像做雜志一樣招商，讓一個(gè)島變得好逛。

文丨董慧

編輯丨錢(qián)楊

2024 年第一批客人來(lái)到成都麓湖 CPI 現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，一期只有一半門(mén)店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)業(yè)，沒(méi)有餐飲；從市中心過(guò)來(lái)一小時(shí)，逛完只要半小時(shí)；剛鋪上的草坪還有點(diǎn)荒?？雌饋?lái)不會(huì)太成功。

建造方、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)華的總裁羅立平心里也沒(méi)底。麓湖因房產(chǎn)而知名，90 套上千萬(wàn)的房子能在一天賣完，業(yè)內(nèi)叫它神盤(pán)、“成都富人區(qū)”，但社區(qū)里開(kāi)的幾個(gè)社區(qū)商業(yè)、餐飲、零售項(xiàng)目表現(xiàn)一般。這里太遠(yuǎn)了，位于天府新區(qū)、距離傳統(tǒng)市中心 20 公里。

但一年半之后，每?jī)蓚€(gè)來(lái) CPI 的顧客，有一個(gè)愿意在這消費(fèi)，人均零售消費(fèi)額超過(guò) 2000 元；原本只有 30 分鐘的平均逗留時(shí)間延長(zhǎng)到 5 小時(shí)；服裝品牌 jajainthemoment 坪效最高，超過(guò) 9000 元/月；POP UP （快閃、慢閃）區(qū)域已經(jīng)更換了 6 輪品牌，整體區(qū)域最高坪效超過(guò) 17000 元/月。

在線下零售經(jīng)歷沖擊的今天，能有這樣的成績(jī)很難。今年上半年，太古 6 個(gè)內(nèi)地零售物業(yè)，2 個(gè)銷售額沒(méi)有增長(zhǎng)，1 個(gè)下滑，而這已經(jīng)是高端零售標(biāo)桿。一線城市曾經(jīng)排名靠前的購(gòu)物中心很多好幾年沒(méi)再公布銷售業(yè)績(jī)——通常虧了就不公布。改造出上海 TX 淮海、北京 THE BOX 朝外等非標(biāo)商業(yè)的 URF 盈展集團(tuán)，也因現(xiàn)金流等問(wèn)題退出了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

CPI 是 “卷” 出來(lái)的，但結(jié)果對(duì)抗了商場(chǎng)、購(gòu)物中心千篇一律搶同樣品牌的內(nèi)卷。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)改造了這個(gè)淺丘地形的湖邊小島，讓人能穿梭在獨(dú)棟小建筑和大片植物中，移步換景。大商場(chǎng)里最無(wú)聊、工整的導(dǎo)視，在這被設(shè)計(jì)得有趣。他們像做雜志一樣來(lái)引入品牌、策劃活動(dòng)，每天巡店、看數(shù)據(jù)，逐漸找出運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。POP UP 區(qū)域按季度更新，參與品牌還得做到和正式門(mén)店一樣的標(biāo)準(zhǔn)。

在 CPI ，人能穿梭在一個(gè)個(gè)獨(dú)棟小建筑和植物中。

改造一個(gè)島，讓它什么角度都好看

改造前的 CPI，可能是你在任何一個(gè)小區(qū)會(huì)看到的常規(guī)樣子：普通的水泥小路，“規(guī)矩” 的植物。它原本是麓湖的樣板間集合島，后來(lái)改為民宿，要把它變成一個(gè)讓人愿意來(lái)這逛的地方，什么都得重新做——水電、道路、建筑、景觀。不想改動(dòng)的是地形和樹(shù)。但不改動(dòng)是困難的。

“最大的奢侈就是這 1000 多棵樹(shù)，已經(jīng)在這生長(zhǎng)了 12 年，形成了一大片最珍貴的、原始的林子?！?花境設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人曾敏說(shuō)，“我們肯定要順勢(shì)而為，尊重這片自然。”

