作者 | 鐵觀音

　　編輯 | 張帆

　　設(shè)計 | 蝶哥

　　“本地商家做抖音一定要擅長直播和短視頻嗎？”

　　答案是不一定。

　　運營社發(fā)現(xiàn)，最近商家在抖音生活服務(wù)多了一種獲客新思路。商家不用“死磕”短視頻和直播等，照樣在抖音賺得“盆滿缽滿”。問了一圈，才知道原來他們都用了“超值券”，用更低的成本、更簡單的操作，就撬動了生意增長。

　　比如北京清涼谷景區(qū)沒有太多復(fù)雜的運營動作，僅以簡單配置切入超值券，并疊加端午“1元兒童票”，端午后的夏天景區(qū)客流量提升約 50%。

　　那些本就擅長內(nèi)容運營的商家，則開始將超值券視為杠桿，撬動訂單量穩(wěn)定爆發(fā)，比如餐飲商家姚稷大鐵鍋通過“短視頻+直播+超值券”的組合拳，一場直播就猛銷 150 萬元。

　　這些商家的共同點是：抓住了抖音生活服務(wù)超值券“輕運營、強流量”的特點——不用復(fù)雜運營，不用死磕內(nèi)容，只需報名超值券活動，就更高效地獲客。

　　超值券究竟是什么？不同類型的本地商家該如何借助它招攬新客、撬動業(yè)績增長？

　　01

　　傳統(tǒng)營銷+內(nèi)容門檻雙困局，

　　超值券怎么破？

　　不止一家小商戶對運營社表示，傳統(tǒng)優(yōu)惠券在當下的市場環(huán)境里，實用度越來越窄了。老板們對優(yōu)惠券又愛又恨：“不發(fā)沒人來，發(fā)了卻不盈利。問題到底出在哪？”

　　說實話，傳統(tǒng)優(yōu)惠券就像一把雙刃劍，用不好反而會傷到自己。在和商戶們交流以后，運營社總結(jié)出，傳統(tǒng)商家優(yōu)惠券主要存在 3 個“死穴”。

　　首先是成本全都扛。比如一張 50 減 10 的店鋪優(yōu)惠券，在平臺不做活動的時期，平時只要有 100 單成交，商家就得自掏腰包補貼 1000 元，長期下來對商家的利潤壓力極大。

　　其次是只拉低價客，被優(yōu)惠券吸引來的往往是“薅完就走”的價格敏感型用戶，他們對品牌沒什么忠誠度，復(fù)購率較低，“算下來不到 10%”，很難給商家?guī)黹L期收益。

　　最后是沒流量加持，發(fā)了優(yōu)惠券卻沒人看見，還得額外花錢買曝光，投入就像個無底洞，很多中小商家根本負擔不起。

　　這些問題現(xiàn)在有了新的解決方案。抖音生活服務(wù)超值券能巧妙避開這些痛點，為商家?guī)硇碌臋C會。它最核心的優(yōu)勢是能夠幫助商家以較低的成本、較低的運營門檻，收獲穩(wěn)定的客流和訂單。

　　成本方面，超值券主打一個“低成本、低門檻”，商家最少只需出 3 元就能參與活動，大大降低了商家參與活動的成本。而且平臺還會追加補貼，用戶實際享受到的優(yōu)惠力度會更大。

　　更關(guān)鍵的是，參與活動后商家還有機會獲得額外的免費流量。據(jù)了解，超值券自帶“專屬頻道曝光”等光環(huán)，用戶刷抖音時，商家的券可能出現(xiàn)在首頁推薦、搜索結(jié)果里，輕松觸達更多潛在客戶。

　　運營社還發(fā)現(xiàn)，從實際應(yīng)用角度看，不同類型的商家對超值券可以有不一樣的運營思路。

　　不擅長做內(nèi)容運營的商家，可以通過超值券自帶的流量，比如專屬入口、搜索推薦、營銷活動等，實現(xiàn)可觀的增長。

　　對于擅長內(nèi)容運營的商家來說，則可以在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，再疊加超值券放大種草效果，縮短決策鏈路。這種“內(nèi)容種草+價格力”的創(chuàng)新模式，成功地為商家?guī)砹舜罅吭究赡芰魇У臐撛诳蛻?，比單純發(fā)券，或單做直播更管用。

