??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

2025年，服飾行業(yè)的主旋律可以概括為“卷中求新”。

品牌在競爭激烈的市場里尋找差異化賣點已成為共識——有人押注可持續(xù)面料，有人把秀場搬進直播間，務(wù)求給用戶提供源源不斷的新鮮感；全域經(jīng)營更是公認的突破口，線下線上多渠道共振，哪里有增量就往哪里走。

消費者端則呈現(xiàn)圈層細分化和需求多元化的趨勢：國潮、二次元、綠色環(huán)保概念相繼走紅，需求愈發(fā)豐富，一條裙子往往要同時滿足“拍照出片”和“機洗不起球”的要求。與此同時，理智與情感的博弈仍在繼續(xù)：消費者們既為情緒上頭，也為“質(zhì)價比”買單。

日新月異的市場形態(tài)，對堪稱品牌生命線的“上新”活動帶去諸多考驗，也給平臺、商家打開了探索創(chuàng)新的大門。

在近期的抖音商城秋上新活動中，我們就發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注的新方法——用“紅人上新”打響開門紅、引領(lǐng)趨勢，繼而通過創(chuàng)新內(nèi)容形式、完善的觸達-交易鏈路拉動復(fù)購，把短期活動熱度沉淀為長期品牌資產(chǎn)。相比于過往商家們單打獨斗的普通上新，“紅人上新”形成了全平臺甚至溢出全網(wǎng)的聲勢，而抖音電商紅人擅長內(nèi)容、擁有忠實擁躉的特質(zhì)進一步承接并放大影響力，用創(chuàng)新內(nèi)容驅(qū)動銷售增長，同時為品牌帶來可持續(xù)的價值回報。

紅人上新：打響秋上新第一槍

整體而言，抖音商城此次紅人上新活動有兩條主線。

打響趨勢：平臺造勢「琥珀流光」，明星紅人內(nèi)容再加熱

首先是打響趨勢——發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢和紅人內(nèi)容能力，緊扣「琥珀流光」趨勢主張，實現(xiàn)多維度熱點發(fā)散、放大全網(wǎng)聲量。

八月初，抖音商城、抖音時尚就聯(lián)合權(quán)威色彩機構(gòu)PANTONE、趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN發(fā)布了全新趨勢主張「琥珀流光」，主動引領(lǐng)趨勢，帶動風(fēng)潮。

事實上，從2023年的多巴胺視覺狂歡、美拉德復(fù)古潮流，再到2024年的薄荷曼波清新風(fēng)和今年上半年的歐若風(fēng)，每一波時尚趨勢總能在年輕群體中制造轟動、引發(fā)跟隨。抖音電商提出「琥珀流光」趨勢主張，能更好地形成統(tǒng)一、極具辨識度的消費風(fēng)潮，激發(fā)消費增量、創(chuàng)造溢出于抖音電商平臺的全網(wǎng)價值。

數(shù)據(jù)顯示，「琥珀流光」趨勢首發(fā)當天便成功帶動小紅書、快手等平臺眾多達人、商家跟進發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，截止目前，外溢曝光1.3億并持續(xù)發(fā)酵。而迪麗熱巴、張予曦、鞠婧祎、檀健次、陳飛宇等超200位明星藝人下場參與，覆蓋粉絲量超4億，內(nèi)容點贊超2500萬，更帶來多個衍生上榜熱點。截止8月底，共上線64個「琥珀流光」趨勢熱點，熱點訪問量超 51億。

明星帶來衍生上榜熱點

如果說明星勝在認知廣度，具備輻射不同圈層的國民影響力，那么深耕垂直賽道的紅人則贏在深度，更懂細分領(lǐng)域用戶、熱點傳播規(guī)律。在平臺、明星攜手打開局面后，抖音商城一眾紅人迅速跟進擴散：緊扣「琥珀流光」主趨勢多觸點、高密度、廣發(fā)散共創(chuàng)熱點，搭配創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，進一步打透用戶心智——首發(fā)紅人、跟進紅人、UGC用戶共創(chuàng)的層層疊加，“百大紅人流光游牧風(fēng)穿搭挑戰(zhàn)賽”等活動的輪番上演，百大紅人發(fā)起的粉絲買家秀挑戰(zhàn)賽吸引了超10萬UGC投稿內(nèi)容，讓用戶在互動中牢牢記住「琥珀流光」這一主趨勢。