CPI 團(tuán)隊(duì)花了一星期，“挨個(gè)挨個(gè)” 數(shù)樹(shù)，判斷哪些要保留，哪些已經(jīng)生病、沒(méi)法存活要去掉，給樹(shù)拍照、編號(hào)，在圖紙上一一標(biāo)記，讓施工隊(duì)知道 “樹(shù)就是這么長(zhǎng)的，不要?jiǎng)印?。女裝品牌 jajainthemoment 就在屋頂開(kāi)了個(gè)洞，為了能把樹(shù)包進(jìn)建筑里。

jajainthemoment 在 CPI 的門(mén)店，主理人 jaja 將這棟建筑取名為 “樹(shù)屋”。

規(guī)劃小島的 “骨頭”——板塊、建筑、動(dòng)線，費(fèi)了最多時(shí)間。CPI 是淺丘地形，有天然的高低差，原有樣板間散落在島上各個(gè)地方。CPI 團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)爬上爬下，設(shè)定游逛的主動(dòng)線，觀察該選哪增加新建筑。他們新造出 3 條高度不同的主路和更多小路，讓人能不重復(fù)地逛完湖邊、草坪、坡頂所有門(mén)店。需要一個(gè)供大家聚集的公共空間，他們把池塘填成了草坪。

“調(diào)完骨頭以后，再給它貼內(nèi)容和皮（品牌內(nèi)容）進(jìn)去，然后就是給它化妝了，也就是花境設(shè)計(jì)?！?景觀負(fù)責(zé)人賈文婧說(shuō)，植物是商業(yè)地產(chǎn)里最容易被忽略的部分，商場(chǎng)最常用的就是球形綠籬，打理起來(lái)最方便。但有了獨(dú)特地形和 1000 多棵樹(shù)做基礎(chǔ)，大家決定用更多植物，讓小島擁有松弛、自然的感覺(jué)。CPI 的建筑面積是 1.3 萬(wàn)平方米，綠化面積是建筑的 2.4 倍。

“做花境就像在大地上畫(huà)畫(huà)?！?曾敏說(shuō)。她已經(jīng)做了十多年花境設(shè)計(jì)，“要不斷走近、走遠(yuǎn)，找出和大樹(shù)、建筑、坡形、道路的關(guān)系，還原爬山、在草原的感覺(jué)?！?/p>

靠近湖邊是水墨畫(huà)，大片玲瓏芒、細(xì)葉芒等觀賞草和鳶尾花，風(fēng)一吹，細(xì)長(zhǎng)條的葉子能像水波浪一樣飄揚(yáng)。堆滿大塊巖石的地方，矮矮的虎耳草、銀葉菊、開(kāi)紫色碎花的細(xì)葉美女櫻，一叢一叢穿插在一起，“用的是油畫(huà)刮刀刮出來(lái)的痕跡感”。貓薄荷、迷迭香也被栽上，為的是給摸植物的人手上留下香味。

為了讓植物更像從石頭縫里長(zhǎng)出來(lái)的，曾敏讓插花工們隨性去栽——工人來(lái)自四川郫縣，“每天都在和土壤、花草打交道，最了解自然的感覺(jué)?！?石頭、臺(tái)階銜接處，全靠她們把花 “掐進(jìn)去”。植物生長(zhǎng)的方向也需要她們順著坡形調(diào)整，這樣不會(huì)是直挺挺立著的。

CPI 的花境，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在不同區(qū)域設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格。

“導(dǎo)視就是用項(xiàng)目自己的性格來(lái)和人打招呼?！?關(guān)于品牌形象和導(dǎo)視系統(tǒng)，紙貴設(shè)計(jì)創(chuàng)始人焦辰和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉小暉討論，CPI 應(yīng)該有自己的性格，“像人一樣，有自己的價(jià)值觀和做事方式?！?/p>

“傳統(tǒng)的商業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)更注重功能性，目標(biāo)是讓人快速找到目的地?！?焦辰說(shuō)，“但我們覺(jué)得導(dǎo)視還應(yīng)該有情感。”

CPI 的性格最終被定為 “沒(méi)那么有攻擊性的，包容、友好的”。CPI 團(tuán)隊(duì)和紙貴設(shè)計(jì)、落地了導(dǎo)視系統(tǒng)：一根金屬柱子旁的標(biāo)識(shí)是個(gè)靠墻的小人，下面寫(xiě)著 “Take easy”；小狗和鳥(niǎo)各自有 “小狗休息站” 和木質(zhì)鳥(niǎo)屋；路錐不是常見(jiàn)的紅色，是白色，上面還有一顆半圓的紅色燈泡；鏡子上有手寫(xiě)體 “coffee again？”。在焦辰看來(lái)，這些都是和人盡可能多打招呼的體現(xiàn)。

