“終于有我能打得起的童顏針了。”上月底，北京白領(lǐng)于欣悅（化名）看到新氧上線2999元的“奇跡童顏3.0”產(chǎn)品時(shí)心想。

要知道，主打抗衰效果顯著又自然的童顏針，普遍定價(jià)萬(wàn)元以上。而此次新氧與西宏生物合作定制的童顏針，直接將價(jià)格拉進(jìn)了3000元內(nèi)。

價(jià)格驟降之下，討論迅速分化。如于欣悅者，感嘆抗衰平權(quán)終于到來(lái)；但其他觀望者則不乏擔(dān)心：如此低價(jià)的針，靠譜嗎？

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“史上最低價(jià)”

過(guò)去幾年，童顏針是醫(yī)美圈毫無(wú)疑問(wèn)的熱詞之一。

熱度一方面源于消費(fèi)者對(duì)青春的需求增長(zhǎng)，美團(tuán)去年數(shù)據(jù)顯示，約84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項(xiàng)目。

另一方面，從原理來(lái)看，核心成分為聚左旋乳酸（PLLA）或聚雙旋乳酸（PDLLA）的童顏針屬于醫(yī)美再生注射劑，通過(guò)刺激自體膠原蛋白再生，實(shí)現(xiàn)面部緊致與填充效果。

相比通過(guò)物理填充的玻尿酸，童顏針被業(yè)內(nèi)視作更長(zhǎng)效、更自然的抗衰產(chǎn)品，這也使得其愈發(fā)獲得消費(fèi)者青睞。

動(dòng)脈網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以出廠價(jià)計(jì)，國(guó)內(nèi)首款童顏針獲批的2021年，這一市場(chǎng)規(guī)模剛剛超過(guò)1億元；而去年這一數(shù)字據(jù)估計(jì)超過(guò)30億元，未來(lái)五年會(huì)達(dá)到百億級(jí)。

當(dāng)然，想用童顏針保住青春的價(jià)格并不便宜。以擁有國(guó)內(nèi)首張童顏針三類醫(yī)療器械注冊(cè)證的艾維嵐為例，憑借一度的市場(chǎng)獨(dú)占期和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，廠商長(zhǎng)春圣博瑪將其官方指導(dǎo)價(jià)長(zhǎng)期維持在18800元/支。

即便此后，愛(ài)美客的濡白天使、江蘇吳中代理的艾塑菲、高德美的塑妍萃、普麗妍的普麗妍、四環(huán)醫(yī)藥的斯弗妍、西宏生物的麗真然等產(chǎn)品相繼獲批上市，但童顏針的價(jià)格仍始終徘徊在萬(wàn)元以上區(qū)間。

此番打出2999元“史上最低價(jià)”的新氧，已經(jīng)不是第一次要把童顏針的價(jià)格打下來(lái)了。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2023年，新氧推出采用普麗妍的“奇跡童顏1.0”，但4999元的價(jià)格尚不足普麗妍官方指導(dǎo)價(jià)16800元的零頭；去年，新氧又采用艾維嵐推出“奇跡童顏2.0”，18800元的廠商控價(jià)被其壓縮到5999元。這兩輪低價(jià)嘗試均引發(fā)廠商不滿，普麗妍與圣博瑪先后向新氧發(fā)函，要求下架產(chǎn)品并中止供貨。

或也正因如此，9月23日的“奇跡童顏3.0”發(fā)布會(huì)上，新氧CEO金星強(qiáng)調(diào)，這是其與西宏生物合作定制的童顏針產(chǎn)品，而后者不干預(yù)機(jī)構(gòu)終端的定價(jià)。

這一“定制+自主定價(jià)”的模式，不僅讓童顏針價(jià)格跌至歷史最低，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動(dòng)。

靠譜嗎？

畢竟，這件事的背后，是醫(yī)美行業(yè)上游廠商與中游平臺(tái)及機(jī)構(gòu)間的深層博弈。

消費(fèi)醫(yī)療SaaS服務(wù)商嵐時(shí)科技聯(lián)合創(chuàng)始人吳祖鵬指出，新氧的行動(dòng)核心在于解構(gòu)上游廠家對(duì)整個(gè)醫(yī)美價(jià)值鏈的話語(yǔ)權(quán)?！伴L(zhǎng)期以來(lái)，上游廠商拿走了醫(yī)美行業(yè)的大部分利潤(rùn)，中游（醫(yī)美機(jī)構(gòu)）和下游（獲客渠道）大多只有勉強(qiáng)糊口的微利。上游掌握定價(jià)權(quán)，終端消費(fèi)者也只能被迫接受（價(jià)格）。”

以童顏針?biāo)鶎俚妮p醫(yī)美賽道為例，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，上游廠商的凈利率在30%左右，而中游和下游凈利率則在10%甚至更低。吳祖鵬表示，新氧通過(guò)低價(jià)童顏針，試圖打破這種局面，讓市場(chǎng)回到合理區(qū)間。

