為了所謂的臉面，有些品牌方連基本的誠信都做不到了。

汽車博主“吳佩”在社交平臺透露，現(xiàn)在有廣告公司在發(fā)布會前幾個(gè)月就準(zhǔn)備好“小訂過萬”的策劃，博主沒有指名道姓，而這樣的做法顯然違背行業(yè)誠信精神和公正競爭精神，甚至已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)定。

截圖：微博 @吳佩

從去年開始，車企發(fā)布新車的節(jié)奏逐步加快，尤其是新推出的重磅新能源車，在開啟預(yù)訂后不久就公布非常好看的訂單量、鎖單量。

電車通對這些數(shù)據(jù)深信不疑，畢竟有道德和法律的約束，品牌方?jīng)]有必要鋌而走險(xiǎn)，只是現(xiàn)在看來，車企或許不屑于虛假宣傳，但可能為了虛假的繁榮，對廣告公司的“小訂過萬”策劃睜一只眼閉一只眼。

小訂量隨便編？利用消費(fèi)者從眾心理

電車通曾參加過多次品牌高管的媒體見面會，與李斌、秦力洪、何小鵬等高管都有過交流，在被問及新車訂單量等敏感問題時(shí)，他們總是格外謹(jǐn)慎。在透露任何具體訂單數(shù)據(jù)之前，他們都會強(qiáng)調(diào)：“未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)，我們是不會公布的?！?/p>

然而正如博主所指出的，“小訂過萬”的虛假策劃現(xiàn)象依然存在，甚至在車企高管和意向客戶中頗受歡迎。

如今，不少新車在開啟預(yù)訂后不久便宣稱獲得了超萬輛的訂單，這一現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在 30 萬元以下的主流市場，甚至在 30 萬元以上的高端新能源車市場也屢見不鮮。

電車通認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后反映出汽車品牌對新車市場前景的不自信。如果品牌對自己的產(chǎn)品有足夠的信心，又何必通過虛假策劃來營造爆款氛圍呢？

訂單過萬的數(shù)據(jù)，不僅讓高管們感到欣慰，也讓意向客戶產(chǎn)生一種“大家都在買，我的選擇肯定沒錯(cuò)”的心理。

要知道，在營銷心理學(xué)上有一個(gè)“從眾心理”，很多消費(fèi)者會有“大家說好是真的好”的心態(tài)，大家都在買，自己就跟著買。一些平臺做“熱銷榜”、“好評榜”是無可厚非的，一些品牌強(qiáng)調(diào)“銷量遙遙領(lǐng)先”“XX人都在用”也是利用這樣的心理。車企營造“爆單”假象，同樣有這層考量。

圖源：豆包 AI

車企為何敢造假？因?yàn)橛惺找鏇]風(fēng)險(xiǎn)

那么，廣告公司為何敢于在“小訂量”上做手腳呢？電車通細(xì)想下來，發(fā)現(xiàn)背后的原因無非是成本極低。虛假策劃的成本遠(yuǎn)低于真實(shí)營銷的效果，但帶來的短期關(guān)注度卻很高。

新車的小訂量，本質(zhì)上是消費(fèi)者對新車關(guān)注度和興趣程度的直觀體現(xiàn)。小訂量越高，說明越多消費(fèi)者愿意支付訂金表達(dá)購買意向，這不僅表明新車受到歡迎，還能給競爭對手帶來壓力。

但需要明確的是，小訂量只是消費(fèi)者支付的一筆小額預(yù)付款，金額較小且可隨時(shí)全額退款。真正能夠反映新車市場成績的數(shù)據(jù)，是用戶支付“大訂”后的訂單數(shù)據(jù)，以及官方公布的交付量數(shù)據(jù)。

也就是說，在某些廣告公司眼中，由于小訂量本身并不能準(zhǔn)確反映新車的真實(shí)市場表現(xiàn)，因此在小訂量上進(jìn)行虛假操作似乎并不會帶來明顯的負(fù)面影響。相反，這種虛假策劃還可能通過營造出一種熱銷的假象，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)一步支付大訂，從而在一定程度上提升大訂量，可謂“一舉兩得”。

更何況，大訂量與小訂量存在明顯差距是十分常見的事件，畢竟總有部分下了小訂的用戶，會因價(jià)格、配置等因素的變化而選擇退訂。

面對可能出現(xiàn)的虛假宣傳，我們作為普通消費(fèi)者，唯有對宣傳數(shù)據(jù)保持理性思維，在支付大訂之前，充分考慮個(gè)人喜好和自身用車需求來買車，避免沖動(dòng)消費(fèi)基本可以不受虛假宣傳的影響。倘若你在購車之前想?yún)⒖籍a(chǎn)品的市場行情，電車通建議你關(guān)注官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的訂單數(shù)據(jù)。

