8月29日，阿里最新一季財(cái)報(bào)發(fā)布，新流量入口淘寶閃購(gòu)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

上線僅4個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的月度交易買(mǎi)家數(shù)已突破3億，較4月之前增長(zhǎng)200%。在“秋天的第一杯奶茶”連續(xù)3日（8.7-8.9）的大促中，淘寶閃購(gòu)日訂單量更是連續(xù)破億，還在8月8日、8月9日兩天反超了美團(tuán)！

誰(shuí)能想到，“秋天的第一杯奶茶”——這個(gè)由美團(tuán)一手創(chuàng)造的奶茶界“雙11”，卻成了淘寶閃購(gòu)首次單量趕超美團(tuán)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

此前，高盛曾提出：憑借淘寶閃購(gòu)與餓了么整合后的協(xié)同效應(yīng)，以及淘寶平臺(tái)2倍于美團(tuán)和京東的日活用戶優(yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)有望與美團(tuán)同樣占據(jù)45%的外賣(mài)市場(chǎng)份額，屆時(shí)，外賣(mài)行業(yè)將形成阿里4.5:美團(tuán)4.5:京東1的雙寡頭格局。[1]目前看來(lái)，局勢(shì)正在向這一預(yù)測(cè)靠攏。

圖片來(lái)源：高盛研報(bào)[1]

如果時(shí)間回到4-5月份，我們似乎很難預(yù)料到阿里會(huì)通過(guò)淘寶閃購(gòu)把外賣(mài)單量提升到和美團(tuán)旗鼓相當(dāng)?shù)乃健８鶕?jù)交銀國(guó)際證券的研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比為65%，餓了么占比為33%。二者的市占比是2:1。

僅3個(gè)月時(shí)間，淘寶閃購(gòu)就改寫(xiě)了市場(chǎng)格局，特別是在7月以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只花了100多億的背景下[2]，這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，都稱(chēng)得上是現(xiàn)象級(jí)事件。

我們認(rèn)為，京東入局外賣(mài)為淘寶大力進(jìn)軍即時(shí)零售提供了絕佳的契機(jī)，淘寶更是在這場(chǎng)戰(zhàn)役中爆發(fā)出驚人的戰(zhàn)略洞察力和強(qiáng)大的組織協(xié)同能力——尤其在入局時(shí)機(jī)與資源投入等關(guān)鍵決策上，用盡量少的資源超預(yù)期完成了用戶增長(zhǎng)與心智占領(lǐng)的首階段目標(biāo)，上演了一出經(jīng)典的“降維打擊”。

本文，我們將詳細(xì)拆解：

1. 淘寶閃購(gòu)為何能在短短3個(gè)月內(nèi)逆襲，在看似飽和的外賣(mài)市場(chǎng)成功破局？

2. 未來(lái)，淘寶閃購(gòu)計(jì)劃采取哪些策略鞏固已獲得的市場(chǎng)份額，守住戰(zhàn)果？

3. 淘寶為何愿意火力全開(kāi)，不惜投入高達(dá)500億的補(bǔ)貼以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役？

今年2月，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)，“鯰魚(yú)”入場(chǎng)，原本二分天下的外賣(mài)市場(chǎng)升級(jí)為三國(guó)殺。但此時(shí)的淘寶并未急于出兵。外界紛紛預(yù)測(cè)，2025年外賣(mài)行業(yè)最大的戰(zhàn)爭(zhēng)將發(fā)生在京東和美團(tuán)兩家之間。

在為期兩個(gè)多月的激烈交鋒后，紅黃兩家正處于疲憊期。四月的最后一天，淘寶閃購(gòu)上線，在餓了么基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，僅僅用了6天，就追平了京東，做到了1000萬(wàn)的日單量；接下來(lái)的兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的單量穩(wěn)步上升，加上餓了么的渠道，日單量超過(guò)6000萬(wàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)超年初餓了么日單量的兩倍。

六月底，餓了么正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，與淘寶完成了組織上的統(tǒng)合。

七月，淘寶閃購(gòu)官方宣布，要以500億平臺(tái)消費(fèi)券劈開(kāi)桎梏，吹響進(jìn)攻號(hào)角，不僅提高補(bǔ)貼金額，業(yè)務(wù)上也將聯(lián)動(dòng)所有資源，全力出擊。七月底，淘寶的日單量峰值沖上了9000萬(wàn)，距離一億只有一步之遙。

