近日，《財新周刊》以《不加糖的中國白蘭地如何重塑全球格局？》為題，對0糖白蘭地的開創(chuàng)者——中國可雅白蘭地以“酒莊白蘭地”的高標(biāo)準(zhǔn)重塑全球高端烈酒市場格局進(jìn)行了深入報道，報道全文如下：

全球烈酒市場正在經(jīng)歷一場靜水深流的變革。

當(dāng)中國商務(wù)部對歐盟進(jìn)口白蘭地征收反傾銷稅的決定落地，貿(mào)易數(shù)據(jù)已顯露端倪：在2025年前四月，長期霸榜第一大進(jìn)口烈酒品類的白蘭地，嚴(yán)重下滑：進(jìn)口量約為319萬升，同比下滑69.85%，進(jìn)口額約為7413萬美元，同比下滑82.15%，這其中，法國干邑白蘭地跌幅尤為驚人。頗為意外的是，震蕩背后，業(yè)內(nèi)的焦點話題不是歐洲白蘭地的“替代選項”，而是“不加糖”“不加橡木提取液”的獨立品類——酒莊白蘭地。

中國白蘭地第一莊——可雅白蘭地酒莊。

標(biāo)準(zhǔn)升級，中國風(fēng)土表達(dá)已自成體系

白蘭地作為全球烈酒市場的重要品類，游戲規(guī)則長期由法國干邑主導(dǎo)。但這一局面自去年7月中國新版白蘭地國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，開始出現(xiàn)松動。

作為蒸餾烈酒，在白蘭地的世界里，等級是重要的標(biāo)志。等級不僅代表了白蘭地的品質(zhì)，同時也反映出白蘭地在釀造過程中的工藝技術(shù)和桶藏時間。法國主導(dǎo)的等級劃分，主要是以橡木桶陳釀時間為核心判定品質(zhì)，陳釀時間越長，等級越高。

而由百年張裕旗下的可雅白蘭地酒莊牽頭制定的新版中國白蘭地標(biāo)準(zhǔn)，不僅首次定義了“酒莊白蘭地”標(biāo)準(zhǔn)，首次提出“兩不加”——不得使用甜味物質(zhì)，如白砂糖、液體糖、蜂蜜等；不使用橡木提取物、橡木片(塊、屑)等；還顯著提高了陳釀年限門檻：VSOP的酒齡不低于6年，XO的酒齡不低于10年，XXO的酒齡不低于15年。

可雅牽頭制定的中國白蘭地國家標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立XXO新等級，新標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界白蘭地最高標(biāo)準(zhǔn)：在世界范圍內(nèi)首次提出“酒莊白蘭地標(biāo)準(zhǔn)”等級，不允許添加橡木提取液和甜味物質(zhì)。

顯然，中國白蘭地的新國標(biāo)，是對白蘭地產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一次全面升級。它不僅打破以桶藏時間為品質(zhì)之尺的單一判斷標(biāo)準(zhǔn)，還以“兩不加”重新錨定了高端烈酒的核心優(yōu)勢——“時間才是唯一釀酒師”，唯有本真方經(jīng)得起歲月考驗。

在此之前，加糖、加橡木提取液一度是行業(yè)的通行做法。

其中，加糖是為了讓酒的口感醇厚，且顯得有年份感，從而把等級提高、價格拉高。但“酒莊白蘭地”靠純天然的釀造過程中產(chǎn)生甜感物質(zhì)，讓人喝完口中回甘生津，但實際上仍然為0糖，這與直接加糖帶來的“黏膩感”是完全不一樣的。

而為讓酒的口感顯得厚重、有年份，有些廠家還會通過加橡木提取液，將木質(zhì)芳香迅速“注入”酒液中，并大幅提升價格。但與經(jīng)過復(fù)雜、漫長的工藝釀成的“酒莊白蘭地”相比，其沒有形成豐富的香氣類型，沒有在陳釀的過程中細(xì)化、柔化許多物質(zhì)，因此也達(dá)不到極致的平衡，而極致的平衡，是一款頂級白蘭地的最好狀態(tài)。

新規(guī)強制要求相關(guān)產(chǎn)品必須明確標(biāo)注含糖信息，這在國內(nèi)消費者日益關(guān)注健康與配料透明的趨勢下，對依賴加糖工藝的部分進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。

也正因此，“兩不加”被業(yè)內(nèi)視為白蘭地的最高標(biāo)準(zhǔn)條款之一。這一標(biāo)準(zhǔn)體系將迫使生產(chǎn)者將全部心力投入工藝本身，而非后期修飾。從市場競爭層面而言，“0糖”的酒莊白蘭地具有明顯的優(yōu)勢。在新國標(biāo)嚴(yán)苛的要求之下，眾多的法國知名干邑品牌被迫在原料表上標(biāo)明添加了“液體糖”，接受消費者的對比與審視。

