珀萊雅告訴聚美麗希望通過(guò)投資打造業(yè)務(wù)生態(tài)體系。

來(lái)源| 聚美麗

作者| 文 靜

國(guó)貨美妝頭部企業(yè)珀萊雅又添新投資！

日前(8月31日)，據(jù)企查查信息顯示，珀萊雅(海南)投資有限公司(下稱(chēng)：珀萊雅海南)新增一例對(duì)外投資，投資對(duì)象系深圳花知曉電子商務(wù)有限公司，從投資比例看，其以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東，第一大股東為花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊子楓，占股42.08%。

△圖源：企查查

另外，從工商變更信息上可知，此次珀萊雅的股權(quán)大部分來(lái)自行業(yè)知名代工廠上海臻臣(上海臻品蘊(yùn)企業(yè)管理合伙企業(yè))，另外加投了部分股權(quán)。隨著臻臣創(chuàng)始人田勇退出董事會(huì)，其董事位置也變成了珀萊雅副總經(jīng)理金衍華。截至發(fā)稿時(shí)止，田勇和金衍華沒(méi)有回應(yīng)聚美麗的置評(píng)請(qǐng)求。

△圖源：企查查

聚美麗了解到，本輪融資由池杉資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。此次融資將用于品牌全球化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈整合與內(nèi)容創(chuàng)新等方向。

針對(duì)珀萊雅投資花知曉一事，珀萊雅第一時(shí)間向聚美麗確認(rèn)了該消息的真實(shí)性，并告訴聚美麗，“投資原因是看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實(shí)的產(chǎn)品力以及海外市場(chǎng)的潛力，我們希望通過(guò)投資打造珀萊雅業(yè)務(wù)生態(tài)體系。”

花知曉獲珀萊雅獨(dú)資投資公司首筆投資

值得關(guān)注的是，這是珀萊雅自今年7月成立獨(dú)資投資公司——珀萊雅海南后的首筆投資。

在此之前(今年6月)，珀萊雅發(fā)布公告表示，基于公司投資戰(zhàn)略布局和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)各方友好協(xié)商后，決定退出此前參與設(shè)立的投資基金——嘉興沃永投資合伙企業(yè)(有限合伙)，并將其持有的全部份額轉(zhuǎn)讓給浙江大稻啟運(yùn)集團(tuán)有限公司。

△圖源：珀萊雅公告

這一調(diào)整表明，作為中國(guó)美妝行業(yè)首個(gè)邁入“百億俱樂(lè)部” 的本土企業(yè)，珀萊雅正在從參與投資基金轉(zhuǎn)向建立自有投資平臺(tái)，從而更直接、更專(zhuān)注地掌控投資決策和戰(zhàn)略布局。

以此次投資后的品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題為例，珀萊雅告訴聚美麗，未來(lái)，花知曉獨(dú)立發(fā)展，資本層面并不影響?yīng)毩⑦\(yùn)營(yíng)。

需要注意的是，這并非珀萊雅首次布局彩妝賽道。2019年，珀萊雅入股專(zhuān)業(yè)彩妝品牌彩棠，2021年，彩棠在珀萊雅財(cái)報(bào)中被正式單獨(dú)列出，如今，彩棠已在珀萊雅的運(yùn)營(yíng)支持下成長(zhǎng)為企業(yè)的第二大增長(zhǎng)曲線。

從品牌矩陣來(lái)看，目前，珀萊雅已構(gòu)建包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax等品牌在內(nèi)的多品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)多個(gè)賽道。

其中，彩妝板塊除彩棠外，還有INSBAHA原色波塔。在被問(wèn)及此次投資，是否會(huì)讓彩妝品牌間產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題時(shí)，珀萊雅回應(yīng)稱(chēng)：“花知曉、彩棠和INSBAHA，三個(gè)品牌定位完全不同?；ㄖ獣允?strong>‘少女心+夢(mèng)幻審美’的代表，(三者)用戶群體和審美取向都有明顯差異。”

從產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，不具名業(yè)內(nèi)人士指出，珀萊雅此舉也反映出中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)正在從“單品牌競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”或者說(shuō)是“生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)”階段。

某種角度來(lái)講，這意味著，品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局并不是你高我低的單跑道賽馬，而是復(fù)雜的生態(tài)，某資本市場(chǎng)資深人士與聚美麗溝通時(shí)就表示：“隨著越來(lái)越多上市公司逐漸成熟，如果IPO市場(chǎng)正常推進(jìn)，預(yù)計(jì)三五年后，同類(lèi)業(yè)態(tài)的企業(yè)上市將會(huì)變得更加困難。未來(lái)的機(jī)會(huì)可能更多集中于并購(gòu)領(lǐng)域?！?/p>