“天下苦上游久矣，我總覺(jué)得需要有人‘揭竿而起’?！苯鹦窃诮邮苊襟w采訪時(shí)，也并未諱言其挑戰(zhàn)上游的決心。

但一個(gè)核心問(wèn)題在于：2999元的價(jià)格靠譜嗎？

這就要先回到童顏針的成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看。

浙江大學(xué)城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)林先平表示，童顏針成本主要包括原料、研發(fā)、生產(chǎn)工藝、認(rèn)證審批、營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用。據(jù)其了解，其中，原料成本占10%—20%，研發(fā)和臨床測(cè)試占15%—25%，生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制占20%—30%，醫(yī)療器械認(rèn)證和審批費(fèi)用占10%—15%，營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用占30%—40%。

另?yè)?jù)福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪了解，市場(chǎng)上萬(wàn)元級(jí)別的童顏針，品牌溢價(jià)和渠道利潤(rùn)可能占比達(dá)70%以上。

這也意味著，當(dāng)前童顏針的市場(chǎng)價(jià)格中確實(shí)摻雜了一定的虛高空間。

不過(guò)吳祖鵬表示，雖然童顏針的生產(chǎn)成本并不高，但其研發(fā)成本和市場(chǎng)費(fèi)用，尤其是三類醫(yī)療器械注冊(cè)證的獲取成本高昂，單此項(xiàng)便需要1500萬(wàn)至3000萬(wàn)元?！霸诋a(chǎn)品上市后，廠商一定是有現(xiàn)金回流和利潤(rùn)訴求的，且考慮到生命周期問(wèn)題，單價(jià)定得比較高才能實(shí)現(xiàn)。”

相比之下，作為中游的新氧，較上游廠商少了研發(fā)及合規(guī)等成本壓力，同時(shí)通過(guò)跳過(guò)多級(jí)代理的平臺(tái)直采模式釋放中間差價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

此外，北京社科院副研究員王鵬還補(bǔ)充道，新氧或可通過(guò)低價(jià)童顏針產(chǎn)品吸引流量，推動(dòng)其自營(yíng)診所擴(kuò)張，形成低價(jià)引流到服務(wù)增值的閉環(huán)，以形成規(guī)模效應(yīng)覆蓋基礎(chǔ)成本。

從這一角度來(lái)說(shuō)，新氧的低價(jià)童顏針更像是一場(chǎng)平臺(tái)級(jí)的價(jià)格實(shí)驗(yàn)。至于其可持續(xù)性和市場(chǎng)接受度，仍需時(shí)間觀察。

仍待充分競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論如何，此次價(jià)格波動(dòng)已經(jīng)激起更廣泛的漣漪。

在詹軍豪看來(lái)，2999元的產(chǎn)品有助于推動(dòng)童顏針的普惠化，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到該產(chǎn)品，降低了醫(yī)美消費(fèi)的門(mén)檻。

于消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)而言，這都將意味著更多的選擇。

然而價(jià)格下探的另一面，是隱憂。

一方面，消費(fèi)者面臨的隱性風(fēng)險(xiǎn)可能被低估。詹軍豪擔(dān)心，低價(jià)童顏針之下，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能會(huì)為保證利潤(rùn)，在操作環(huán)節(jié)壓縮成本，譬如削弱醫(yī)生培訓(xùn)、簡(jiǎn)化操作流程；或者通過(guò)增加術(shù)前咨詢費(fèi)、術(shù)后修復(fù)套餐等方式進(jìn)行隱形收費(fèi)。

另一方面，利潤(rùn)分配格局的重塑可能加劇行業(yè)分化。當(dāng)平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼打破上游品牌與渠道的壟斷后，利潤(rùn)開(kāi)始向終端機(jī)構(gòu)與醫(yī)生傾斜。這在短期內(nèi)或能吸引優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，推動(dòng)技術(shù)下沉，但長(zhǎng)期看，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)憑借規(guī)模與規(guī)范運(yùn)營(yíng)能力能夠承接更多流量，而大量中小型診所則可能被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，生存空間進(jìn)一步受到擠壓。

更深層的風(fēng)險(xiǎn)，是質(zhì)量與安全底線被動(dòng)搖。

隨著目前至少9款童顏針產(chǎn)品獲批上市，更多產(chǎn)品仍在審批途中，供給的豐富將必然加劇競(jìng)爭(zhēng)。吳祖鵬表示：“為了生存與發(fā)展，廠商必然選擇‘以價(jià)換量’，價(jià)格持續(xù)走低是大勢(shì)所趨?！?/p>

王鵬提醒，若市場(chǎng)陷入非理性價(jià)格戰(zhàn)，可能導(dǎo)致原料純度、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)化等問(wèn)題。某醫(yī)美上游從業(yè)者也坦言：“壓縮利潤(rùn)的策略可能影響產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性和行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，給消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。”

市場(chǎng)或需要在高端溢價(jià)與普惠下沉之間找到新的平衡。未來(lái)，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)后，市場(chǎng)將可能形成分層、梯隊(duì)化的品牌格局，比如高端市場(chǎng)由艾維嵐等主導(dǎo)，中低端市場(chǎng)則可能出現(xiàn)更多如新氧定制款等高性價(jià)比選擇。

“最終童顏針會(huì)變成消費(fèi)品，就像護(hù)膚品一樣?！眳亲纟i判斷，“當(dāng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，消費(fèi)者才可能享受到真正的紅利。”

作者：石晗旭

編輯：余源