至于像兒童蠟筆畫(huà)一樣的筆觸，是設(shè)計(jì)師用鼠標(biāo)停頓著畫(huà)出的，想還原小孩剛開(kāi)始畫(huà)畫(huà)時(shí)的拙感、天真。

CPI 的導(dǎo)視系統(tǒng)

建筑是整個(gè) CPI 里最低調(diào)的部分。一年時(shí)間，好幾版設(shè)計(jì)方案，最后只留下一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的白色 “小盒子”。

劉小暉解釋，一部分原因是為了讓建筑回歸簡(jiǎn)樸，讓顧客能更關(guān)注 “內(nèi)容”。市場(chǎng)上已有不少證明，如果建筑過(guò)于突出、但內(nèi)容跟不上，顧客只會(huì)來(lái)打一次卡。但更多是為了控制成本。

萬(wàn)華總裁羅立平?jīng)]給 CPI 團(tuán)隊(duì)設(shè)定預(yù)算，但這個(gè)改造項(xiàng)目對(duì)麓湖來(lái)說(shuō)只是場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，看麓湖能不能做零售商業(yè)。劉小暉希望 “把成本摳得緊”，“成本管理也是實(shí)驗(yàn)的一部分。只有在一定時(shí)間段有效、有序地平衡投入和收益，它才是可持續(xù)、健康成長(zhǎng)的項(xiàng)目?！?/p>

各種不影響品質(zhì)的省錢(qián)辦法被想了出來(lái)：保留一切能保留的東西，比如擋墻、景觀石頭、樣板間的框架和墻面；雕塑、地標(biāo)、建筑外的構(gòu)架物等最燒錢(qián)的部分一概不做；和工程團(tuán)隊(duì)一起討論省錢(qián)、但效果好的施工方式、材料；成片的植物都用便宜的觀賞草，昂貴的光亮藍(lán)薊、油橄欖只做點(diǎn)狀裝飾。最后，包括道路鋪裝、植物、建筑在內(nèi)的景觀成本是每立方米 300 - 400 元，是萬(wàn)華住宅景觀常規(guī)預(yù)算的三分之一。

怎么做到既不昂貴又高級(jí)？“審美和對(duì)項(xiàng)目的定位還是很重要的?！?曾敏說(shuō)。賈文婧告訴《晚點(diǎn) LatePost》，CPI 設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是滿足功能需要，不做復(fù)雜、夸張的表現(xiàn)，“把本質(zhì)的東西做到極致，效果就不會(huì)很差。”

房產(chǎn)公司做零售的實(shí)驗(yàn)：扒掉原來(lái)經(jīng)驗(yàn)，掉一層皮

改造小島其實(shí)是 CPI 團(tuán)隊(duì)的支線任務(wù)。他們?cè)驹谧鲆粋€(gè)更大項(xiàng)目——麓湖水鎮(zhèn)商業(yè)的一部分，由 6 個(gè)精品酒店組成的商業(yè)集群、一個(gè)面向 VIP 顧客的高端生活方式商場(chǎng)。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉小暉笑起來(lái)很有感染力，羅立平開(kāi)玩笑說(shuō)她和其他團(tuán)隊(duì)成員像 “禮貌的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)”。認(rèn)識(shí)她的設(shè)計(jì)師和品牌主理人都說(shuō)，劉小暉有種讓人相信她能把事做成的能力——她的確有足夠多經(jīng)驗(yàn)，在老牌商業(yè)地產(chǎn)公司太古和非標(biāo)項(xiàng)目 “Regular 源野” 都工作過(guò)。

她陳述為什么加入萬(wàn)華：“聽(tīng)到麓湖水鎮(zhèn)的描述，第一反應(yīng)是挑戰(zhàn)很大，國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何參考，不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)可以完成的，但同時(shí)覺(jué)得它很有價(jià)值，讓人憧憬和興奮。”

商業(yè)對(duì)麓湖來(lái)說(shuō)是全新板塊。這個(gè)由萬(wàn)華開(kāi)發(fā)、2005 年就開(kāi)始規(guī)劃的樓盤(pán)，憑借獨(dú)特的住宅產(chǎn)品、社區(qū)共治制度在房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得了成功，近兩年單盤(pán)年銷售額均破百億。羅立平還想為麓湖開(kāi)發(fā)第二曲線——商業(yè)板塊的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，讓土地獲得第二次價(jià)值提升。

