一支定價(jià)2999元的“童顏針”，在新氧的診所里悄然上架。醫(yī)美市場上，類似的再生類針劑如“艾維嵐”、“濡白天使”等，單支價(jià)格通常在1.28萬元至1.98萬元之間。新氧推出的這款與西宏生物合作的定制產(chǎn)品“奇跡童顏3.0-塑緹妍”，將價(jià)格直接拉到了市場水平的零頭。

這一舉動(dòng)，無異于在平靜的湖面投下一枚深水炸彈。作為醫(yī)美線上平臺(tái)第一股，新氧為何要主動(dòng)挑起一場可能嚴(yán)重侵蝕利潤的價(jià)格戰(zhàn)，甘當(dāng)“價(jià)格屠夫”？

「快馬財(cái)媒」了解到，其賴以起家的線上平臺(tái)業(yè)務(wù)正在快速消退。2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，新氧信息及預(yù)約服務(wù)收入為1.352億元，相較2024年同期的2.097億元下降了35.6%。另一邊，其發(fā)力的線下自營診所業(yè)務(wù)正迅猛增長。同期新氧的醫(yī)美診療服務(wù)收入達(dá)到1.44億元，同比增幅高達(dá)426.1%，并首次超過線上業(yè)務(wù)，成為公司最大收入來源。

從輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的線下連鎖服務(wù)，新氧正身處一場蛻變之中。發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，更像是一場蓄謀已久的自救。然而，當(dāng)線下門店數(shù)量快速復(fù)制的同時(shí)，高企的消費(fèi)投訴與棘手的合規(guī)問題，也成為轉(zhuǎn)型路上密布的雷區(qū)。

價(jià)格戰(zhàn)背后

新氧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，并非一時(shí)興起。作為連接消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上平臺(tái)，新氧曾享受著互聯(lián)網(wǎng)模式帶來的高毛利和輕資產(chǎn)優(yōu)勢。

但是，新氧的線上核心業(yè)務(wù)已連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)下滑。2025年第一季度，其信息和預(yù)訂服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下滑34.1%。二季度下滑趨勢并未止住，該業(yè)務(wù)收入為1.352億元，同比降幅擴(kuò)大至35.6%。受此拖累，新氧2025年第二季度的總營收為3.787億元，同比下滑7%。

營收下滑的同時(shí)，盈利能力也在下降。2025年第二季度，新氧錄得凈虧損3600萬元，2024年同期則是凈利潤1890萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。對于收入下滑，新氧在財(cái)報(bào)中將其歸因?yàn)椤坝嗛喥脚_(tái)信息服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量減少”。

面對線上業(yè)務(wù)頹勢，新氧將“寶”押在了線下自營的“新氧青春診所”上。2023年5月，新氧在北京開出第一家線下診所。一年后，其連鎖品牌“新氧青春診所”已在全國9座城市開出17家門店。2025年上半年，全面運(yùn)營的門店數(shù)量達(dá)到29家，并在當(dāng)月月底增長至31家，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的輕醫(yī)美連鎖品牌。新氧創(chuàng)始人金星公開表示，計(jì)劃在2025年底將門店數(shù)量擴(kuò)張至50家，并提出了在8到10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

重金投入確實(shí)換來了快速增長。2024年全年，新氧連鎖業(yè)務(wù)營收為1.7億元。2025年二季度，醫(yī)美診療服務(wù)收入達(dá)到1.444億元，同比飆升426.1%。這一數(shù)字不僅成為公司財(cái)報(bào)中唯一的亮點(diǎn)，也歷史性地超越線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)第一大收入來源。

然而，重資產(chǎn)模式意味著高昂的固定成本，包括店面租金、設(shè)備折舊和人員薪酬。要維持這些門店的運(yùn)轉(zhuǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利，必須保證足夠高的客流量和進(jìn)店轉(zhuǎn)化率。此背景下，2999元的“塑緹妍”童顏針應(yīng)運(yùn)而生。它并非一個(gè)單純追求利潤的產(chǎn)品，更像是一個(gè)“流量入口”。

醫(yī)美行業(yè)的獲客成本一向高昂。新氧此舉的邏輯在于，將傳統(tǒng)上用于市場營銷的巨額費(fèi)用，直接補(bǔ)貼在產(chǎn)品價(jià)格上。通過一款遠(yuǎn)低于市場價(jià)的爆款產(chǎn)品，將價(jià)格敏感但有醫(yī)美需求的潛在消費(fèi)者，直接吸引到線下診所。

