文 | 藍(lán)海億觀網(wǎng)

這意味著，擁有8億活躍用戶ChatGPT，，不再僅僅是一個(gè)“信息入口”，同時(shí)也是一個(gè)電商購物的入口。 這對于亞馬遜、eBay、Shopify以及廣大跨境電商賣家來說，是一個(gè)巨大的行業(yè)變化。

ChatGPT的電商生意經(jīng)

9月29日，ChatGPT上線了 Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬/支付），接入Esty、Shopify兩家平臺，朝電商業(yè)務(wù)邁進(jìn)了更加實(shí)質(zhì)的一步。

通過“即時(shí)結(jié)賬”，用戶可以向ChatGPT提出非常個(gè)性化的購物需求，然后由其在Etsy、Shopify平臺海量SKU中查找、篩選適合的商品，并推薦過來。用戶的購買，完全在ChatGPT站內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站或App，整個(gè)過程非常流暢。

Open AI（ChatGPT的母公司）演示了整個(gè)購物過程。用戶向ChatGPT提出購物需求：“朋友喬遷，幫忙選一份禮物。手工制作的、陶瓷材質(zhì)的餐具就不錯(cuò)，最好是白棕配色，預(yù)算在100 美元以內(nèi)。 ”ChatGPT經(jīng)過一番搜索、篩選、匹配之后，給用戶推薦了一件陶瓷餐具套裝，該產(chǎn)品來自于手工藝品電商平臺Etsy。

圖/ChatGPT“即時(shí)支付”示例

每月訪量3.869億的Esty，是全球知名的手工藝電商平臺，為ChatGPT提供了大量商品選擇，而基于Shopify生態(tài)的100萬個(gè)以上的獨(dú)立站，更是豐富了ChatGPT的“購物籃”。 據(jù)悉，Glossier、SKIMS和Spanx等品牌獨(dú)立站，都已經(jīng)加入這一AI導(dǎo)購項(xiàng)目。

在整個(gè)購物過程中，ChatGPT將其定義為“私人購物的數(shù)字助理”，在用戶與賣家之間安全地傳遞信息。因此，ChatGPT對商品排名、價(jià)格、履約等，沒有進(jìn)行任何干預(yù)：

一、在商品的排名方面，ChatGPT根據(jù)用戶所詢問的產(chǎn)品特征、屬性等需求的相關(guān)性，進(jìn)行排名和推薦，而不是以該商品“是否投放了贊助廣告”或者“廣告出價(jià)的多寡”，來決定排名；

二、在商品的價(jià)格方面，ChatGPT雖然會對成交的訂單收取少量的服務(wù)費(fèi)，但這一服務(wù)費(fèi)是向賣家收取的，不會影響商品的原有價(jià)格；

三、在履約方面，訂單履行由賣家通過原有的系統(tǒng)進(jìn)行處理，例如通過Etsy、Shopify的現(xiàn)有系統(tǒng)完成履約；

四、“即時(shí)結(jié)賬”的核心基礎(chǔ)設(shè)施是“代理商務(wù)協(xié)議”（Agentic Commerce Protocol）。該協(xié)議框架是OpenAI與支付平臺Stripe一同構(gòu)建的。當(dāng)有用戶下單時(shí)，ChatGPT將通過“代理商務(wù)協(xié)議”，將訂單詳細(xì)信息發(fā)送到賣家的后端。賣家可以選擇“接受”或“拒絕”訂單（如果賣家使用的Stripe之外的收款工具，則需要通過API接入）。

對亞馬遜意味著什么？

ChatGPT推出的“即時(shí)結(jié)賬”，即在其站內(nèi)（App）內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“邊聊邊買”的大閉環(huán)。

ChatGPT在短短兩三年時(shí)間里 ，月活用戶突破了8億，這是因?yàn)樗o用戶提供了非常好的體驗(yàn)。找建議，尋信息，扒數(shù)據(jù)，制圖片，許多用戶一旦用上了ChatGPT就欲罷不能。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，ChatGPT已經(jīng)成為了一個(gè)不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)入口，一個(gè)谷歌、Meta之外的信息入口。這個(gè)“入口”的認(rèn)知，已經(jīng)深深打入越來越多用戶的心智之中。越來越多用戶已經(jīng)繞開谷歌，直接在ChatGPT上找信息了，這對于谷歌“點(diǎn)擊-付費(fèi)”的廣告商業(yè)模式，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