羅立平對(duì)建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、審美有著極強(qiáng)熱情。最開(kāi)始規(guī)劃麓湖時(shí)，他就想建立一座能夠容納 15 萬(wàn)人在其中生活、消費(fèi)、工作的新城。對(duì)于商業(yè)，他同樣有想象力：一個(gè)由 7-8 個(gè)不同主題的商業(yè)島嶼組成的水鎮(zhèn)，島嶼之間可以坐船抵達(dá)。

為了做出好東西，羅立平總 “折騰” 自己和同事?！昂芏鄷r(shí)候都會(huì)說(shuō) ‘你太無(wú)聊了，干這個(gè)還不如不要干了，我覺(jué)得沒(méi)有意義’?！?/p>

“他不希望別人說(shuō)以前項(xiàng)目是怎么做的，不加思考地直接上手?！?劉小暉說(shuō)，“所以來(lái)了萬(wàn)華，我和同事們說(shuō)要重新掉一層皮，必須要扒掉原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

麓湖此前嘗試過(guò)餐飲業(yè)態(tài)的美食島、國(guó)潮主題的海浪公園、社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目麓坊中心，都因潮汐式人流、定位不準(zhǔn)、入住率低等不太成功。

“我們已經(jīng)在做水鎮(zhèn)商業(yè)的前期，心里面真的沒(méi)數(shù)，貿(mào)然開(kāi)會(huì)有巨大風(fēng)險(xiǎn)，所以我們就做個(gè)實(shí)驗(yàn)?！?羅立平說(shuō)。CPI 就是這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

麓湖水鎮(zhèn)概念圖，水鎮(zhèn)將分為 7-8 個(gè)不同主題的島嶼單元，島嶼之間可以坐船抵達(dá)。

為水鎮(zhèn)商業(yè)新組建的麓湖阿發(fā)奇商業(yè)團(tuán)隊(duì) (即 CPI 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)) 最初只有 10 個(gè)人（現(xiàn)在也只有 16 個(gè)）。萬(wàn)華內(nèi)部有專業(yè)的景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但他們還是參與了全流程，既負(fù)責(zé)定位、招商、后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，也參與設(shè)計(jì)、工程建造，劉小暉說(shuō)后者是長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

他們將 CPI 定位為 “時(shí)尚生活方式”——項(xiàng)目處于麓湖社區(qū)里，生活方式比較容易和社區(qū)融合。市面上已經(jīng)有太多商場(chǎng)讓人高效購(gòu)物，CPI 應(yīng)該做點(diǎn)別的，比如讓人慢下來(lái)。

“時(shí)尚和生活方式這兩個(gè)詞在市場(chǎng)上，已經(jīng)被沒(méi)有思考地濫用了。我們沒(méi)那么著急去給 CPI 定義，而是希望顧客感受后，再去解釋什么是我們想表達(dá)的生活方式和時(shí)尚?！?劉小暉說(shuō)。

羅立平也給項(xiàng)目定下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，以零售為核心，是主理人商業(yè)；第二，風(fēng)險(xiǎn)、成本可控，不需要多么賺錢(qián)，但要不虧錢(qián)；第三，把場(chǎng)景感做好，要讓 CPI 什么角度都好看；第四，一店一策，每個(gè)項(xiàng)目要根據(jù)招商情況去做定制改造。

除了這些大原則，他決定放權(quán)讓 CPI 團(tuán)隊(duì)折騰。對(duì)于這位 “抓大又抓小” 的管理者來(lái)說(shuō)，這不多見(jiàn)。

“因?yàn)?CPI 是實(shí)驗(yàn)品，所以更放手?！?羅立平解釋。

這也是他們證明自己的一次機(jī)會(huì)。像絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，麓湖內(nèi)部有一套賽馬機(jī)制，羅立平覺(jué)得這樣能夠激發(fā)公司活力。水鎮(zhèn)商業(yè)由多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同完成，CPI 做得越好，管理層能給他們更多的資源支持。