　　值得一提的是，如果在超值券的基礎(chǔ)上，商家們再配合抖音生活服務(wù)提供的階梯次卡、交易上翻、核銷有禮、限時優(yōu)惠等經(jīng)營工具使用，還能達到1+1>2 的效果。

　　總之，作為抖音生活服務(wù)推出的獲客新玩法，超值券確實正在成為抖音本地商家實現(xiàn)引流、獲客、轉(zhuǎn)化的“有效法寶”。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至目前已有1.2億用戶使用超值券下單，近300萬商家正在報名享受平臺補貼。

　　02

　　好用、有效的實操打法，

　　照著做就能抄作業(yè)

　　本地生活服務(wù)是一個龐大的賽道，類目眾多，不同行業(yè)有不同的經(jīng)營特點，超值券的用法也各不相同。

　　在拆解了多個商家案例后，運營社總結(jié)出兩套利用超值券實現(xiàn)穩(wěn)定業(yè)績增長的實操打法。

　　1）餐飲：直播+高膨脹券，輕松實現(xiàn)GMV“狂飆”

　　成立于 2014 年的姚稷大鐵鍋，是餐飲行業(yè)借助超值券實現(xiàn)增長的典型案例。

　　姚稷大鐵鍋2011 年前從東北出發(fā)，如今在江浙滬區(qū)域已經(jīng)擁有 27 家門店，靠的是新鮮的食材和滿滿的東北氛圍。店里的大鵝從屠宰到上桌不超過 12 小時，店內(nèi)每天還有特色二人轉(zhuǎn)表演，很多東北消費者都說去姚稷就跟回自己家過年一樣熱鬧。

　　不過，鐵鍋燉雖好，也避免不了季節(jié)帶來的客觀難題：一到夏天，吃鐵鍋大鵝太熱了，生意難免受到影響。

　　好在今年夏天，超值券膨脹活動為他們的生意注入了新活力。

　　據(jù)觀察，今年夏天姚稷大鐵鍋在抖音卯足了勁做內(nèi)容和獲客。

　　內(nèi)容上，主頁短視頻主打場景化展示：不定期發(fā)布門店實拍內(nèi)容，聚焦二人轉(zhuǎn)演員的紅綢舞、手絹功等亮眼片段，搭配食客圍坐鐵鍋邊歡笑碰杯的畫面，用 “紅綠棉襖” 強化門店的地域特色，達到吸粉種草的目的。

　　內(nèi)容帶動了流量之后，他們選擇用直播帶貨做承接。

　　據(jù)觀察，姚稷大鐵鍋每晚 22 點都會固定開直播，各個門店的工作人員直播燉大鵝、表演歌舞節(jié)目，同時上架能疊加超值券的團購套餐和優(yōu)惠券，吸引用戶下單。

　　具體而言，當每個粉絲進入直播間，主播便會引導(dǎo)用戶領(lǐng)取超值券。團購套餐疊加超值券膨脹活動，價格讓人心動，再加上直播間熱騰騰的食物誘惑，使得很多粉絲當場下單。

　　類似的引流、轉(zhuǎn)化場景，每天都在姚稷大鐵鍋的直播間發(fā)生著，也推動他們在今年暑期持續(xù)爆單，峰值時單場直播 GMV 突破 150 萬元。

　　從復(fù)盤角度看，姚稷大鐵鍋的破局關(guān)鍵在于：用內(nèi)容把東北特色變成“流量密碼”，再用超值券的價格力把流量變成實實在在的訂單。

　　2）酒旅：直播主陣地+節(jié)點套餐，撬動旺季轉(zhuǎn)化

　　趣墅是一家有著 10 年豐富經(jīng)驗的酒旅商家，他們自營著30+個別墅度假村及民宿集群，專注為大灣區(qū)親子家庭、情侶好友打造眾樂樂式度假體驗。

　　同時，他們也是最早一批布局抖音的酒旅商家之一，早在 8 年前就在抖音引流、獲客。如今趣墅在抖音已經(jīng)形成直播為核心、搜索與短視頻為輔的穩(wěn)定流量結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，他們在抖音的成交來源主要靠直播場景，約占生意規(guī)模的 6-7 成。