八月，淘寶將8月7日立秋的“第一杯奶茶”熱點(diǎn)、8月8日的88VIP會(huì)員日與9日的“超級(jí)星期六”銜接起來(lái)，再疊加一個(gè)周日，形成了一個(gè)為期四天的營(yíng)銷(xiāo)小周期，把發(fā)券、請(qǐng)代言人、達(dá)人直播、線下投放等營(yíng)銷(xiāo)渠道都投了個(gè)遍。終于，在“秋奶”和“88 VIP”會(huì)員節(jié)的雙重催化下，單量首次反超美團(tuán)，迎來(lái)了歷史性的里程碑時(shí)刻。

結(jié)合時(shí)間線梳理我們發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)入局的時(shí)間點(diǎn)十分巧妙。我們認(rèn)為，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)并迅速崛起，不僅驚動(dòng)了美團(tuán)，還順勢(shì)激勵(lì)了淘寶。

劉強(qiáng)東在分享京東做外賣(mài)的邏輯時(shí)，曾說(shuō)：“我們做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦?。因?yàn)閬?lái)京東買(mǎi)餐飲外賣(mài)的消費(fèi)者中有 40% 的人會(huì)交叉去買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品?！边@為從去年起就苦于流量增長(zhǎng)的淘寶，提供了新的思路。

在紅黃軍團(tuán)打得不可開(kāi)交之時(shí)，阿里帶著清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)姍姍來(lái)遲。此時(shí)“閃購(gòu)“業(yè)務(wù)在B端、C端均保有較高熱度。淘寶閃購(gòu)選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入場(chǎng)，能以較低成本高效承接市場(chǎng)關(guān)注，節(jié)省不少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

淘寶的巨量用戶與餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)整合，更是爆發(fā)出驚人的協(xié)同效應(yīng)。于是，淘寶閃購(gòu)的入局也將此次“外賣(mài)大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵從表層的“運(yùn)營(yíng)效率”、“商家數(shù)量”，升維至三個(gè)更關(guān)鍵的要素：整體資源體量、內(nèi)部協(xié)同及高層戰(zhàn)術(shù)的決心和定力。

1.2 戰(zhàn)術(shù)設(shè)定與戰(zhàn)場(chǎng)調(diào)度能力

淘寶閃購(gòu)能在短短3個(gè)月內(nèi)改寫(xiě)外賣(mài)行業(yè)格局，絕非偶然，這背后是一套環(huán)環(huán)相扣、精準(zhǔn)高效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)共同作用的結(jié)果。我們總結(jié)出淘寶閃購(gòu)在此次“外賣(mài)大戰(zhàn)”中制勝的關(guān)鍵四招。

第一招：先易后難的精準(zhǔn)切入

在市場(chǎng)選擇上，淘寶閃購(gòu)上線后并未試圖全面鋪開(kāi)，而是聚焦于茶飲這一“低門(mén)檻高頻消費(fèi)”的品類(lèi)。原因如下：

• 高頻消費(fèi)屬性：茶飲作為日常消費(fèi)場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于耐用品或低頻品類(lèi)。

• 低決策門(mén)檻：客單價(jià) 20–30 元，用戶決策時(shí)間極短，適合通過(guò)補(bǔ)貼迅速培養(yǎng)習(xí)慣。

• 強(qiáng)社交屬性：奶茶具備天然的社交傳播力，可以成為用戶表達(dá)情緒與互動(dòng)的傳播媒介。

夏季靠茶飲沖單量早已是外賣(mài)行業(yè)慣用的手法。淘寶閃購(gòu)也將茶飲品類(lèi)的作用發(fā)揮到了極致。

7月5日，在淘寶閃購(gòu)第一波進(jìn)攻時(shí)，美團(tuán)放出的大招就是茶飲的“0元購(gòu)”。淘寶閃購(gòu)也不落人后，雖然沒(méi)有跟進(jìn)“0元購(gòu)”，但官宣了500億補(bǔ)貼，聯(lián)合餓了么推出大額紅包和抽免單卡來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。