實(shí)驗(yàn)就這樣開(kāi)始了。

CPI 團(tuán)隊(duì)。

像做雜志一樣招商

招商簡(jiǎn)直是 “心理戰(zhàn)”?！拔覀兪钦J(rèn)定業(yè)態(tài)、品牌，定向去溝通，需要在有限時(shí)間提升品牌對(duì)我們的認(rèn)知，大家在概念、內(nèi)容、產(chǎn)品組合上的想法也要磨合。” 劉小暉說(shuō)。

“當(dāng)時(shí)我們隱隱覺(jué)得市場(chǎng)在變化?！?她說(shuō)。最基礎(chǔ)的招商是只給出落位建議和商務(wù)合作條件。更細(xì)致一點(diǎn)的，會(huì)規(guī)劃出動(dòng)線的游逛節(jié)奏，比如他們會(huì)將單價(jià)低的門(mén)店安排在單價(jià)高門(mén)店旁邊，讓大家更有消費(fèi)欲。

CPI 團(tuán)隊(duì)更愿意叫自己編輯，編輯的是一本關(guān)于生活可能性的雜志，每個(gè)品牌、每場(chǎng)活動(dòng)都是雜志中的一個(gè)主題內(nèi)容?！拔覀儗?duì)于每個(gè)空間要做什么樣的內(nèi)容都有明確的框架。CPI 體量太小了，我們希望每一分每一寸土壤上的內(nèi)容都足夠精致?！?/p>

發(fā)給每個(gè)品牌的落位建議里，他們會(huì)額外加上一頁(yè) “Design Brief” (設(shè)計(jì)概要)，里面有他們對(duì)空間的設(shè)想，包括店鋪概念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品組合、未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式，并附上理想畫(huà)面的圖片，“看看雙方會(huì)不會(huì)碰撞出火花，然后再理性看待合作的商務(wù)條件?！?/p>

一個(gè)湖邊、旁邊長(zhǎng)滿大片水杉的空間，CPI 團(tuán)隊(duì)的 Brief 是一個(gè)有落地窗和外展區(qū)域的餐廳，能讓人坐下欣賞湖水和水杉的形態(tài)?，F(xiàn)在，它是一家有著木質(zhì)地板和大落地窗的西餐廳。

和一家自行車品牌談合作時(shí)，他們?cè)?Brief 里提到日本一家名叫 “U2” 的門(mén)店——既賣車，也做自行車主題的酒店。他們向品牌解釋，成都也有做自行車主題旅館的合理性。

面包店 Lobang 主理人老吳覺(jué)得 CPI 團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)態(tài)規(guī)劃很堅(jiān)定，每棟做什么幾乎 “沒(méi)得選”。“小暉當(dāng)時(shí)和我說(shuō)，如果我做面包店，只有兩個(gè)設(shè)定的落位，北入口或是南入口，你傾向哪個(gè)？”CPI 內(nèi)的兩家面包店最后就在這兩個(gè)位置。

“但她也說(shuō)，有什么想法就自由提出，沒(méi)有什么不可以的?！?老吳說(shuō)，“那我要自己建房子?！?討論過(guò)后，他們同意老吳把原有建筑拆掉，建了個(gè)面積更大的面包工坊，讓做面包的動(dòng)線流暢，還有空間做活動(dòng)。

“其實(shí)很難的，沒(méi)有商家資源，就找不到好內(nèi)容填進(jìn)去?！?羅立平說(shuō)，“選完之后，還要不斷測(cè)試客戶是不是認(rèn)這本雜志，要是編輯錯(cuò)了，人家覺(jué)得沒(méi)意思就不來(lái)了，所以做錯(cuò)了要改。并且不能只叫好，還得叫座，消費(fèi)者愿意下單?！?/p>

CPI 很多門(mén)店都是買(mǎi)手店，劉小暉說(shuō)這種形式能夠裝下更多品牌，調(diào)整起來(lái)靈活。一家運(yùn)動(dòng)品牌買(mǎi)手店前期上了很多年輕潮流的品牌，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn) CPI 客質(zhì)很高、消費(fèi)者年齡偏大后，迅速換上騎行、戶外潮流類的品牌。

CPI 中心還有一片 12 個(gè)空間組成的 POP UP 區(qū)域，每季度換一次主題。除了讓消費(fèi)者不斷接觸新品牌，他們也在高頻測(cè)試，到底什么品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方式最適合 CPI，“一些品牌說(shuō)自己參加只是想宣傳，不在乎銷量，那也不是我們想要的。” 羅立平說(shuō)。