“0糖”的酒莊白蘭地

值得一提的是，新國標(biāo)中白蘭地的定義由“橡木桶陳釀”變?yōu)椤瓣愥劇?/strong>，對陳釀容器種類和材質(zhì)均以放寬，這讓更多風(fēng)格的白蘭地有了想象空間。可以暢想，各種中國風(fēng)土與文化加持下的木桶、陶罐、酒海等陳釀方式會在中國白蘭地中體現(xiàn)，這也讓白蘭地的品類更加多元，中國風(fēng)土表達(dá)和背后的文化滲透更加深刻。

新國標(biāo)的出臺旨在提升國產(chǎn)白蘭地的整體品質(zhì)門檻，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級，并適應(yīng)國內(nèi)消費市場的新需求，其長遠(yuǎn)影響在于參與全球白蘭地品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定與競爭。

因此，除了在消費市場造成直觀的品質(zhì)區(qū)隔，在行業(yè)端，張裕等頭部企業(yè)推動的“真實陳釀”標(biāo)準(zhǔn)，也將帶動行業(yè)從“仿制干邑”轉(zhuǎn)向“中國風(fēng)土表達(dá)”。

格局重構(gòu)，從“替代選項”到“獨立品類”

過去多年，法國干邑白蘭地在全球享有盛譽。在國際大牌的夾縫中，中國白蘭地的崛起之路其實一直在悄然展開，雖然低調(diào)但從未缺席。

1892年，著名愛國僑領(lǐng)張弼士在煙臺創(chuàng)立中國第一家葡萄酒企業(yè)——張裕公司，即開始釀造白蘭地。

創(chuàng)建于1892年的張裕公司。

1914年，張裕釀出中國第一桶白蘭地，并命名為“可雅”。1915 年，巴拿馬世博會在美國舊金山舉行，初出茅廬的可雅白蘭地一舉奪得大金獎，這是中國白蘭地首次亮相國際舞臺，即拿下的第一枚國際金獎。

1914年，張裕首位釀酒師巴保（第二排右一）、張裕首任總經(jīng)理張成卿（第二排左一）與眾多釀酒師舉杯慶祝中國第一桶白蘭地誕生。

1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬博覽會上，可雅首次亮相國際舞臺就一舉斬獲大金獎。

2019年，在杜塞爾多夫葡萄酒和烈酒貿(mào)易展(ProWein)上，全球知名機構(gòu)Drinks Business舉辦了一場舉世矚目的“全球XO盲品賽”。參賽的酒款，囊括了全球排名前列的XO名酒。盲品結(jié)果顯示——來自中國的可雅桶藏15年XO，以93.8分的高分?jǐn)孬@冠軍。

“全球XO盲品冠軍”——可雅白蘭地桶藏15年XO。

評委們驚訝的同時也欣然表示：“對于我們來說，今天著實是發(fā)現(xiàn)了一個高端白蘭地的‘新世界’，那就是來自中國的可雅白蘭地?！笨裳诺膭俪?，也成為中國白蘭地躋身世界頂級白蘭地陣營的標(biāo)志性事件之一。

卓然的品質(zhì)以及鮮明的東方風(fēng)格，使得可雅白蘭地從眾多的干邑“替代選項”中脫穎而出成為“獨立品類”的存在，并出現(xiàn)在歐美人的餐桌上。2020年8月，張裕與德國Hawesko旗下的公司W(wǎng)ein Wolf簽訂出口訂單，正式進(jìn)駐歐洲市場。2021年2月，可雅白蘭地通過2012年倫敦奧運會的葡萄酒和香檳酒供應(yīng)商Bibendum在英國上市。如今，可雅白蘭地已進(jìn)入德國、法國、英國、瑞士、意大利、加拿大等國家銷售。

可雅白蘭地被“全球最大葡萄酒檔案館”67 Pall Mall推薦。

2024年中國首屆白蘭地技術(shù)質(zhì)量發(fā)展大會上，煙臺被授予“中國白蘭地之都?煙臺”，近日“中國白蘭地之都?煙臺”雕塑在中國白蘭地第一莊——可雅白蘭地酒莊隆重揭幕。這一切，都在指向同一個結(jié)論：可雅不僅以硬實力躋身世界頂級白蘭地陣營，更以東方風(fēng)味重構(gòu)了全球消費者的味蕾期待——經(jīng)過100多年的厚積而后薄發(fā)，白蘭地的未來，不再只是法蘭西的獨奏。

“中國白蘭地之都·煙臺”雕塑落地可雅白蘭地酒莊。

時機已至，國產(chǎn)白蘭地迎來歷史性拐點

規(guī)則的制定者，也將是市場的主導(dǎo)者，隨著以可雅白蘭地為代表的中國風(fēng)味率先實現(xiàn)“0糖”，高端白蘭地乃至烈酒的價值坐標(biāo)也在重塑，國產(chǎn)白蘭地的黃金時代或正徐徐展開。