在茶飲類(lèi)目上占據(jù)了穩(wěn)固心智后，淘寶閃購(gòu)為戰(zhàn)局撕開(kāi)了第一個(gè)缺口。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，8月7日當(dāng)天，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)255%，30多萬(wàn)餐飲小店成交突破峰值，騎手?jǐn)?shù)量直接翻了3.5倍。“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)期間日單量更是連續(xù)三天破億，基本達(dá)到了此前行業(yè)難以企及的高度。

通過(guò)茶飲品類(lèi)打開(kāi)用戶心智，能夠有效降低教育市場(chǎng)的成本，再以點(diǎn)帶面拓展至其他品類(lèi)也會(huì)更加容易。茶飲品類(lèi)經(jīng)過(guò)前幾年的連鎖化發(fā)展，極大地提升了門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的效率，能為淘寶閃購(gòu)快速獲取增量訂單和運(yùn)力提供有力支持。

網(wǎng)圖（侵刪）

第二招：有的放矢的高效補(bǔ)貼

淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略有著清晰且穩(wěn)固的節(jié)奏，并非大水漫灌；同時(shí)，平臺(tái)發(fā)券規(guī)則持續(xù)優(yōu)化，依托更精細(xì)的用戶分層來(lái)有效防范“薅羊毛”行為。

• 節(jié)奏控制：采用“一周沖量、一周收縮”的方式制造峰值，同時(shí)避免長(zhǎng)期消耗。

• 精準(zhǔn)投放：補(bǔ)貼集中在茶飲、快消等高頻領(lǐng)域，而非全品類(lèi)覆蓋。

• 場(chǎng)景結(jié)合：補(bǔ)貼嵌入淘寶購(gòu)物場(chǎng)景，用戶下單不僅是為了優(yōu)惠，還能完成跨品類(lèi)消費(fèi)。

據(jù)接近阿里的人士稱(chēng)，在完成既定沖單目標(biāo)后，淘寶閃購(gòu)下個(gè)階段會(huì)針對(duì)外賣(mài)需求非高峰期——比如工作日——持續(xù)調(diào)整補(bǔ)貼模型，重點(diǎn)扶持高客單價(jià)用戶，將補(bǔ)貼品類(lèi)重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。 [3]

這種打法既滿足了規(guī)模擴(kuò)張的需要，又避免陷入無(wú)序消耗。通過(guò)節(jié)奏與聚焦，淘寶閃購(gòu)將補(bǔ)貼變?yōu)榱髁颗c轉(zhuǎn)化之間的調(diào)節(jié)工具，顯著提升了補(bǔ)貼資金的利用效率。

第三招：協(xié)同阿里生態(tài)體系做留存

淘寶閃購(gòu)的先天優(yōu)勢(shì)是背靠阿里龐大的生態(tài)資源。通過(guò)大額補(bǔ)貼與88VIP會(huì)員權(quán)益的雙重加持，不僅形成了持續(xù)性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)員關(guān)系也增強(qiáng)了用戶黏性，有效避免了“補(bǔ)貼結(jié)束即用戶流失”的慣常窘境，實(shí)現(xiàn)了流量與留存的高效統(tǒng)一。

• 會(huì)員體系聯(lián)動(dòng)：88VIP 覆蓋淘寶、優(yōu)酷、盒馬等多個(gè)場(chǎng)景，疊加閃購(gòu)權(quán)益，顯著提升用戶留存。

• 履約網(wǎng)絡(luò)共享：依托餓了么成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)，避免了從零建設(shè)的高昂成本。

• 流量入口轉(zhuǎn)化：淘寶 APP 擁有龐大的日活流量，即時(shí)零售嵌入其中，可實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。

這意味著淘寶閃購(gòu)并非單點(diǎn)突圍，而是利用生態(tài)優(yōu)勢(shì)放大邊際收益。多業(yè)務(wù)協(xié)同降低成本，提升用戶粘性，這是單一平臺(tái)難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

第四招：高度重視下沉市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)

過(guò)去，餓了么主要在華東等區(qū)域有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但在低線市場(chǎng)和華南、華北等區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。淘寶閃購(gòu)上線后，對(duì)下沉市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的占比保持了高度的重視。

來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，“秋奶”活動(dòng)三天，訂單增速前20強(qiáng)城市中，三四線城市占了18城，承德、淮北、淮南、蕪湖、滁州增速最高；全國(guó)銷(xiāo)量最高的10個(gè)單店，有4個(gè)來(lái)自浙江湖州、吉林通化、江西撫州和廣東揭陽(yáng)。

