今外媒引述投標(biāo)者指“將達(dá)100億美元”。這一估值與Costa的20億英鎊形成鮮明對(duì)比。

星巴克之所以出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，是因?yàn)槊媾R嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。路透社引用Euromonitor分析數(shù)據(jù)指出，星巴克中國(guó)市占率由2019年的34%大跌至2024年的14%。

Costa和星巴克并非唯一下場(chǎng)調(diào)整的咖啡品牌。

8月25日，另一家連鎖咖啡店——皮爺咖啡母公司JDE Peet’s也傳出或被收購的消息。據(jù)彭博報(bào)道，美國(guó)知名飲料公司Keurig Dr Pepper計(jì)劃以180億美元（約1290億人民幣）收購JDE Peet’s。

皮爺咖啡賣身背后，亦是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。2024年新開約50家門店，2025年上半年僅增10余家，并關(guān)閉包括華南首店在內(nèi)的部分門店。

行業(yè)洗牌

這一系列出售傳聞反映全球咖啡行業(yè)面臨深刻調(diào)整。Costa、星巴克和皮爺?shù)绕放凭谥袊?guó)市場(chǎng)放緩擴(kuò)張或降價(jià)，凸顯消費(fèi)疲軟下高端策略的挑戰(zhàn)。

這是全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化的一個(gè)縮影。斷尾求生，對(duì)于很多面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)公司來說是不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整，同樣也是在周期低谷，選擇從“重資產(chǎn)”到“輕資產(chǎn)”的應(yīng)對(duì)之舉。

另一邊，對(duì)于買方來說，抄底的好時(shí)機(jī)到來了。

今年以來，消費(fèi)并購盛況驚人。正如年初，紅杉中國(guó)以11億歐元的估值收購Marshall馬歇爾的多數(shù)股權(quán)；德弘資本以約130億港元的價(jià)格從阿里那里買下大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售；博裕資本則收購高端百貨商場(chǎng)SKP;還有KKR買下國(guó)民汽水大窯飲品。

全球咖啡市場(chǎng)正迎來新一輪洗牌，有人離場(chǎng)，有人抄底。

跨國(guó)巨頭們選擇斷尾求生，在周期低谷從“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”。本土品牌們則憑借極致性價(jià)比、快速創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，重新定義中國(guó)市場(chǎng)的新咖啡文化。

咖啡還是那杯咖啡，但江湖已不再是那個(gè)江湖。

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