如今，ChatGPT已經(jīng)不滿足于做一個(gè)“信息入口”，而是要做一個(gè)“電商入口”，這將使亞馬遜、eBay等電商平臺和廣大電商賣家，不得不面臨一系列變化：

一、電商流量的分發(fā)邏輯發(fā)生變化：在以往，亞馬遜、eBay在各自的生態(tài)里，擁有絕對的話語權(quán)，通過分發(fā)流量獲得龐大收入。它們決定某個(gè)商品的排名時(shí)，有點(diǎn)像戴著鐐銬的舞者，要在商品質(zhì)量好壞、用戶評價(jià)高低、以及廣告預(yù)算多寡等諸多因素中取得一個(gè)微妙的平衡，其中，廣告出價(jià)和預(yù)算，又被置于非常重要的地位。

以亞馬遜為例，2024年，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)562 億美元，是其關(guān)鍵的“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”，因此，亞馬遜在商品做排名時(shí)，既要踐行“顧客第一”的原則，也要照顧那些燒掉真金白銀來投廣告的賣家，因此，它的商品排名，混雜了商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、廣告預(yù)算等多方面考量，哪怕自然排名中也不免有一定的廣告加成。

相比之下，ChatGPT將自己定位為一個(gè)“真誠而客觀”的購物助手（至少目前是），直接從各大電商平臺中篩選出符合用戶心意的商品，而在這個(gè)過程中，它不會考慮某個(gè)商品投了多少廣告，出了多高的競價(jià)。

當(dāng)然，亞馬遜也推出了自己的AI購物助手Rufus（魯弗斯），但在龐大的廣告利益面前，Rufus應(yīng)該很難像ChatGPT那樣，毫無約束地大量推薦那些沒有投放廣告的商品，給賣家提供太多“免費(fèi)流量”。

圖/亞馬遜AI購物助手Rufus

ChatGPT不考慮廣告的且以“用戶需求至上”的商品推薦， 可能會對亞馬遜、eBay等綜合性電商平臺，構(gòu)成一定的殺傷力。隨著ChatGPT“聯(lián)結(jié)”的電商平臺越來越多，能夠抓取的SKU越來多，推薦的商品越來越精準(zhǔn)，那么它將在更大程度上搶走“電商購物入口”的心智認(rèn)知，從而在亞馬遜、eBay等手上切下一大塊蛋糕。

二、電商運(yùn)營邏輯發(fā)生變化：電商賣家傳統(tǒng)的運(yùn)營邏輯，一般是先打廣告，占坑位，搶排名，然后實(shí)現(xiàn)更高的曝光，并慢慢跑出銷量。然而，一些好的產(chǎn)品，但因?yàn)橥度氲膹V告預(yù)算不足、競價(jià)不高，很難在“廣告商品的”洪流中冒出頭。

在ChatGPT電商場景下，AI緊貼著用戶提出的個(gè)性化需求，上天入地，爬羅剔抉，為用戶篩選出符合心意的商品。

在這種情況下，以往砸廣告買流量的邏輯，在一定程度上失靈了，賣家要獲得ChatGPT的推薦，首先，要在產(chǎn)品上狠下功夫，做好質(zhì)量，在供應(yīng)鏈上穩(wěn)扎穩(wěn)打，以獲得良好的用戶反饋，否則AI可能會自然過濾掉評分低、口碑差的產(chǎn)品；

其次，要做好AI導(dǎo)向的SEO。接下來，賣家的商品描述，不僅僅給人看，同時(shí)也是給AI看的，因此，賣家在優(yōu)化產(chǎn)品目錄以及描述時(shí)，要提高對LLM（大語言模型）的可見性，數(shù)據(jù)要更加結(jié)構(gòu)化，描述要更加清晰化，并要針對自然語言查詢，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容。