而諸如“誰懂紅人流光復(fù)古風(fēng)穿搭的含金量”、“跟電子閨蜜曬紅人秋日穿搭”等關(guān)聯(lián)熱點，則陸續(xù)引發(fā)更多社交圈層關(guān)注，促成趨勢出圈。其中，由魏凡舒baby、溶溶RONGRONG、歡姐0220等紅人聯(lián)合發(fā)起的“跟電子閨蜜曬紅人秋日穿搭”挑戰(zhàn)賽熱點訪問次數(shù)超2億。

紅人熱點跟進擴散 圖源：抖音電商

趨勢之下，熱點之上，紅人商家的內(nèi)容能力也有了發(fā)揮的舞臺。

紅人店鋪“HAOGE STUDIO”的主理人浩哥告訴「深響」，通過差異化內(nèi)容上新，能很好地激活粉絲熱情：借用歷史爆款腳本結(jié)構(gòu)搭配差異化稀缺場景，如新疆外景拍攝，解決內(nèi)容同質(zhì)化問題、增加視頻數(shù)量，在多次觸達之后深化用戶對潮流趨勢的認知。

紅人店鋪“DH OFFICIAL”的主理人大花則選擇緊跟熱點，結(jié)合「琥珀流光」趨勢和大花個人的優(yōu)雅、精致特質(zhì)，打造以“珍珠璀璨”為主題的沉浸式體驗內(nèi)容，將新品融入場景化表達之中，提高用戶代入感。

“HAOGE STUDIO”以外景拍攝提供差異化內(nèi)容上新

打爆供給：精準選品，店播引爆，長尾可持續(xù)

平臺造勢-明星助推-紅人發(fā)酵，一套組合拳下來，「琥珀流光」這個秋上新新趨勢徹底打響。緊接著，便是承接趨勢熱度，通過針對性選品、大場直播、創(chuàng)意店播等手段讓新品快速觸達消費者，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化、打爆供給。

在選品環(huán)節(jié)，浩哥的做法是針對賬號粉絲和推流人群畫像準備上新品類，如圍繞爆品準備多色系同款產(chǎn)品、上下/內(nèi)外裝搭配新品；同時進行的“時尚boss上新了”活動中，品牌主理人沐沐 Arena從平臺政策中得到啟發(fā)，提前上新了皮衣皮草品類新品。

還有不少紅人會結(jié)合平臺數(shù)據(jù)、主趨勢和個人IP特色，發(fā)揮創(chuàng)意、孵化特色新品。紅人店鋪“素白”的主理人馬乖向「深響」表示，通過分析發(fā)現(xiàn)今年秋裝呈現(xiàn)“暖調(diào)中性色/琥珀流光風(fēng)”回歸的特點，從而選擇以“游牧獵人”為切入，圍繞大自然色系、結(jié)合品牌天然環(huán)保理念進行上新，準備了覆蓋通勤、輕戶外等多場景的貨盤。

沐沐 Arena提前上新皮衣皮草類產(chǎn)品 圖源：抖音商城

在做好選品后，店播對于觸達和轉(zhuǎn)化的促進便事半功倍。

事實上，紅人店播早已是抖音商城的新常態(tài)。2025年618大促期間，平臺內(nèi)超20個紅人店鋪銷售額破億、超500個紅人店鋪銷售額破千萬，銷售額超百萬的紅人直播場次同比更是激增253%。在此次紅人上新活動中，抖音商城紅人店播呈現(xiàn)出了更多新元素：不受固定場景、傳統(tǒng)思維局限，打開思路；更注重品質(zhì)感的呈現(xiàn)，帶來更多長尾效應(yīng)、長期效果。

圍繞游牧風(fēng)格進行選品的馬乖，主動把直播場地搬到戶外上新，以沙丘實景直播的形式放大新品的游牧風(fēng)格特質(zhì)。主題走秀與民族特色表演穿插進行的新形式：加入人物關(guān)系、多角度場景切換，更邀請非遺藝術(shù)家空降直播間，罕見地在直播中打造了一條完整故事線，當天店播GMV暴漲653%、訪問量大漲92%。

時尚boss暴躁箱箱哥則在沉浸感上下功夫，迎合秋季開學(xué)季的氛圍搭建主題置景，新品精準錨定大學(xué)生消費群。

“素白”主理人馬乖創(chuàng)意實景直播上新

“宜色家女裝旗艦店”則走的“種草+科普”的融合上新路線，以分享者的姿態(tài)在直播中講述新品故事、設(shè)計理念和面料選擇。宜色家創(chuàng)始人孫強向「深響」表示，他從很多抖音電商優(yōu)秀直播間里獲得啟發(fā)，從而轉(zhuǎn)變直播思維——店播不止于賣貨，也要讓觀眾感受樂趣?？紤]到宜色家的高品質(zhì)定位，選擇科普路線也是順理成章。