可雅白蘭地桶藏15年XO

首先，新標(biāo)準(zhǔn)的建立為國產(chǎn)白蘭地帶來發(fā)展紅利。通過嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝和陳釀標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)白蘭地逐步建立起自己的品質(zhì)標(biāo)桿。新標(biāo)準(zhǔn)的推行不僅提升了行業(yè)整體水平，還促使更多企業(yè)向高端化、精品化轉(zhuǎn)型，從而推動國產(chǎn)白蘭地從低端市場向高附加值領(lǐng)域躍升。

其次，白蘭地與白酒同屬烈性酒，在中國市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。白蘭地是優(yōu)雅與品位的象征，其以優(yōu)雅的品飲方式、深厚的文化底蘊以及收藏價值，正從傳統(tǒng)白酒市場中開辟出新的細(xì)分賽道。

再者，健康消費趨勢與白蘭地新國標(biāo)的耦合，成為促進(jìn)其進(jìn)一步起飛的重要加分項。現(xiàn)代高端消費人群對0糖、低添加的飲品需求顯著增長，而新國標(biāo)對白蘭地的原料和工藝提出更高要求，確保其純正品質(zhì)，進(jìn)一步強化了其“天然高端烈酒”的定位。這一健康屬性，使白蘭地在高端社交和養(yǎng)生場景中更具吸引力。

事實上，白蘭地產(chǎn)業(yè)的價值遠(yuǎn)超出消費領(lǐng)域。

當(dāng)年，張弼士創(chuàng)建張裕的初心即是——節(jié)約糧食，為國創(chuàng)匯。在光緒皇帝召見時，張弼士曾呈上一道《奏陳振興商務(wù)條議》，其中的第三條《興墾山利種植議》明確提到：“中國之酒類，用稻粱黍麥為之，歲耗民倉不下四分之一，而其味之美、價之高，反不敵洋酒……若中國能種植仿造，以其上品之酒出洋，可取回外洋之利不少。即以尋常之品，供民間日用之需，歲可省米麥之屬亦不少?！?/p>

張裕創(chuàng)始人、中國葡萄酒之父——張弼士先生。

從張裕創(chuàng)立開始，釀酒葡萄在荒坡、丘陵、戈壁綻放生機：葡萄種植盤活邊際土地、帶動鄉(xiāng)村就業(yè)，葡萄釀造、葡萄酒品鑒、旅游觀光又成為串聯(lián)一二三產(chǎn)的引擎。相較于其他以糧食釀酒的產(chǎn)業(yè)，以葡萄釀就的白蘭地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了土地增效、農(nóng)民增收、文化增值的多重價值。這種“不與糧爭地、反使地生金”的產(chǎn)業(yè)特性，使其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、國家糧食安全戰(zhàn)略中貢獻(xiàn)獨特的品類價值。

法國干邑跨行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，法國白蘭地產(chǎn)業(yè)囊括4400個農(nóng)場、120個釀酒廠、270個貿(mào)易商，創(chuàng)造了1.5萬個直接就業(yè)崗位和7萬個間接就業(yè)崗位。

由此可以想象，當(dāng)中國的酒莊白蘭地做大做強，也必將為鄉(xiāng)村振興、國家經(jīng)濟(jì)乃至社會文化帶來巨大的作用。

張裕柳林河谷景區(qū)

綜合來看，當(dāng)前國產(chǎn)白蘭地正處于天時、地利、人和的發(fā)展窗口期。新標(biāo)準(zhǔn)提升行業(yè)水平，高端消費市場提供增長動能，健康趨勢強化產(chǎn)品優(yōu)勢，三者共同推動中國白蘭地從“中國制造”邁向“中國品牌”，甚至在全球烈酒市場占據(jù)更重要的地位。

2015年、2020年，可雅兩度奪得素有“烈酒奧斯卡”之稱的布魯塞爾國際烈酒大賽金獎。

2023年，可雅白蘭地在2023FIWA、FIWA Bio&FISA法國國際葡萄酒、有機葡萄酒及烈酒大獎賽中奪得2枚大金獎、3枚金獎。

從表面看，這似乎只是一場由“0糖”產(chǎn)品引發(fā)的行業(yè)變革，然而，這一變革卻引發(fā)了更深層次的行業(yè)變革——中國白蘭地正通過更為透明的標(biāo)準(zhǔn)體系和更嚴(yán)格的工藝規(guī)范，重塑品質(zhì)定義，將高端白蘭地的競爭規(guī)則提到全新的維度。

由政策、標(biāo)準(zhǔn)與市場合力驅(qū)動的這一行業(yè)拐點，正在試圖解答一個關(guān)鍵命題：烈酒世界的未來規(guī)則將由誰主導(dǎo)？未來回望，答案或?qū)⑶逦爻尸F(xiàn)在已然重塑的市場格局之中。

而對消費者而言，在越來越追求真實的時代里，當(dāng)下最奢侈的享受恰是未經(jīng)修飾的純粹。