“我們起初是想叫穩(wěn)步鞋，江南春確實厲害，給我們改了一個字”。

文|張冰

“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步！”

在電梯、在影院、在商場大屏、在機場車站，過去很長一段時間，人們都被這段有些魔性的廣告輪番轟炸過，看著代言人吉娜·愛麗絲天使般的面容，都不禁有些審美疲勞。

面對這份洗腦的廣告，有人在孩子的軟磨硬泡下立即下單，也有人對此持懷疑態(tài)度，更有人覺得動輒上千元的童鞋完全就是智商稅。

但數(shù)據(jù)不會說謊。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，全年營業(yè)收入超過30億元，同比增長50%以上，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的童鞋之王。

不僅如此，泰蘭尼斯近日又全新發(fā)布了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的升級款“穩(wěn)跑鞋”，并請來奧運冠軍許昕代言，開始向運動賽道進軍……

這時我們不禁想問，這家成立僅僅十余年的企業(yè)，如何做到這一切？

來時的路

把時間拉回2011年，彼時，丁飛剛剛從一家500強外企離職，然后干起了童鞋代理銷售的生意。當(dāng)時國內(nèi)童鞋市場尚未形成體系，叫得上名字的，基本上都是耐克、阿迪之類的附屬品牌。他敏銳從中發(fā)現(xiàn)了商機，并成立了一家名為泰蘭尼斯的童鞋品牌。

與其他“順便”做一下童鞋的大品牌不同，泰蘭尼斯創(chuàng)立之初便主推了一個名為“六分階專業(yè)童鞋”的體系，即在包括“柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年”六個年齡層次的基礎(chǔ)上，按照性別、季節(jié)、功能，對童鞋做出明確區(qū)分。把0-16歲小孩該穿什么鞋，安排了個明明白白。

在丁飛的回憶中，在很長一段時間，泰蘭尼斯都在以每年10,000-20,000個SKU的速度推進研發(fā)，并按照1/10的通過率上架產(chǎn)品。這意味著每天在泰蘭尼斯的店鋪中，都有4-5款新品上架。質(zhì)量好和產(chǎn)品多，讓泰蘭尼斯在家長中口碑相傳。

另一方面，當(dāng)時童鞋行業(yè)普遍是“先提價再打大折扣”的慣用套路，但丁飛力排眾議，堅持不搞虛高定價和促銷噱頭。因此，在大眾范圍內(nèi)，泰蘭尼斯的知名度并不高，在家喻戶曉的國際大牌與量大低價的本土白牌混戰(zhàn)中，他們很難脫穎而出。

此外，起家于線下的泰蘭尼斯，早期主要通過在中高端商場設(shè)立獨立專柜來樹立品牌形象。從杭州大廈、北京漢光百貨到上海來福士，泰蘭尼斯選擇在一線城市的高端商場開店，以黑白金屬感的店鋪形象凸顯品牌質(zhì)感和調(diào)性。2019年之前，泰蘭尼斯在線下已經(jīng)開出數(shù)百家門店，并實現(xiàn)了整體盈利。

就在2019年底，品牌的第一個危急時刻來了。在隨后的那三年中，泰蘭尼斯的線下渠道備受沖擊，不得不投身電商。還好，憑借線上線下同款同價，和多年積累的忠實用戶，泰蘭尼斯依舊打開了局面，每年都實現(xiàn)了翻倍增長。 在一系列升級攻勢下，2020年泰蘭尼斯品牌門店實現(xiàn)全面盈利，2021年品牌GMV達到千萬級別。

也正是由于這些逆境的增長，讓丁飛意識到品牌多年的積累得到了驗證，也讓他有了一份新的預(yù)期——泰蘭尼斯是時候更上一層樓了。于是，他做出了又一個關(guān)鍵的決定——用一個超級單品打出聲量，不惜巨額廣告費來豪賭一把。

江南春的主意

2022年，在這樣的思路下，泰蘭尼斯大刀闊斧砍掉了很多不必要的線上社媒運營，轉(zhuǎn)而集中火力重拳線下營銷場景。比如，丁飛找到了江南春和分眾傳媒，開始重注電梯廣告。2022年，也被丁飛稱為真正開啟品牌元年。

這一年，在分眾傳媒的助力之下，泰蘭尼斯在全國100多座城市投放電梯廣告進行飽和式傳播，實現(xiàn)總曝光人次超93.3億，總觸達人數(shù)超4億；此外，北京、上海、廣州等50余家核心機場、高鐵站的廣告牌也沒放過；當(dāng)年的天貓雙十一，泰蘭尼斯以1.5億元的GMV（商品交易總額）拿下雙11童鞋品類第一，線下商場銷售同樣排名第一。

可以說，在這一階段，泰蘭尼斯打贏了從小眾走向大眾的關(guān)鍵戰(zhàn)役，實現(xiàn)業(yè)績飛升的同時，也將更多父母拉入自己的病毒式傳播場域。而在丁飛看來，分眾傳媒帶給泰蘭尼斯的，還不僅僅在于這些曝光。

2023年底，泰蘭尼斯融合多年來對童鞋產(chǎn)品的思考推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，再一次用“鋪天蓋地”的觸點讓消費者記住了：“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)?！保按┨┨m尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步?！薄徊贿^，穩(wěn)穩(wěn)鞋的價格可不低。

據(jù)了解，穩(wěn)穩(wěn)鞋分為經(jīng)典、Pro、Max三個版本，價格在500-1500元不等，由于還在成長期的孩子的換鞋頻率極快，這對于普通家庭來說，已經(jīng)算得上“輕奢”。實際上，在泰蘭尼斯的成交中，80%以上產(chǎn)品在300-600元價格帶。而“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的出現(xiàn)，更夯實了其“高端童鞋”的定位和形象，讓這個十幾年的童鞋品牌，正式進入了新的發(fā)展階段。