而紅人店鋪“含冪”的主理人寶兒選擇了提前布局+持續(xù)輸出的玩法，先是利用紅人上新營銷節(jié)點和自身內(nèi)容能力，提前一天開播預(yù)熱；隨后的直播中大幅增加粉絲福利、廣告投放，配合短視頻等內(nèi)容和用戶多輪互動，成功實現(xiàn)新品長尾增長。

宜色家創(chuàng)始人孫強空降直播間上新

整體復(fù)盤下來，紅人上新的一系列玩法也是抖音電商全域經(jīng)營的一個縮影：

紅人熱點與短視頻雙軌并行，用強內(nèi)容撬動全域流量，點燃用戶興趣、建立消費心智。內(nèi)容蓄水后，品牌店播無縫接力，搜索直達、商城推薦完成拔草閉環(huán)，種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購一氣呵成。

平臺提供流量、數(shù)據(jù)、工具等支持，既幫商家沖高新品GMV，又助力延長活動熱度，把活動聲量沉淀為品牌資產(chǎn)。這樣一來，上新活動便不再是單次促銷，而是可復(fù)制的經(jīng)營節(jié)拍器，為商家制定長期、系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)劃提供參照，讓全年增長更有章可循。

以“確定性”成長激發(fā)“突破性”創(chuàng)新，放大紅人價值

對服飾行業(yè)來說，秋上新的重要性不言而喻。抖音商城此次選擇紅人上新來打響秋上新第一槍，背后相信也有更深層次的考量。

其中最關(guān)鍵一點，是紅人身兼主播+品牌主理人雙重身份，具備雙倍的價值疊加。

作為主播，紅人可以提供專業(yè)化的內(nèi)容輸出、搭建場景化直播內(nèi)容體系，滿足用戶對“有品質(zhì)、有故事、有溫度”消費體驗的追求。紅人與用戶長期相伴培養(yǎng)起來的信任感，還可以縮短消費者決策鏈路、提高消費黏性。擁有近百萬粉絲的大花就在近期舉辦了線下粉絲見面會，借此機會加強粉絲聯(lián)結(jié)，線上線下聯(lián)動進一步放大活動聲量。

而作為品牌主理人，紅人擁有細分專業(yè)知識、更貼近用戶視角的選品能力。比如沐沐會結(jié)合粉絲喜好、工廠優(yōu)勢進行產(chǎn)品開發(fā)，注重提升產(chǎn)品工藝、面料。

大花舉辦線下粉絲見面會

從市場反饋來看，不僅平臺大盤獲得了增長，一大批紅人店鋪、時尚boss店鋪也取得了超預(yù)期成績。

其中，魏凡舒baby、Romi、貴姐Nicole、MRHALA、阿董小姐、蕭娘·香云紗等紅人上新單場GMV破千萬，打破紅人單日銷售年度峰值記錄；時尚boss上新了活動中，也有超20位品牌創(chuàng)始人、產(chǎn)業(yè)帶廠長傳來捷報，場均店播GMV同比增長超180%。

在這一系列成績背后，我們清晰看到紅人們在抖音商城收獲的“確定性成長”與主動發(fā)起的“突破性創(chuàng)新”。

大花告訴「深響」，這次紅人上新不僅帶來了可觀的業(yè)績增長，也讓其積累了寶貴經(jīng)驗，如流量持續(xù)轉(zhuǎn)化、新品性價比調(diào)優(yōu)等，為品牌的下一次大促做好準備；馬乖也表示通過上新活動找到新思路，后續(xù)將圍繞人群分層、內(nèi)容節(jié)奏變化和供給韌性強化競爭力。

而比起當下的成績，更寶貴的是活動中沉淀的方法論：短視頻種草—直播拔草—商城復(fù)購鏈路打通，當平臺在背后做好充分蓄能，紅人只需放大自身IP價值、內(nèi)容能力，就能在確定性土壤中找到突破性出口。

總的來說，這一次紅人上新是在用“確定性”激發(fā)“新突破”——

于消費者而言，通過紅人上新更便捷地找到適合自己的紅人店鋪、紅人好品，早一步捕捉秋上新主流趨勢，解鎖全新的穿搭體驗。對廣大的商家而言，紅人上新已成功打開心智、引領(lǐng)趨勢，為秋上新積攢第一波熱度，同時為后續(xù)雙11大促蓄水，助力開啟下半年好生意。對整個服飾行業(yè)而言，經(jīng)過抖音電商等平臺一次次上新活動的鏈路打磨、模式優(yōu)化，形成良性循環(huán)，可持續(xù)增長自然是水到渠成。