71歲的董明珠，仍不能離場。

今年伊始，全國多個(gè)城市的格力線下門店換了招牌，扯下了經(jīng)典的“格力”標(biāo)識(shí)，改名為“董明珠健康家”。

全網(wǎng)冷嘲熱諷董小姐做IP不擇手段，還形象的比喻相當(dāng)于微信改名馬化騰聊天室，抖音叫張一鳴放映廳，小米之家叫雷軍妙妙屋。

看到最后一個(gè)比喻我想董姐是笑不出來的，畢竟之所以走上這條營銷路，背后面臨著來自小米不小的追趕壓力。

如近日，小米和格力又在空調(diào)這一塊火力全開了。

起因是8月中旬，小米高管盧偉冰、王化轉(zhuǎn)發(fā)了一組奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，顯示小米空調(diào)7月線上市占率達(dá)16.71%，超越了格力。還輕飄飄的來了句“沒想到新時(shí)代這么快就來了?！?/p>

緊接著，格力高管朱磊發(fā)微博駁斥數(shù)據(jù)造假，倆人來了場隔空對(duì)戰(zhàn)，雙方互不相讓，儼然一副小學(xué)生對(duì)罵的場面。

沒想到那頭雷軍和董明珠的口水戰(zhàn)還沒結(jié)束，如今戰(zhàn)火又向下蔓延，雙方高管捧過了接力棒，格力和小米真不愧是最強(qiáng)跨界CP！

戰(zhàn)火向下蔓延

這起的微博互撕雖然多了些不講武德的成分，但折射出了格力與小米的“相愛相殺”成長歷程。

外界最熟知的莫過于2013年，雷軍與董明珠在央視“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上立下“十億賭約”，以五年為限比拼營收，這次賭約讓雙方在營銷層面有了最為人津津樂道的談資。

之后，雙方的競爭從賭約升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)博弈，董姐和雷軍在多個(gè)領(lǐng)域直接掀起了拳拳到肉的赤膊戰(zhàn)。

首先是格力的老本行空調(diào)業(yè)務(wù)，小米在2015年推出了“年輕人的第一臺(tái)空調(diào)”，彼時(shí)格力壓根沒正眼看這位對(duì)手，董姐早期就質(zhì)疑過小米制造，稱哪怕小米像雷軍所說的用最好的工廠，“也不是你的”，與格力的“中國制造”不同。

但后來的事情各位都知道了，小米的大家電業(yè)務(wù)飛速成長，所有行業(yè)都不免膽寒，去年有消息稱小米超越格力甚至是中國第一，董明珠直接一句簡單的質(zhì)問“小米的技術(shù)是什么”，雷軍則一如既往的謙遜，稱米家空調(diào)是“中國第四”，“董大姐一批評(píng)我們，我們的空調(diào)知名度還提高不少”。

之前在一檔互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)訪談節(jié)目里，董明珠回答小米空調(diào)問題時(shí)說：“我可以說我是世界最好的空調(diào)，我們有十幾萬項(xiàng)專利。小米最近還賠了我們50萬專利侵權(quán)，好不好讓他自己去說?！?/p>

雙方的互撕好戲早已成為互聯(lián)網(wǎng)上的一段佳話，只是原以為董明珠和雷軍開始厭倦打嘴仗時(shí)，雙方的高管又接過了這一任務(wù)。

小米高管盧偉冰、王化從市占率下手率先出招，但格力高管朱磊表示奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，格力7月空調(diào)線上市占率達(dá)16.41%、排在小米之前，和網(wǎng)上流傳的幾張截圖并不一樣。

有媒體表示，稱盧偉冰一開始發(fā)的數(shù)據(jù)截圖確實(shí)是真的，并不是故意捏造，但是后來奧維云網(wǎng)更改了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計(jì)口徑，才會(huì)引起這么大的爭議。

但二者絲毫沒有休戰(zhàn)的意思，朱磊后續(xù)再度發(fā)博稱盧偉冰微博中展示小米中央空調(diào)和格力中央空調(diào)的主板差異的圖，圖中展示的格力機(jī)型并不是現(xiàn)在出售的產(chǎn)品，而是十年前已經(jīng)退市的產(chǎn)品，而且圖還被人動(dòng)過手腳。

之后盧偉冰再度回應(yīng)，還搞了首打油詩反駁朱磊，活生生把一場技術(shù)辯論搞成了互撕大戰(zhàn)。

雙方輸贏尚無定論，但這個(gè)梁子算是徹底結(jié)下了。

顛覆與被顛覆

“市場是搶來的?！边@是董明珠一向推崇的方法論。

這句話小米聽進(jìn)去了，還成了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的那條鯰魚。

小米瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)是，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足，行業(yè)固化嚴(yán)重，盧偉冰之前談到過：“有些公司，一款產(chǎn)品換五個(gè)名字，在不同的渠道賣不同的價(jià)錢，小米是完全反對(duì)這種行為的……小米之家的空調(diào)就10多個(gè)點(diǎn)的利潤，但傳統(tǒng)家電可能需要有30個(gè)點(diǎn)甚至40個(gè)點(diǎn)的利潤驅(qū)動(dòng)空間。有些3000塊的空調(diào)卻賣到2萬塊，這是在蒙消費(fèi)者。”