消費(fèi)者一旦進(jìn)店，后續(xù)就有可能被轉(zhuǎn)化為更高客單價(jià)、更高利潤率的其他項(xiàng)目消費(fèi)者。新氧青春診所后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其復(fù)購率超過60%，這說明只要能讓客戶“第一次進(jìn)店”，后續(xù)的商業(yè)價(jià)值就有望被深度挖掘。

要執(zhí)行這一策略，打通上游供應(yīng)鏈、掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)是關(guān)鍵。此前，新氧就曾因大幅降低代理的“艾維嵐”童顏針售價(jià)，與上游廠商長春圣博瑪產(chǎn)生沖突，后者試圖通過“脅迫斷貨”來維護(hù)其價(jià)格體系。

這次，新氧選擇了與西宏生物進(jìn)行定制化合作，推出自有品牌“塑緹妍”。關(guān)鍵在于，新氧方面表示，“西宏生物不干涉下游的定價(jià)”。這使得新氧徹底擺脫了上游品牌方的價(jià)格束縛，獲得了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的自主權(quán)。

從線上業(yè)務(wù)的坍塌，到線下業(yè)務(wù)的豪賭，再到用超低價(jià)產(chǎn)品為線下導(dǎo)流，新氧的戰(zhàn)略邏輯環(huán)環(huán)相扣。這場價(jià)格戰(zhàn)，是其在轉(zhuǎn)型陣痛期開辟出的一條險(xiǎn)路。

投訴與合規(guī)的雷區(qū)

當(dāng)新氧將戰(zhàn)略重心從輕資產(chǎn)的線上平臺(tái)，全面轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的線下連鎖時(shí)，便不再僅僅是信息發(fā)布和內(nèi)容審核的平臺(tái)方，而是直接承擔(dān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者安全和廣告合規(guī)全部責(zé)任的運(yùn)營方。隨著門店數(shù)量的快速增加，醫(yī)美行業(yè)固有的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)正在被成倍放大。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2024年10月，新氧全資子公司海南一線大咖科技有限公司，因涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療美容廣告，被?？谑惺袌霰O(jiān)管局龍華分局處以沒收廣告費(fèi)用3000元、罰款9000元的行政處罰。盡管處罰金額不高，但它表明公司的廣告合規(guī)管理存在漏洞。

目光轉(zhuǎn)向此次價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵合作伙伴——“塑緹妍”的生產(chǎn)方西宏生物。公開資料顯示，該公司曾在2021年因生產(chǎn)質(zhì)量管理相關(guān)問題，收到過江蘇省藥品監(jiān)督管理局出具的行政處罰決定書（蘇藥監(jiān)（蘇）械罰19號(hào)）。選擇與一家有過相關(guān)處罰記錄的供應(yīng)商合作，推出一款作為引流核心的低價(jià)產(chǎn)品，無疑也給新氧的供應(yīng)鏈質(zhì)量控制和品牌聲譽(yù)帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

新氧進(jìn)入的是一個(gè)合規(guī)問題頻發(fā)的行業(yè)。醫(yī)美廣告受到嚴(yán)格監(jiān)管，尤其是在宣傳用語和案例展示上。上海美萊醫(yī)療美容門診部有限公司曾因在宣傳中違規(guī)使用代言人展示整形手術(shù)前后對比照，被市場監(jiān)管部門罰款18.58萬元。此類違規(guī)在醫(yī)美營銷中十分常見，對于追求快速獲客的新氧診所而言，如何平衡營銷效果與合規(guī)要求，將是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。

一些機(jī)構(gòu)為了招攬顧客，甚至不惜鋌而走險(xiǎn)。上海星和醫(yī)療美容門診部曾因在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布含有“瘦臉針”等毒性藥品廣告，被處以50萬元罰款。還有機(jī)構(gòu)通過“刷單”和發(fā)布虛假筆記來偽造口碑，上海某醫(yī)療美容門診部就因此類行為被罰款20萬元。這些行為嚴(yán)重破壞了行業(yè)信任基礎(chǔ)，新氧CEO金星也曾公開承認(rèn)醫(yī)美行業(yè)存在信任危機(jī)。

對新氧而言，從一家互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型為一家擁有數(shù)百甚至上千家門店的醫(yī)療服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)，其風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營模式發(fā)生了根本性的變化。