內(nèi)卷之下，部分車企底線一降再降

實(shí)際上，“小訂破萬”的虛假宣傳是部分品牌在市場競爭中沒有搶到便宜的下三濫手段罷了。在這之前，真實(shí)的汽車行業(yè)商戰(zhàn)從不缺少“離譜事件”。

一開始，為了吸引消費(fèi)者，車企開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，產(chǎn)品的價(jià)格下探，車企提供的金融政策中，“免息”這一字眼的出現(xiàn)頻率在逐步提高。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024 中國汽車流通行業(yè)年度報(bào)告》，去年前 11 個(gè)月，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致新車市場整車零售累計(jì)虧損高達(dá) 1776 億元。

在電車通看來，“價(jià)格戰(zhàn)”至少給消費(fèi)者提供了重大利好，而且還能倒逼車企加大研發(fā)投入，推出更具性價(jià)比和競爭力的產(chǎn)品，“價(jià)格戰(zhàn)”的好處和弊端應(yīng)該是“五五開”。

然而，為了使自身的發(fā)展顯得與車市大盤同步，部分品牌可謂絞盡腦汁。

今年 5 月份，長城汽車董事長魏建軍炮轟“零公里二手車”現(xiàn)象，引起行業(yè)的廣泛關(guān)注?！傲愎锒周嚒笨此剖嵌周?，實(shí)際行駛里程極低，這些車是部分經(jīng)銷商為了美化銷量數(shù)據(jù)，會提前將新車上牌，之后再以二手車的名義流入市場。

這些車的價(jià)格比指導(dǎo)價(jià)便宜不少，對預(yù)算不是很充足的用戶而言可能是個(gè)福音，但代價(jià)是失去車主專屬權(quán)益，而且從行業(yè)的角度來說，零公里二手車不僅影響到新車市場的秩序，二手車市場的利潤空間也因此被擠壓，久而久之，新車和二手車都不好賣了。

圖源：豆包 AI

不僅如此，“落井下石”的營銷方式也偶然發(fā)生。

8 月份，網(wǎng)絡(luò)平臺上集中出現(xiàn)了大量針對理想車主的負(fù)面評價(jià)，其中不少內(nèi)容是網(wǎng)友的調(diào)侃，但據(jù)理想汽車法務(wù)部收集的信息顯示，僅一個(gè)平臺上就出現(xiàn)了超過 40 個(gè)吐槽理想車主的自媒體內(nèi)容，且標(biāo)題高度一致。

通常，網(wǎng)友的調(diào)侃不太可能出現(xiàn)如此多人雷同的情況，最多只是對各種素材的搬運(yùn)，但如此集中地發(fā)布則非常符合“買通稿”的特征，極有可能如理想官方所言，涉嫌有組織的違法犯罪行為。

無論是這種落井下石的營銷方式，還是為美化銷量而催生的“零公里二手車”，都對促進(jìn)行業(yè)發(fā)展毫無益處。處于行業(yè)生態(tài)鏈中的車企和消費(fèi)者，均未從中獲得實(shí)質(zhì)性益處。

近年來，車圈“反內(nèi)卷”的呼聲越來越高，吉利控股集團(tuán)董事長李書福、廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪、奇瑞汽車董事長尹同躍、長安汽車董事長朱華榮等高管都強(qiáng)調(diào)過反對惡性競爭和一切無底線的商業(yè)行為。

在電車通看來，汽車行業(yè)出現(xiàn)這些亂象只是內(nèi)卷后的表象，解決這些亂象對改善車圈生態(tài)只能“治標(biāo)不治本”，某些車企應(yīng)該盡早意識到自己才是解決車圈內(nèi)卷的關(guān)鍵，把所有心思都放在技術(shù)上，把產(chǎn)業(yè)鏈從“價(jià)格戰(zhàn)”“營銷戰(zhàn)”拉回到“價(jià)值戰(zhàn)”中，才是讓汽車行業(yè)競爭回歸良性狀態(tài)的唯一鑰匙。

亂象正在被糾正，但很難徹底杜絕？

現(xiàn)如今，相關(guān)部門已經(jīng)下場整治汽車行業(yè)亂象，比如整治智駕夸大宣傳、價(jià)格欺騙、拖欠供應(yīng)商貨款等亂象。不過眾所周知，汽車市場競爭激烈，參與者眾多，不可能所有品牌都能成為行業(yè)第一。

那些注重短期利益、缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的“后進(jìn)生”，為了搶占市場份額，可能會不自覺地采取一些不正當(dāng)競爭手段。這表明，汽車行業(yè)的亂象很難被徹底根除，只能在后續(xù)加以糾正。

不過，消費(fèi)者在選車時(shí)已變得更加理性，對新興汽車品牌的容忍度也在降低。這給車市的“后進(jìn)生”敲響了警鐘：若不及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展重心，他們甚至無需競爭對手出手，就可能自行走向衰落。

（封面圖源：豆包 AI）

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