“我們起初是想叫穩(wěn)步鞋，江南春（分眾傳媒董事長）確實厲害，給我們改了一個字”。丁飛曾向媒體透露過這個名字的由來。在這個超級大單品的助力之下，到2023年，泰蘭尼斯GMV已經(jīng)突破20億，穩(wěn)居童鞋品類第一，三年時間營收暴增近50倍——也正是看到了超級單品的聚焦效應(yīng)，兩年之后的今天，泰蘭尼斯再度推出了一雙“穩(wěn)跑鞋”。

挑戰(zhàn)襲來

8月17日，泰蘭尼斯舉辦了主題為“為愛守護 穩(wěn)跑開學(xué)”的新品發(fā)布會，吉娜、江南春、丁飛、許昕、張亮等一眾品牌高管、合作伙伴和代言人悉數(shù)亮相，“穩(wěn)跑鞋”作為品牌年度重磅新品全球首發(fā)。從嘉賓陣容就不難看出，泰蘭尼斯對于這件新品的重視程度。

據(jù)了解，在產(chǎn)品上來看，這雙鞋不僅在研發(fā)上由美國專業(yè)設(shè)計師操刀，在用料上也與國際戶外頂級品牌的高端線產(chǎn)品對齊，將Vibram黃金大底、T700碳板、T型防護結(jié)構(gòu)等專業(yè)科技應(yīng)用在這雙“穩(wěn)跑鞋”之中，從產(chǎn)品上追求國際一線水準(zhǔn)。

而在用途上，這雙鞋更是堪稱一雙全場景運動防護跑鞋。在泰蘭尼斯的宣傳中，孩子穿上它，不論是校園里的籃球、羽毛球、田徑比賽，還是戶外的長跑、徒步、騎行，均能從容應(yīng)對，被譽為“童鞋界的SUV”。由于覆蓋項目多，橫跨年齡大，可以說，這雙鞋已經(jīng)是泰蘭尼斯與各大運動品牌之間的直接交鋒。

根據(jù)2024年天貓雙11戰(zhàn)報，耐克、安踏、泰蘭尼斯分列天貓童鞋類目TOP3，后面分別是FILA、基諾浦、江博士、斯凱奇等鞋服巨頭或童鞋細分賽道頭部品牌。今年天貓首次推出618成交競速排行榜，在5月16日晚8點至6月20日23點時間段，天貓童鞋品牌榜的TOP3品牌分別為耐克、泰蘭尼斯、安踏，泰蘭尼斯進一步朝冠軍寶座進軍。

另一方面，或許是樹大招風(fēng)，社交平臺上，關(guān)于泰蘭尼斯的負(fù)面聲音明顯多了起來?！靶撞环阑?、“穿沒多久就開膠”、“一個月就脫線破損”……投訴平臺上，相關(guān)投訴已經(jīng)看不過來。一些老顧客開始也懷念以前的泰蘭尼斯：那時候價格還比較親民，200到300塊一雙，材質(zhì)和舒適度也不錯?，F(xiàn)在這副高冷的樣子，讓很多人直呼“認(rèn)不出來”。

到底該穿啥

有些諷刺的是，盡管各種童鞋層出不窮，但科學(xué)界的專家們卻普遍認(rèn)為，孩子學(xué)走路，最自然的狀態(tài)就是最好的。過度的“保護”和“矯正”，可能反而有害：全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書長桑軍在接受央視采訪時明確表示“對于學(xué)步階段的兒童，我更推薦光腳。”

他的理由很簡單：光腳對足底刺激更直接，有助于小孩足部發(fā)育，過度干預(yù)反而可能打破平衡。解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心兒科主任楊光也不給面子：“學(xué)步鞋對于治療O形腿、扁平足等功效，并沒有循證醫(yī)學(xué)方面的證據(jù)?！被藥装偕锨зI的鞋，專家說可能還不如不穿。這話聽起來著實有點扎心。

消費者開始回歸理性后，還有寶媽在小紅書上算了筆賬：一個學(xué)齡前孩子一年至少要4雙鞋，按現(xiàn)在均價400塊算，家里兩個孩子一年光鞋就得花3200塊。即使參加以舊換新，最多也就抵扣100塊，成本還是挺高的。畢竟孩子腳長得快，鞋子更新頻率高，動不動就幾百上千，確實有點吃不消……

總而言之，泰蘭尼斯精準(zhǔn)捕捉了新一代父母“精細化養(yǎng)娃”的消費心理，卻也可能低估了他們在產(chǎn)品質(zhì)量上的苛刻要求，和在經(jīng)濟波動時期對性價比的敏感度。

但這時，當(dāng)我們復(fù)盤起泰蘭尼斯的成功之路，發(fā)現(xiàn)其實還是要辯證看待：這既是一個國產(chǎn)品牌憑借精準(zhǔn)賽道選擇、激進營銷和高端化定位快速崛起的樣本，同時也暴露了其過度依賴營銷驅(qū)動、產(chǎn)品根基不夠穩(wěn)定的憂慮。

毋庸置疑，長期來看，品牌的核心競爭力終究要回歸到產(chǎn)品本身：一雙童鞋的價值，首先應(yīng)在于它能否真正陪伴孩子們健康、穩(wěn)步地探索世界，而非僅僅是電梯里重復(fù)的廣告語。畢竟能成為一代孩子們的選擇或許有一些運氣因素，能讓第一代消費者生兒育女后繼續(xù)堅定選擇，才是真的穩(wěn)。

注：本文所用圖片來自泰蘭尼斯