有研究表明，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)消費(fèi)補(bǔ)貼高度敏感，并且已經(jīng)成為即時(shí)零售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。[4]淘寶方面通過(guò)區(qū)域補(bǔ)貼獲得了增長(zhǎng)勢(shì)頭，最典型的就是華南區(qū)域，如今幾乎和美團(tuán)勢(shì)均力敵。而在福建、東北、河北等區(qū)域，餓了么也在發(fā)力。當(dāng)訂單規(guī)模上升后，規(guī)模效應(yīng)會(huì)降低外賣(mài)的履約運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而反哺業(yè)務(wù)，形成良性循環(huán)。

圖片來(lái)源：華西證券研報(bào)

PART2」
不防守，只進(jìn)攻2.1 加碼投放補(bǔ)貼，保持主動(dòng)攻勢(shì)

在“秋天第一杯奶茶”補(bǔ)貼高峰后，淘寶閃購(gòu)拋出了真正的震撼彈——宣布未來(lái)12個(gè)月將豪擲500億真金白銀進(jìn)行平臺(tái)補(bǔ)貼。

這并非傳統(tǒng)“以價(jià)換量”的套路。消費(fèi)者拿到的是實(shí)實(shí)在在的紅包與免單卡；商家則享受店鋪補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼及傭金減免的多重紅利。平臺(tái)直補(bǔ)模式讓資金精準(zhǔn)滴灌至交易鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)。

淘寶閃購(gòu)下的500億重注，表面上買(mǎi)的是市場(chǎng)份額與用戶增速，本質(zhì)上是在構(gòu)筑一個(gè)涵蓋消費(fèi)者、商家、騎手的穩(wěn)固生態(tài)。

以瑞幸咖啡為例，左圖為小程序價(jià)格，右圖為淘寶閃購(gòu)價(jià)格

據(jù)了解，阿里下一步會(huì)沿著“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，逐步攻堅(jiān)高客單價(jià)餐飲市場(chǎng)，向利潤(rùn)更高的品牌零售品類(lèi)發(fā)展。同時(shí)也會(huì)通過(guò)會(huì)員日、節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域補(bǔ)貼等保持單量波動(dòng)節(jié)奏，繼續(xù)主動(dòng)進(jìn)攻。[2]

2.2 深耕用戶價(jià)值，反哺電商生態(tài)

在用戶留存和穩(wěn)市場(chǎng)方面，會(huì)員也是淘寶的重點(diǎn)。此前，淘寶在會(huì)員體系上已經(jīng)有多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。88VIP會(huì)員系統(tǒng)早在2018年便已上線，會(huì)員不僅擁有購(gòu)物折扣，還能享受阿里旗下覆蓋吃喝玩樂(lè)、衣食住行全場(chǎng)景的10余項(xiàng)權(quán)益服務(wù)，一直是阿里保持用戶粘性的強(qiáng)力抓手。

8月6日，淘寶上線了全新的大會(huì)員體系，會(huì)員新增超10項(xiàng)權(quán)益。同時(shí)，淘寶會(huì)根據(jù)用戶過(guò)去12個(gè)月的淘氣值自動(dòng)劃分會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高，可享受的權(quán)益也會(huì)越多。

這次通過(guò)高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)，淘寶不僅盤(pán)活了老用戶，也帶動(dòng)了不少新用戶。在會(huì)員服務(wù)和閃購(gòu)的協(xié)同關(guān)系上，閃購(gòu)為大會(huì)員提供高頻入口，大會(huì)員通過(guò)等級(jí)權(quán)益綁定，鎖定這部分流量成為長(zhǎng)期資產(chǎn)。從而形成用戶飛輪：閃購(gòu)引流→ 淘氣值累積 → 用戶升階 → 高價(jià)值權(quán)益反哺 → 淘寶生態(tài)全域消費(fèi)。[5]實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶循環(huán)體系。

這正是阿里的厲害之處 —— 它不是孤立地做 “即時(shí)零售”，而是把它變成 “生活服務(wù)生態(tài)” 的一環(huán)。用戶在這個(gè)生態(tài)里待得越久，用淘寶閃購(gòu)的概率就越高。