POP UP 是反復(fù)測(cè)試。例如，為了賣好地毯，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做過(guò)三場(chǎng) POP UP，才找到合適的產(chǎn)品組合和門(mén)店空間。

第一場(chǎng)，建筑空間太小，只能賣小茶墊、沙發(fā)墊，業(yè)績(jī)不理想，他們發(fā)現(xiàn)麓湖業(yè)主更想買(mǎi)大地毯。第二場(chǎng)，他們建議品牌增加香薰、配飾的售賣，業(yè)績(jī)有增長(zhǎng)。到了第三場(chǎng)，他們給了品牌一個(gè)更大的空間，讓他們把大地毯盡可能鋪在地面，或者懸掛起來(lái)，同時(shí)繼續(xù)賣香薰、配飾，最終達(dá)到理想狀態(tài)。

CPI 的地毯快閃店 ZAMANI。

開(kāi)業(yè)一年半，CPI 的 POP UP 區(qū)域更新過(guò) 6 輪，接近 50 個(gè)品牌在這里落地，其中包括 Chloé 等奢侈品牌；最高月坪效能達(dá)到 17000 元，一個(gè) 15 平方米左右的空間，單月?tīng)I(yíng)收能有 30 多萬(wàn)。

能有這個(gè)結(jié)果，可能因?yàn)樗腥硕?“卷”。為了保證每個(gè)季度持續(xù)且有品質(zhì)地更新，活動(dòng)品牌需要和所有正式店鋪一樣，為 3 個(gè)月的活動(dòng)設(shè)計(jì)新的陳列裝置、新的產(chǎn)品組合，以及培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)人員。招商團(tuán)隊(duì)不間斷地和不同品牌溝通新的內(nèi)容。工程團(tuán)隊(duì)也開(kāi)玩笑，“怎么又來(lái)了 9 張新的圖紙要審核？”

“其實(shí)我們招商團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，一點(diǎn)都不枯燥。大家提到要去溝通某個(gè)品牌時(shí)會(huì)很興奮，因?yàn)槲覀冋娴南Ｍ涞?，然后瘋狂去吃，瘋狂去買(mǎi)，瘋狂去感受?！?劉小暉說(shuō)，CPI 的招商是把團(tuán)隊(duì)認(rèn)為好的、自己也喜歡的生活方式篩選出來(lái)，至于最終能否得到大眾認(rèn)可，需要測(cè)試和時(shí)間證明。

找到運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：中等流量 + 中高客單 + 高轉(zhuǎn)化

CPI 沒(méi)和入駐品牌定過(guò)業(yè)績(jī) KPI——這是大商場(chǎng)保證盈利的常規(guī)做法，一旦品牌達(dá)不到營(yíng)收目標(biāo)時(shí)，商管會(huì)強(qiáng)勢(shì)解除合約。Lobang 老吳之前創(chuàng)業(yè)時(shí)，經(jīng)歷過(guò)商場(chǎng)想引入大品牌，要求他搬走，或是在很近的點(diǎn)位引入另一家面包品牌，導(dǎo)致他的店鋪銷量下滑 30%，但這不是 CPI 做事的方式。 “我們不想給品牌帶來(lái)負(fù)擔(dān)。” 劉小暉說(shuō)。

沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)不想健康、長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去，CPI 也不是例外，但他們不想追逐品牌租金。

“沒(méi)什么意義，CPI 一整年的租金可能都抵不過(guò)麓湖賣一套房子?！?劉小暉說(shuō)，“我們的目標(biāo)是讓每一個(gè)商家都有正向收益?！?/p>

CPI 團(tuán)隊(duì)依然會(huì)要求品牌方測(cè)算出一個(gè)數(shù)字——在合作年限里，每月 GMV 至少達(dá)到多少，品牌能回本。

這個(gè)數(shù)字會(huì)成為商管團(tuán)隊(duì)的警鈴。他們每天關(guān)注數(shù)據(jù)、巡店，如果某個(gè)品牌連續(xù)一周或更長(zhǎng)時(shí)間業(yè)績(jī)波動(dòng)，警報(bào)就會(huì)響起。接著，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)介入，判斷是否要給品牌提供額外幫助，比如策劃更多社群活動(dòng)、針對(duì)性運(yùn)營(yíng)——麓湖開(kāi)發(fā)的麓豆系統(tǒng)，能讓他們更精細(xì)地看清楚客人的畫(huà)像和消費(fèi)行為。