在他看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的并購(gòu)交易仍然較少，但以往企業(yè)創(chuàng)立目標(biāo)更多是為了上市，今后可能出現(xiàn)更多以被并購(gòu)為初衷的創(chuàng)業(yè)方向。盡管目前上市仍是許多企業(yè)的目標(biāo)，但認(rèn)知和策略正在逐步調(diào)整，并購(gòu)機(jī)會(huì)也將逐漸增多。

回到本次珀萊雅投資花知曉一事來(lái)看，珀萊雅告訴聚美麗：“此次投資既是對(duì)自身多品牌戰(zhàn)略的完善，也是對(duì)花知曉在全球潛力的認(rèn)可。我們珀萊雅作為頭部企業(yè)，希望通過(guò)整合企業(yè)核心資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)托舉，賦能花知曉保持個(gè)性和創(chuàng)造力的同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)級(jí)的支持，實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)?！?/p>

估值曾達(dá)10億元，花知曉為何被看中？

作為珀萊雅獨(dú)立投資的首個(gè)彩妝品牌，除了鮮明的“少女心”品牌屬性，花知曉還有哪些特質(zhì)吸引了珀萊雅？

梳理花知曉自身發(fā)展歷程來(lái)看，2016年，彼時(shí)還是B站知名coser的包子和Hana捕捉到了Z世代少女對(duì)“高顏值+情感價(jià)值”的雙重饑渴，以100萬(wàn)元的初始資金起家，創(chuàng)立了花知曉品牌。

據(jù)氫消費(fèi)報(bào)道，2017年產(chǎn)品上線，首批10萬(wàn)支，第一天就賣(mài)出8萬(wàn)支，迅速在二次元圈層打開(kāi)市場(chǎng)。

不過(guò)，在這個(gè)周期，花知曉的品牌定位主要還是圍繞二次元小眾人群展開(kāi)。隨后，團(tuán)隊(duì)洞察到國(guó)貨彩妝市場(chǎng)中“少女風(fēng)”的空白，將品牌明確聚焦于“少女心”定位。

2018年，花知曉嘗試與“洛麗塔風(fēng)”的服飾品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克風(fēng)的獨(dú)角獸系列，隨后，又相繼推出泰迪熊、小天使等系列，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性。

而無(wú)論是Lolita、cosplay、宅舞，還是迪士尼、INS風(fēng)，這些多元文化深受Z世代歡迎，花知曉正是憑借對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

2019年，花知曉銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)；2020年，其便獲得天圖資本數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資。彼時(shí)，天圖資本投資經(jīng)理徐夢(mèng)辰稱(chēng)，花知曉少女風(fēng)格產(chǎn)品差異化帶來(lái)了品牌溢價(jià)，而少女風(fēng)格也是一個(gè)相對(duì)大眾的審美風(fēng)格，能夠輻射過(guò)億的女性用戶群體。

同年5月，花知曉登陸天貓，僅用半年時(shí)間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，這一年，花知曉全渠道銷(xiāo)售額破億。

2021年獲得坤言資本約億元融資后，花知曉品牌估值來(lái)到10億元，2022年據(jù)小紅書(shū)報(bào)道，花知曉年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破4億，進(jìn)駐海外近1000家線下零售店。

珀萊雅在回復(fù)聚美麗采訪時(shí)表示，Z世代正在成為當(dāng)前美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主力，彩妝更是年輕人表達(dá)自我態(tài)度的選擇。

而這也恰是珀萊雅看中花知曉的原因之一，其表示：“花知曉以少女心美學(xué)和高度內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)方式，深受Z世代消費(fèi)人群的青睞。其在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)把控上做出的努力也讓我們看到一個(gè)致力于為消費(fèi)者做出好產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義品牌，這與珀萊雅堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義相契合?！?/p>

需關(guān)注的是，除花知曉自身的少女心定位深受Z世代喜愛(ài)之外，作為成立不到10年的新銳品牌，花知曉的出海經(jīng)驗(yàn)卻已有6年。

2019年，由于日本擁有著成熟的美妝市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)文化，且花知曉自帶的少女心、二次元屬性與日本盛行的Cosplay文化精準(zhǔn)適配，花西子決定將日本作為出海第一站，單月出貨額近千萬(wàn)。

2022年，花知曉拓展了東南亞和歐美等市場(chǎng)。在進(jìn)軍歐美的第一年，就實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額，INS平臺(tái)上的粉絲數(shù)甚至超過(guò)了在小紅書(shū)以及抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)相加。