而小米則是一貫以來的做法，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，咱們都知道小米有許愿池的屬性，這一招所向披靡，所以雷軍的那一句“我以為家電賽道很卷，沒想到路這么寬”，讓所有從業(yè)者都笑不出來。

但二者之間的的斗爭遠(yuǎn)未結(jié)束，之前在一場直播中，董明珠表示“有些企業(yè)或許一時(shí)能忽悠一些消費(fèi)者，但這并不長久。格力產(chǎn)品無任何代工，（有些企業(yè)）貼牌生產(chǎn)的質(zhì)量不一定可控，很多壓低價(jià)要靠偷工減料。”

小米這邊同樣一步不退，盧偉冰在被問“美的、海爾、格力，現(xiàn)在的行業(yè)前三，小米要把誰擠下去”時(shí)，說小米非常期待將來有機(jī)會(huì)能和美的、海爾一起作為中國家電頭部行業(yè)。

小米和格力這些年相愛相殺，本質(zhì)上是兩個(gè)不同商業(yè)邏輯的企業(yè)碰撞交織的結(jié)果。

小米的打法帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因：以流量聚合為基礎(chǔ)，借品牌號(hào)召力打開市場，再靠極致性價(jià)比撕開缺口，用跨界布局不斷蠶食傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場份額。而格力則是制造業(yè)思維的典型樣本，始終聚焦技術(shù)沉淀與品質(zhì)筑墻，牢牢把控渠道主動(dòng)權(quán)，立志在產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)最核心、最堅(jiān)實(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

近些年來，格力在空調(diào)領(lǐng)域的處境越發(fā)艱難。

除了市場占有率的下降，更為要命的是，相較于格力在業(yè)務(wù)拓展上的屢屢失利，老對(duì)手美的在產(chǎn)品多元化上的成功以及小米在整個(gè)家居生態(tài)鏈的崛起，都將格力的襯托的異常暗淡。

某種程度上來說，在賴以生存的空調(diào)基本盤上，格力已經(jīng)輸不起了。

超級(jí)IP永不褪色？

炮轟企業(yè)，微博互撕，這話題放在任何一個(gè)企業(yè)董事長以及高管身上都是危險(xiǎn)的。

畢竟你不是獨(dú)立的個(gè)體，而是整個(gè)企業(yè)對(duì)外的一面旗幟。

所以人們疑問的是，難道盧偉冰、朱磊以及絲毫不考慮自身言論給自身帶來的影響嗎？

這一點(diǎn)，其實(shí)他們的頂頭上司雷軍和董明珠早就給出了答案。

鋒芒畢露的言論、高調(diào)行事風(fēng)格、在網(wǎng)上頻繁曝光，董明珠的持續(xù)刷屏是格力的一張優(yōu)質(zhì)名片，本質(zhì)是為了企業(yè)的營銷及發(fā)展布局。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話題性就是品牌的生命線，不少CEO表示很羨慕雷軍，不費(fèi)吹灰之力就能上熱搜，自己家市場部花了許多心思做的內(nèi)容沒人看，小米隨便做的東西就能上熱搜。

毫無疑問董明珠已經(jīng)成為目前格力電器最顯著的標(biāo)志，尤其她“熱搜女王”的身份能夠?yàn)楦窳聿凰椎年P(guān)注度，從而賦能到旗下的產(chǎn)品。

雷軍同樣如此，小米汽車逢推必爆的姿態(tài)已經(jīng)說明問題了，這其中離不開超級(jí)IP的助力。

問題是，董明珠和雷軍終究有退下來的那一天，后備軍必須及時(shí)頂上才行。

盧偉冰走的正是這樣一條路，正所謂黑紅也是紅，在搞超級(jí)IP這條路上，沒有回頭路，只能無限次的打通再重復(fù)，爭議也是流量的一部分，最后的落腳點(diǎn)得回歸到產(chǎn)品。

當(dāng)然了，很多時(shí)候“流量密碼”還是“隱患”往往只在一瞬之間。

當(dāng)企業(yè)與個(gè)人IP綁定過深時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)錯(cuò)誤言論行為或其他變數(shù)，企業(yè)毫無疑問將面臨品牌認(rèn)同危機(jī)。

小米汽車事故讓雷軍遭遇創(chuàng)業(yè)生涯最大危機(jī)，頻繁針對(duì)打工人的言論也讓董明珠惹上不少爭議，這是值得警惕的一點(diǎn)。

可以預(yù)見的是，這次格力和小米的戰(zhàn)爭，會(huì)讓董明珠和雷軍這對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)CP”崩盤來的更加徹底。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看