2.3 構(gòu)筑品牌高地，匯聚增長(zhǎng)勢(shì)能

淘寶閃購(gòu)正在成為品牌生意增長(zhǎng)的新風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，7月淘寶閃購(gòu)新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)110%，新上線非餐品牌門(mén)店超過(guò)12000家。8月，新商家持續(xù)涌入，快消品牌聯(lián)合利華，美妝品牌自然堂，服飾品牌古今，母嬰品牌英氏YeeHoO、基諾浦等紛紛開(kāi)張。

最先入駐的新茶飲品牌成為本次外賣(mài)大戰(zhàn)的第一批受益者。在平臺(tái)補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，今年上半年，六家新茶飲公司營(yíng)收總計(jì)超過(guò)300億元，歸母凈利潤(rùn)超過(guò)50億元，大多數(shù)公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。[6]今年5月，奈雪的茶曾披露，在淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，外賣(mài)訂單同比暴漲超200%。

眼見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶飲訂單量持續(xù)攀升，喜茶也有了緊迫感。原本只支持自家小程序和美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)的喜茶，也在8月22日官宣進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)。

不少專(zhuān)做線上的品牌也在入駐淘寶閃購(gòu)后信心大增，計(jì)劃大規(guī)模拓展線下生意。成立8年的果切品牌“切果NOW”，加入淘寶閃購(gòu)3個(gè)月后，決定大舉擴(kuò)張，從線上外賣(mài)模式拓展至線下社區(qū)零售，計(jì)劃兩年內(nèi)將店鋪規(guī)模從現(xiàn)有1200家拓展至2000家，覆蓋300座城市。

此外，Coach、MCM、Alessi、Baccarat巴卡拉等奢侈品牌，NIKE、SK-II、杜蕾斯、三星、吉列、極萌、超級(jí)安踏等大牌紛紛趕在七夕前入駐淘寶閃購(gòu)，發(fā)售新品和禮盒。屈臣氏的燕窩、吉利的剃須刀、追覓的掃地機(jī)器人等部分大牌好禮還能享受5折起的優(yōu)惠價(jià)。

通過(guò)整合餓了么的餐飲外賣(mài)資源和天貓品牌旗艦店的商品，淘寶閃購(gòu)試圖打破傳統(tǒng)電商與實(shí)體零售的邊界，為消費(fèi)者提供“電商的低價(jià)，品牌的商品，即時(shí)零售快速送達(dá)”的體驗(yàn)。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)也意味著多一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

PART3」
用即時(shí)零售重構(gòu)萬(wàn)億大消費(fèi)生態(tài)

為什么阿里如此堅(jiān)決？一定要做大淘寶閃購(gòu)？

因?yàn)槎⒅徊狡宄宰拥氖莻€(gè)新手，盯著全盤(pán)輸贏的才是高手。淘寶閃購(gòu)的目標(biāo)從一開(kāi)始就不只是外賣(mài)市場(chǎng)，而是通過(guò)即時(shí)零售，打通線上線下一體化的大消費(fèi)生態(tài)。

在阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)會(huì)上，中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡也表示：“外賣(mài)只是手段，阿里的最終目標(biāo)是引領(lǐng)一個(gè)30萬(wàn)億元規(guī)模的大消費(fèi)市場(chǎng)，滿足10億消費(fèi)者的一站式需求?！?/strong>

也就是說(shuō)，在成功達(dá)成用戶規(guī)模擴(kuò)張與占領(lǐng)消費(fèi)者心智的第一階段目標(biāo)后，淘寶閃購(gòu)將持續(xù)構(gòu)建一個(gè)覆蓋多品類(lèi)、多場(chǎng)景的零售生態(tài)，不僅進(jìn)一步做大即時(shí)零售市場(chǎng)，更將助推淘寶APP實(shí)現(xiàn)全面升維，打造真正覆蓋用戶購(gòu)物與生活全域需求的一站式消費(fèi)平臺(tái)。而淘寶閃購(gòu)就是淘寶邁向一站式消費(fèi)平臺(tái)最關(guān)鍵的一步棋。

作為內(nèi)嵌在淘寶APP里的新流量入口，淘寶閃購(gòu)不僅能給自己拉新，還帶動(dòng)了淘寶APP整體用戶規(guī)模的活躍度。

阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，8月前三周帶動(dòng)淘寶APP的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，可以歸因于在即時(shí)零售的大幅投入。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，淘寶APP今年6月的日活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.17億，同比增長(zhǎng)7.3%。得益于淘寶閃購(gòu)的拉動(dòng)，二季度，阿里即時(shí)零售營(yíng)收147.84 億，同比增長(zhǎng)12%。