花知曉CMO房宮一柳在財(cái)經(jīng)自媒體刀姐doris《溫柔一刀》博客中表示：“花知曉在美國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎沒(méi)有靠花錢(qián)賣(mài)流量來(lái)獲客，而是憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和真誠(chéng)的內(nèi)容、社群銷(xiāo)售策略來(lái)獲取自然流量。獨(dú)立站上線后一兩個(gè)月就買(mǎi)了100萬(wàn)，幾個(gè)月就賣(mài)了一千萬(wàn)?！?/p>

“目前花知曉已覆蓋數(shù)十個(gè)國(guó)家且保持業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)?！?strong>珀萊雅在采訪時(shí)補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)道。另外，前文也提及珀萊雅表示看好花知曉在年輕人群中的影響力、海外市場(chǎng)的潛力等，由此，珀萊雅此次選擇投資花知曉的個(gè)中原因也可見(jiàn)一斑。

珀萊雅投資花知曉背后究竟有何深意？

對(duì)珀萊雅集團(tuán)而言，國(guó)際化并非陌生課題，但系統(tǒng)性出海仍處于起步階段。2024年，其才正式開(kāi)始出海業(yè)務(wù)的嘗試，在去年三季報(bào)線上說(shuō)明會(huì)上，珀萊雅曾透露其海外市場(chǎng)情況，其表示：“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區(qū)等，以線上銷(xiāo)售為主，還在探索和試水中?！?/p>

今年5月19日，在珀萊雅2024年度股東大會(huì)上，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)侯軍呈表示：“我們提出的戰(zhàn)略愿景是未來(lái)10年(到2035年)珀萊雅要進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著我們要做到至少500億元營(yíng)收才有可能進(jìn)入前十?！?/p>

“雙十戰(zhàn)略”愿景的提出，也意味著珀萊雅正在加速?lài)?guó)際化、全球化的征程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，珀萊雅正在積極完善其全球化布局。除自主品牌出海之外，珀萊雅明確表示將通過(guò)海外收購(gòu)補(bǔ)齊在嬰童、香水、高端護(hù)膚等領(lǐng)域的空白，構(gòu)建更加完整的多品牌、多市場(chǎng)矩陣。

在這一背景下，投資像花知曉這樣已有出色海外表現(xiàn)和品牌認(rèn)知的新銳勢(shì)力，無(wú)疑有利于推動(dòng)其多品牌矩陣、國(guó)際化征程的步伐。

珀萊雅告訴聚美麗：“當(dāng)下國(guó)產(chǎn)彩妝品牌憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深度洞察、極快的產(chǎn)品迭代速度和創(chuàng)新的社交媒體溝通，正迎來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)遇。珀萊雅并不是簡(jiǎn)單的“財(cái)務(wù)投資者”，而是‘賦能者’與‘共創(chuàng)伙伴’，相信本次投資也將為珀萊雅的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造提供堅(jiān)實(shí)支撐?！?/p>

正如哈佛商學(xué)院資深教授馬爾科·揚(yáng)西蒂與生物學(xué)家羅伊·萊維恩在合著的《共贏：商業(yè)生態(tài)與平臺(tái)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)，不再是孤立的個(gè)體，而是相互依存、緊密相連的生態(tài)伙伴，需要與合作伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值。由此視角來(lái)看，珀萊雅對(duì)花知曉的投資，或許正是這種理念的實(shí)踐——在賦能他人的過(guò)程中，自身也獲得更大發(fā)展空間。

那么，在未來(lái)，國(guó)貨美妝品牌能不能在全球更大的舞臺(tái)真正成長(zhǎng)起來(lái)?

聚美麗認(rèn)為，用發(fā)展的眼光來(lái)看，當(dāng)然有機(jī)會(huì)！而且機(jī)會(huì)相當(dāng)大。其實(shí)，所有的答案都在格局和時(shí)間里。

回到今天的中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)格局與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，于花知曉而言，當(dāng)下彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，有著頭部企業(yè)的助力，無(wú)疑能夠保持品牌個(gè)性與創(chuàng)造力的同時(shí)，獲得產(chǎn)業(yè)平臺(tái)級(jí)的資源支持，實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，本次珀萊雅投資花知曉背后，并不僅是“投資”，更是“共創(chuàng)”，是國(guó)貨美妝集體走向更大舞臺(tái)的一次重要探索。

信息來(lái)源：企查查、氫消費(fèi)、天下網(wǎng)商、《溫柔一刀》

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責(zé)任編輯：Lucky

花知曉正式宣布完成B輪融資，由中國(guó)美妝龍頭企業(yè)珀萊雅獨(dú)家投資，池杉資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

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