圖/ChatGPT推出“即時(shí)結(jié)賬”之后，AI SEO相關(guān)的搜索劇增

最后，細(xì)分、長尾產(chǎn)品將迎來更大的機(jī)會。無論是用ChatGPT還是用亞馬遜的Rufus，用戶往往會在輸入框里寫上一段長長的需求，讓它們尋找非常垂直細(xì)分的商品，比如，要購買一件連衣裙，用戶可能會要求粉色、七分袖、皺褶、包臀等，并用來參加生日派對等。這意味著，賣家往垂直、細(xì)分方向開發(fā)出來的產(chǎn)品，會更加契合“AI問答購物場景”，因此可能得到更多流量和銷量，而以往用廣告買量實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)化的“精品爆款型產(chǎn)品”，則不得不面對新的變化。

在AI電商時(shí)代，流量生態(tài)將更加細(xì)分、長尾。針對這一流量格局的大變化，做出調(diào)整是必要的。

變化會慢慢到來

ChatGPT既然對谷歌這個(gè)信息入口形成了挑戰(zhàn)，同時(shí)對亞馬遜這個(gè)線上購物入口構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，ChatGPT也無法在短時(shí)間內(nèi)輕易撼動大樹。亞馬遜運(yùn)作了數(shù)十年，積累了海量貨盤，沉淀了龐大的數(shù)據(jù)，并在數(shù)十年間苦心孤詣地構(gòu)建了完善的物流系統(tǒng)（FBA倉配等），給用戶提供了“高性價(jià)比+快速送達(dá)”的購物體驗(yàn)，其護(hù)城河寬且大，絕非朝夕之功。此外，亞馬遜也不會躺在“搜索電商”上睡大覺，其AI購物助手Rufus也將不斷迭代，在理解用戶意圖、精準(zhǔn)推薦商品等方面，必將與ChatGPT有一場大戰(zhàn)。

不過，變化是慢慢到來的。隨著ChatGPT接入的電商平臺越來越多，尤其是Shopify的加入，將會給既有的格局帶來更大的沖擊。

Shopify是ChatGPT的天然合作伙伴，它是一個(gè)SaaS生態(tài) ，跟亞馬遜、eBay等不一樣，其生態(tài)下的千千萬萬的獨(dú)立站，形成了一個(gè)龐大的去中心化格局。在這種情況下，Shopify不依賴一個(gè)高度集中的入口，并通過該入口分發(fā)流量來獲得營收。在這一邏輯下，Shopify樂見其生態(tài)下的萬千獨(dú)立站商品，被ChatGPT扒拉出來，推薦給其龐大的用戶群體。這意味著，Shopify千千萬萬的獨(dú)立站，將給ChatGPT的電商業(yè)務(wù)，源源不斷地提供子彈。

總而言之，ChatGPT已經(jīng)逐漸改變了人們獲取信息的習(xí)慣，接下來，隨著ChatGPT給用戶提供的購物體驗(yàn)越來越好，那么，其成為一個(gè)新的電商入口，基本沒有很大的懸念。

ChatGPT切入電商業(yè)務(wù)，有其必然性。近年來，ChatGPT聲勢高漲，是AI行業(yè)的一顆耀眼明星，然而，幾年以來，商業(yè)模式單一，主要靠用戶訂閱費(fèi)和API調(diào)用獲得收入，其母公司OpenAI在2025年的營收，預(yù)計(jì)將達(dá)到127億美元，這對于一個(gè)尚未盈利的5000億美元高估值A(chǔ)I公司來說，顯然是比較低的。

OpenAI尚未實(shí)現(xiàn)真正盈利，研發(fā)開支巨大，基礎(chǔ)設(shè)施成本居高不下，因此，ChatGPT切入電商業(yè)務(wù)的步伐，將會很堅(jiān)定，預(yù)計(jì)在不久的將來，放出一系列的“大招”，并對谷歌、亞馬遜等玩家都有巨大影響，繼而影響依托在它們生態(tài)上的跨境電商賣家。