可以說(shuō)，整個(gè)零售行業(yè)正在切換賽道 —— 從“送外賣(mài)”到“送萬(wàn)物”，從"流量爭(zhēng)奪"轉(zhuǎn)向"生態(tài)重構(gòu)"。三大電商平臺(tái)也依托各自優(yōu)勢(shì)，形成了差異化的商業(yè)模式：

• 美團(tuán)深耕本地生態(tài)，其核心是“位置”。它以此為中心點(diǎn)，向外輻射連接餐飲、娛樂(lè)、出行等各類(lèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”。

• 阿里擅長(zhǎng)“需求”運(yùn)營(yíng)。通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力洞察消費(fèi)者，從而反向驅(qū)動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”三要素的精準(zhǔn)匹配與重構(gòu)。

• 京東則立足“商品”本身。憑借自建物流和供應(yīng)鏈的強(qiáng)大管控力，構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)履約能力，確保了用戶體驗(yàn)。

對(duì)于即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑玩家美團(tuán)來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)確實(shí)有其無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是豐富的商品品類(lèi)。因?yàn)?strong>美團(tuán)的焦慮不在“訂單量”，而在“品類(lèi)擴(kuò)張”。這一點(diǎn)上，淘寶閃購(gòu)離“送萬(wàn)物”的即時(shí)零售大目標(biāo)更近。

這場(chǎng)仗的本質(zhì)，也逐漸演變成“兩種商業(yè)邏輯的較量”：

• 淘寶閃購(gòu)的邏輯：用電商的流量和生態(tài)，把“即時(shí)零售”變成淘寶的新功能，讓淘寶更加高頻地進(jìn)入用戶的生活。

• 美團(tuán)的邏輯：用本地生活的密度和效率，把“即時(shí)零售”變成外賣(mài)的延伸，讓用戶對(duì)其印象不再僅囿于一日三餐。

目前看來(lái)，淘寶閃購(gòu)靠 “廣度” 暫時(shí)領(lǐng)先，美團(tuán)則靠 “深度” 穩(wěn)住了基本盤(pán)。

從上文中我們能看到，當(dāng)前淘寶閃購(gòu)?fù)赓u(mài)單量的激增，依靠的是天量補(bǔ)貼打在咖啡茶飲品類(lèi)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的短期拉動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的未來(lái)走向，幾乎必然會(huì)朝著美團(tuán)最核心的餐食外賣(mài)發(fā)展。

淘寶閃購(gòu)可以通過(guò)咖啡茶飲成功搭建更大規(guī)模的線下即配網(wǎng)絡(luò)，補(bǔ)齊配送效率的短板。但能否依靠餐食的訂單繼續(xù)養(yǎng)活這個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)，以至于再次復(fù)制此次“秋奶”大促的趕超態(tài)勢(shì)，將是下一輪競(jìng)爭(zhēng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

即時(shí)零售的戰(zhàn)局遠(yuǎn)未到終章。淘寶閃購(gòu)的奇襲證明了生態(tài)協(xié)同的爆發(fā)力，但美團(tuán)的地推鐵軍與京東的供應(yīng)鏈底蘊(yùn)同樣不可小覷。當(dāng)補(bǔ)貼的熱度退去，唯有真正提升全鏈路效率、持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值的平臺(tái)，才能贏得這場(chǎng)“萬(wàn)物到家”的終極競(jìng)賽。

參考資料：

[1]The 'everyday app' battle in eCommerce : food/instant delivery TAM, cross-sell & eventual landscape｜Goldman Sachs

[2]外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)權(quán)已在淘寶閃購(gòu)手上｜雷鋒網(wǎng)

[3]閃購(gòu)讓淘寶和拼多多活躍度拉開(kāi)距離，便宜外賣(mài)還將一直持續(xù)｜晚點(diǎn)Latepost

[4]2024 Kantar O2O即時(shí)零售白皮書(shū)｜凱度

[5]京東掉隊(duì)后，淘寶和美團(tuán)換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)｜一財(cái)商學(xué)

[6]“外賣(mài)大戰(zhàn)”最大受益者，出現(xiàn)了？｜中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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