　　雖然運營穩(wěn)定，但趣墅也有頭疼的地方：文旅行業(yè)暑期旺季流量大，但同行也都會卯足力氣在暑期做營銷，導(dǎo)致旺季獲客成本越來越高了。

　　如何用更低的成本和投入撬動更多新客和訂單是解決問題的關(guān)鍵。

　　今年暑期，通過超值券膨脹活動與內(nèi)容策略的結(jié)合，趣墅用超值券撬動了 60% 的訂單（成交訂單中超值券訂單占60%），既守住毛利又收獲了一批新客戶。

　　他們是怎么做到的呢？

　　趣墅的運營邏輯是用內(nèi)容鋪墊需求，再靠超值券鎖定轉(zhuǎn)化。具體做法如下：

　　先用海量短視頻進行場景種草，每周發(fā)布 5~8 條種草視頻，內(nèi)容重點突顯“低預(yù)算海邊度假”“人均幾十元帶娃住別墅”等關(guān)鍵詞，提前吸引對海邊度假感興趣的用戶，為后續(xù)直播轉(zhuǎn)化做鋪墊。

　　緊接著，通過長期持續(xù)的日播，將直播間打造成旅游產(chǎn)品的核心成交陣地。據(jù)運營社觀察，僅 7 月趣墅就進行了 40余場直播，幾乎每天不間斷。

　　在直播過程中，趣墅將超值券當作撬動訂單的“法寶”，一方面用超值券帶來的官方補貼讓套餐價格極具性價比和市場競爭力；另一方面，在話術(shù)上他們還可以強調(diào)優(yōu)惠的稀缺性，即類似的補貼并非天天都有，引導(dǎo)消費者快速下單。

　　趣墅負責人做了一個比喻，如果說做生意相當于打仗，那么超值券就是戰(zhàn)場上的“利器”。

　　這個“利器”在活動期間，不僅為趣墅促成了 60% 的訂單，還為商家?guī)砹俗钕∪钡目土鳎盒掠脩?，訂單中新客占比高達 53%。

　　03

　　小投入撬動高增長，

　　中小商家開啟增長新篇章

　　從消費者的角度看，超值券帶來的是實實在在的優(yōu)惠，能讓他們花更少的錢，享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這種 “占便宜” 的心理，是消費者愿意參與活動的重要原因。

　　從商家的角度看，超值券不僅能帶來新客，還能提高用戶的下單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。新客到店消費后，如果體驗良好，就有可能成為回頭客。而且，消費者為了使用超值券，可能會增加消費金額，從而提升商家的客單價。

　　具體而言，超值券到底能為商家解決什么問題？

　　運營社總結(jié)下來，超值券對中小商家的核心價值，就在于用最小的投入，撬動最大的增長。

　　①成本少：優(yōu)惠成本更省，最低 3 元就能啟動活動，不用再擔心做活動必虧的局面。

　　②門檻低：尤其是對于中小商家而言，不做短視頻、直播也能激活貨架場的流量，輕松地在抖音做好生意。

　　③流量足：自帶平臺流量傾斜，不用花錢買曝光，短視頻、直播還能幫你種草潛在客戶，讓優(yōu)惠被更多人看到。

　　④效果好：既能靠優(yōu)惠拉新客，又可以引導(dǎo)新客成為會員，進私域社群，后續(xù)再借助活動提高用戶復(fù)購，從一錘子買賣變成長期生意。

　　04

　　結(jié)語

　　總體看來，現(xiàn)在做本地生活，拼的不是 “誰貼錢多”，而是 “誰會借杠桿”。

　　在運營社看來，抖音生活服務(wù)超值券就是一個合適的杠桿，能有效幫助本地商家低成本撬動訂單大幅增長。