9月第一天，全球食品巨頭雀巢在清晨丟下了一枚重磅“炸彈”。一則簡短的聲明寫明：因違反公司行為規(guī)范，首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）即刻去職。這一消息迅速登上財經(jīng)與消費新聞的首頁，也在社交媒體上掀起輿論波瀾。

不同于普通的企業(yè)人事調(diào)整，這一事件的敏感之處在于觸及了“道德規(guī)范”與“信任”這兩大關(guān)鍵詞。內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)傅樂宏與一名直接下屬存在未披露的戀情，觸犯了公司《商業(yè)行為準(zhǔn)則》。在全球范圍內(nèi)，消費者與投資者愈發(fā)看重企業(yè)的價值觀與道德基準(zhǔn)，這樣的事件不可避免地刺痛了雀巢賴以為生的信任基礎(chǔ)。

雀巢的回應(yīng)速度相當(dāng)迅速。董事會在消息公布的同時，立即宣布任命 Philipp Navratil 接任 CEO。這位曾執(zhí)掌 Nespresso 的高管，被認(rèn)為是具有包容性和激勵力的領(lǐng)導(dǎo)者。

“這是一個必要的決定?！比赋捕麻L保羅·薄凱（Paul Bulcke）在聲明中表示，“雀巢的價值觀和治理是我們公司的堅實基石?！倍聲铝钤诙麻L保羅·薄凱和首席獨立董事帕布羅·伊斯拉（Pablo Isla）的監(jiān)督下，在獨立外部顧問的支持下對此開展調(diào)查。

傅樂宏此前目標(biāo)通過增加廣告支出和押注數(shù)量更少但規(guī)模更大的產(chǎn)品計劃，來重振增長并贏得消費者。他還啟動了對陷入困境的維生素品牌的戰(zhàn)略評估，并將雀巢的飲用水業(yè)務(wù)剝離為一個獨立部門。然而，他未能重獲投資者的信任，雀巢股價在他任職期間下跌了17%，而其競爭對手聯(lián)合利華的股價僅下跌了約5%。

從營銷傳播的角度看，這次事件堪稱一次品牌危機管理的“即時考題”。在突如其來的風(fēng)波中，雀巢選擇的不是沉默，而是用果斷與透明來重新占據(jù)輿論的制高點。通過迅速更換 CEO 并塑造新任領(lǐng)導(dǎo)者的正面形象，雀巢試圖將話語權(quán)從“違規(guī)”轉(zhuǎn)向“重生”。這是一種典型的品牌修復(fù)敘事：將危機轉(zhuǎn)化為價值觀重申的舞臺。

然而，這起變動也暴露出雀巢深層的挑戰(zhàn)。過去三年間，公司已兩度更換 CEO。這種頻繁的人事更迭，讓外界難免聯(lián)想到雀巢在戰(zhàn)略執(zhí)行上的波動，也讓投資者更為關(guān)注企業(yè)是否有能力維持長遠穩(wěn)定。對營銷與公關(guān)團隊而言，這不僅是危機處理，更是一次敘事重建：如何讓消費者和資本市場相信，雀巢的長期戰(zhàn)略不會因個別高管的離去而動搖。

據(jù)了解，Philipp Navratil 自 2001 年加入雀巢，起初擔(dān)任內(nèi)部審計師。隨后，他在中美洲擔(dān)任多個商業(yè)職務(wù)，并于 2009 年出任雀巢洪都拉斯總經(jīng)理。2013 年，他接管了墨西哥的咖啡與飲料業(yè)務(wù)，并在加強 Nescafé 品牌方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2020 年，他進入雀巢咖啡戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，負(fù)責(zé)制定全球戰(zhàn)略，并推動 Nescafé 和星巴克咖啡品牌的創(chuàng)新。2024 年 7 月，他出任 Nespresso 負(fù)責(zé)人，加速了該業(yè)務(wù)的增長并積累了強勁勢頭。2025 年 1 月 1 日，Philipp Navratil 正式加入雀巢執(zhí)行董事會。

接下來，Navratil 的個人風(fēng)格與管理理念，極有可能成為雀巢傳播的核心素材。他的“團隊驅(qū)動”和“合作共贏”標(biāo)簽，為雀巢講述一個關(guān)于責(zé)任、包容與創(chuàng)新的企業(yè)故事提供了新的敘事支點。如果說傅樂宏的離任是一次突如其來的沖擊，那么 Navratil 的上任則是一個重新講述品牌故事的開端。

品牌傳播從來不是單一事件的切割，而是長線敘事的累積。對于雀巢而言，這場風(fēng)波既是一次挑戰(zhàn)，也是一次重申自身承諾的契機。消費者和投資者期待看到的，不僅是 CEO 的名字更換，更是雀巢如何在危機中展現(xiàn)治理韌性，以及如何通過傳播，讓“誠信與價值觀”再次成為品牌的核心標(biāo)簽。

在信息透明與輿論敏感的當(dāng)下，危機無處可逃。對雀巢而言，真正決定品牌未來走向的，不是這起事件的爆發(fā)，而是它如何在危機后重新書寫自己的敘事。