“我們把 70% 的精力都花在了運(yùn)營(yíng)上，事實(shí)上整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！?劉小暉說(shuō)。

最近，他們還想和品牌們之間建立一個(gè)商會(huì)，啟發(fā)源于日本一個(gè)名叫 Bonus Track 的商業(yè)改造項(xiàng)目。舉辦的活動(dòng)不一定適用于每個(gè)品牌，如果商管和品牌組成商會(huì)后共創(chuàng)活動(dòng)，能讓市場(chǎng)預(yù)算花得更有價(jià)值。

商會(huì)的另一價(jià)值在于串聯(lián)不同的品牌，讓品牌之間可以有更多聯(lián)系以及資源整合。比如，Chloe、Burberry 等奢侈品牌來(lái) CPI 做快閃活動(dòng)時(shí)，CPI 團(tuán)隊(duì)會(huì)去和品牌溝通，是否愿意和場(chǎng)內(nèi)的其他品牌合作一款聯(lián)名茶品或冰淇淋，這樣既讓顧客獲得只有在 CPI 才能感受到的體驗(yàn)，也給了其他小品牌更多曝光機(jī)會(huì)。

CPI 每年會(huì)舉辦一次主理人晚宴，希望品牌之間能有更多聯(lián)系。

開(kāi)業(yè)一年半，CPI 逐漸找到適合自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：中流量、中高客單、高轉(zhuǎn)化。

CPI 周末和工作日人流量比例是 2:1，銷售額比例是 10:7，這說(shuō)明平日來(lái)的人雖然少，但轉(zhuǎn)化率更高，“這是我們特別想要的客群，有消費(fèi)能力，也有充足的時(shí)間。” 羅立平說(shuō)。

一般商業(yè)舉辦活動(dòng)放在周末，CPI 將手工坊、瑜伽等社群活動(dòng)安排在了工作日，吸引更有消費(fèi)力的顧客周中抵達(dá)，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間。他們也嘗試開(kāi)出更多文化藝術(shù)活動(dòng)，比如夜間音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展、脫口秀等等，讓顧客總有新鮮感。

現(xiàn)在，CPI 一半的顧客是 25-45 歲的女性，不少人一周會(huì)來(lái) CPI 2-3 次，住在附近的麓湖業(yè)主有人每天都來(lái)，“中午坐船來(lái)吃飯、逛一下，晚上又來(lái)一趟”。平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 5 小時(shí)；轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從 37% 上升至 49%（30%-40% 是合格水平）。

至于坪效最高的女裝品牌 jajainthemoment 的成功，很難歸因于某個(gè)單一因素。好看的建筑、景觀，好的產(chǎn)品，合適的價(jià)格區(qū)間，良好的客質(zhì)（CPI 平均消費(fèi)額超過(guò) 2000 元），恰到好處的服務(wù)——比如主理人 jaja 專門(mén)培訓(xùn)過(guò)團(tuán)隊(duì)要保持和顧客之間的合適距離，讓她們覺(jué)得被關(guān)注到，但也有自己的空間。

CPI 的成果沒(méi)有減輕這支團(tuán)隊(duì)的焦慮。他們正在籌備 CPI 三期，并繼續(xù)推進(jìn)兩個(gè)水鎮(zhèn)商業(yè)正式項(xiàng)目，讓它們能在明年年底準(zhǔn)時(shí)開(kāi)業(yè)。

劉小暉覺(jué)得，現(xiàn)在還不能判斷 CPI 已經(jīng)是 “成功的非標(biāo)項(xiàng)目”，因?yàn)?“它太年輕了”。但在羅立平看來(lái)，至少它已經(jīng)是一個(gè)讓人驚喜的 “盲盒”。

最近，他們還在研究怎樣在運(yùn)營(yíng)中給客人提供情緒——聽(tīng)上去有些抽象的做法。劉小暉常掛在嘴邊的是，商業(yè)項(xiàng)目的落地和運(yùn)營(yíng)既需要理性，也要感性，更重要的是，“商業(yè)需要想象力。”

題圖來(lái)源：CPI