"老派貴族"勞斯萊斯正加速"拉攏"年輕群體。近日，勞斯萊斯多個城市經(jīng)銷商開啟常態(tài)化直播。直播間以品牌展示為主、不掛購車鏈接，但仍促成多筆訂單。直播間外，勞斯萊斯在產(chǎn)品端也同步跟進年輕審美，近年陸續(xù)推出運動版車型、黑化套件。

這背后實則是超豪華汽車市場壓力下的必然選擇。受電動化浪潮與市場迭代影響，2025年上半年中國超豪華汽車市場銷量同比下跌近一半，勞斯萊斯閃靈限量車型降價300萬元卻仍待售，超豪華汽車品牌打開新增長空間的需求愈發(fā)迫切。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管直播可以觸達年輕群體，但此舉也可能會稀釋品牌固有的高端調(diào)性，導(dǎo)致核心客群認可度下降。如今，超豪華品牌"放下身段"的新營銷，正面臨短期促銷與長期品牌形象維護的平衡難題。

直播常態(tài)化

直播鏡頭下的勞斯萊斯，正在打破"老派貴族"的固有形象。近日，勞斯萊斯多個城市的經(jīng)銷商陸續(xù)開啟常態(tài)化直播。其中，勞斯萊斯上海浦西門店自今年8月開啟直播后，直播頻次已在近期提升至日播。

與常見的"叫賣式"直播不同，勞斯萊斯直播也在試圖延續(xù)"靜謐奢華"的理念。北京商報記者在勞斯萊斯上海浦西門店的直播間內(nèi)看到，直播間內(nèi)僅有一名銷售進行口播，直播的觀看人數(shù)在萬人左右，主播身后的展示車型為勞斯萊斯幻影。不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，"你把勞斯萊斯上鏈接"。對此，主播則表示，直播間內(nèi)不會上鏈接，主要是為了品牌展示，但可以通過私信方式溝通購車。

北京一家勞斯萊斯門店工作人員向北京商報記者坦言，近期該門店通過直播間促成了多筆訂單，該品牌目前客戶的平均年齡僅有36歲，"很多年輕客戶的第一臺車就是勞斯萊斯"。2025年，勞斯萊斯北美公司總裁喬恩·科爾貝思也曾透露，全新閃靈車型的買家平均年齡僅為35歲，閃靈的買家中有40%是首次購買勞斯萊斯的客戶。

時間拉回2023年，勞斯萊斯汽車大中華區(qū)總監(jiān)趙楨在廣州車展中向媒體透露，在全球市場中，中國勞斯萊斯車主的平均年齡為40歲左右，屬于較低地區(qū)之一，而閃靈中國用戶的平均年齡為37歲左右。短短兩年時間，勞斯萊斯的客戶畫像便有了進一步年輕化的趨勢。

不只是營銷方式，勞斯萊斯產(chǎn)品端的年輕化也為其直播破圈提供了支撐。2025款勞斯萊斯幻影Black Badge版（以下簡稱"BB版"），除搭配暗黑套件外，內(nèi)飾還融入了碳纖維等材料；2025年勞斯萊斯推出的庫里南BB版，則融入了大量運動元素。勞斯萊斯北京門店銷售人員也向北京商報記者介紹稱，今年新推出的閃靈BB敦煌壁畫限量版，配色更時尚，也更貼近年輕人審美。

市場份額下滑

勞斯萊斯下場直播的背后，實則藏著品牌面對市場迭代的深層焦慮：傳統(tǒng)高凈值客群增長見頂，不得不押注年輕潛在消費群體。在電動化浪潮的沖擊下，超豪華汽車品牌的市場份額正在被蠶食，公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國超豪華汽車市場的銷量僅3.7萬輛，同比下跌49%。

中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會秘書長崔東樹也發(fā)文指出，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷強大，電動化轉(zhuǎn)型改變了市場需求結(jié)構(gòu)。2023年以來，進口超豪華汽車銷量出現(xiàn)較大下滑，2025年上半年下滑態(tài)勢仍較強，體現(xiàn)出超高端消費群體的購買力暫時放緩。但賓利和勞斯萊斯表現(xiàn)較堅挺，雖然連續(xù)下滑，但仍在相對高位。

2024年，勞斯萊斯曾一度面臨銷售下滑的局面，但其業(yè)績已在今年有所回暖。寶馬集團財報顯示，2024年，勞斯萊斯全球銷量為5712輛，同比下降5.3%。但2025年前三季度，其全球市場銷量則達到了4100輛，同比增長3.3%，尤其在第三季度，交付了1367輛汽車，同比增長12.8%。

根據(jù)勞斯萊斯此前發(fā)布的規(guī)劃，公司將于2030年前實現(xiàn)全面電動化，并于2022年正式發(fā)布了首款純電動車型閃靈。目前，勞斯萊斯提供兩種動力解決方案：V12燃油發(fā)動機和閃靈搭載的電動機。

不過，勞斯萊斯的純電車型銷售仍面臨一定壓力。北京商報記者在勞斯萊斯的一家線下門店中看到，2024年全球限量僅一臺的閃靈馬纓丹紅配色車款目前仍未售出。相比于發(fā)售時的860萬元，如今已下調(diào)了約300萬元，售價為568萬元，且銷售人員稱價格還有優(yōu)惠空間。

對于品牌在直播銷售方面的規(guī)劃、電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略等問題，北京商報記者向勞斯萊斯發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

直播是把"雙刃劍"

實際上，在超豪華汽車市場整體承壓的背景下，賓利、蘭博基尼等品牌的經(jīng)銷商都開始下場直播。其中，賓利上海浦東4S店還在抖音平臺中銷售雨傘、鑰匙鏈以及毛絨玩具等品牌周邊產(chǎn)品。接軌新營銷方式是勞斯萊斯等超豪華品牌形象破圈的方式之一，但直播實則是把"雙刃劍"，暗含一定風(fēng)險。

要客研究院院長周婷認為，選擇直播常態(tài)化折射出超豪華汽車品牌的銷售壓力增大，亟須尋求新出路。"年輕化可以讓勞斯萊斯受到年輕消費者和追求年輕化消費的客群的認可，這于品牌而言有諸多益處，但選擇直播的形式，則是弊大于利。"周婷認為，通過直播可以讓勞斯萊斯觸達更多年輕群體，但其中多為勞斯萊斯的邊緣消費者，可能會造成品牌核心消費群體的認可度下降，進一步導(dǎo)致品牌形象下滑，"短期內(nèi)對銷售有一定促進，但長期來看，則可能會稀釋勞斯萊斯的品牌價值，影響未來發(fā)展。"

當(dāng)下超豪華汽車品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，終端存量過大，隨著超豪華汽車市場近十幾年的快速發(fā)展，其在頂級富豪圈層中已經(jīng)處于接近普及的狀態(tài)，這可能會抑制繼續(xù)消費，也催生二手市場的發(fā)展。如今中國消費市場理念正轉(zhuǎn)向悅己消費，部分消費者更愿意選擇設(shè)計貼心和科技先進的新能源車型。"此外，超豪華汽車品牌正逐漸失去神秘感，為適應(yīng)市場，部分品牌不斷推出低配版和低單價車型，市場可見度增長，卻讓其尊貴性降低。"周婷指出。

經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林也認為，直播有利于品牌面向年輕富有群體，讓品牌年輕化，并進一步促成訂單。然而，品牌放下"架子"之際，也會降低自身調(diào)性，減少為數(shù)不多的中老年客戶，還可能會導(dǎo)致市場質(zhì)疑，影響投資人對其銷量的判斷。

北京商報記者藺雨葳