文源 | 源Sight

作者 | 安然

南京德基沒有在“全球店王”的光環(huán)下躺平，反而加速拓展商業(yè)版圖，企圖構(gòu)建新商業(yè)生態(tài)。

8月底，江蘇德基奧萊商業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱“德基奧萊”）、江蘇德基時刻商業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱“德基時刻”）同時成立。根據(jù)注冊及登記地，對應德基在南京仙林、河西籌建的商業(yè)項目。

截圖來源于天眼查

天眼查APP顯示，兩家新公司均由德基廣場有限公司100%控股，注資均為1億元，法定代表人均為吳鐵民；經(jīng)營范圍包括商業(yè)綜合體管理服務(wù)、酒店管理、物業(yè)管理等。

年初，憑借更多元的品牌組合、消費客群與體驗營銷，南京德基廣場擊敗蟬聯(lián)多年的“奢侈品店王”北京SKP，登頂2024年全球單體商場銷售冠軍寶座。

但值得注意的是，南京的商業(yè)格局正經(jīng)歷新一輪洗牌。

依托新鴻基港資背景，南京IFC集力高奢；基于香港置地“中環(huán)系”基因，JLC金陵中環(huán)瞄準年輕潮奢；龐大的華潤M1級金陵萬象城則涵蓋多元業(yè)態(tài)……雖然短時間內(nèi)難以與南京德基廣場分庭抗禮，但各有所長的商業(yè)體們也在不斷對其優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

結(jié)合北京SKP遭受重奢消費降溫的教訓，以及自身多元化年輕態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗，南京德基分裂出更順應消費趨勢的奧萊業(yè)態(tài)與年輕潮流購物中心，針對性吸引目標客群。但居安思危的德基能否如愿以償，仍需時間檢驗。

01

半路殺出的奧萊

發(fā)展年輕化商業(yè)體一直在德基的計劃之中，奧萊業(yè)態(tài)卻以黑馬之姿橫空出世。

據(jù)悉，德基時刻位于南京建鄴的廬山路198號，即德基河西項目。2014年，德基集團以7350萬美元的價格接盤，原命名為德基世貿(mào)中心，規(guī)劃建為有5A甲級智能辦公樓、高端公寓、商場的綜合體項目。

但直至今年，沉寂多時的河西德基才改名為德基時刻，并準備瞄準年輕消費群體。該項目于今年6月啟動外立面改造。市場猜測，其有望在2026年6月、德基廣場20周年慶的節(jié)點開業(yè)。

而位于南京棲霞仙林街道仙林大道111號的德基奧萊，原本才是德基時刻。

2020年，德基以7650萬元收購仙林羊泰置業(yè)股權(quán)，正式落子仙林。項目原定位為“年輕、時尚、潮流為特色的體驗式高端地標”。去年年初，幾近完工的項目突然拆除外立面；今年圍擋標語也從“德基時刻”換為“德基奧萊”，宣布轉(zhuǎn)型。

德基加碼奧萊的背景，是當前高奢市場的失溫。

《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，受消費者信心不足、出境游復蘇以及消費外流加劇等影響，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%，全球奢侈品行業(yè)總銷售額同比下滑2%至1.478萬億歐元。據(jù)麥肯錫預測，2025年中國奢侈品市場規(guī)模將超4000億元，但年增長率僅1%-3%。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，北京SKP引進了超700個品牌，其中奢華品牌超230個，與高奢高度綁定。結(jié)果是，2024年，北京SKP銷售額同比下滑16.98%至220億元；今年5月初，北京SKP被曝賣身給新加坡淡馬錫與李嘉誠基金會操控下的博裕資本。

與之對比的是，奧萊業(yè)態(tài)穩(wěn)中有進。2024年，中國奧特萊斯行業(yè)銷售額突破2300億元大關(guān)，同比增長9.5%，超過百貨、便利店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。據(jù)麥肯錫預測，2025年，這片藍海市場容量有望沖擊2600-3900億元。即便實際增速有所出入，但奧萊基本穩(wěn)坐零售業(yè)態(tài)增長首席。

王府井的最新業(yè)績表現(xiàn)就為德基的奧萊之選打了一劑強心針。

2025年上半年，王府井營業(yè)收入同比下降11.17%，凈利潤同比驟降72.33%，扣非凈利潤大降91.33%。盡管其余業(yè)態(tài)均呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其百貨、購物中心兩大業(yè)務(wù)在15%的降幅上下浮動，但其奧萊業(yè)態(tài)卻逆勢增長4.2%，毛利率表現(xiàn)也最為突出，達到65.6%。

02

生態(tài)補位

另一方面，加碼奧萊也有利于與德基廣場的正價奢品銷售形成渠道承接互補。

首先，奧萊是重要的次級銷售渠道。

奢侈品、時尚商品生產(chǎn)周期快，每一季都會產(chǎn)生一定數(shù)量的未售罄產(chǎn)品，奧萊提供了穩(wěn)定可控的消化渠道。此前，北京華聯(lián)同時運營北京SKP和八達嶺奧萊，其買手渠道SKP Select采買的設(shè)計師品牌通常會在過季后出現(xiàn)奧萊店中。

其次，除了庫存清理，奧萊也是重要的培育潛在奢侈品消費者的新窗口。

貝恩報告指出，2024年中國奢侈品市場呈現(xiàn)“啞鈴型”分化，傳統(tǒng)中高端消費萎縮，年消費超500萬元的超高凈值客群與二手奢侈品、輕奢等性價比追求者的兩端增長顯著。而奧特萊斯正是這些難以承擔正價商品的年輕群體和渴望型消費者進入奢侈品世界的重要入口。

部分奢侈財團已在構(gòu)建自己的梯級銷售模式。2024年7月，法國奢侈巨頭LVMH集團旗下私募基金 L Catterton收購了國際高端奧特萊斯運營商Value Retail約40%的股權(quán)。該次交易對Value Retail的企業(yè)估值達到15億英鎊，約等于李寧今年上半年總營收。

眾所周知，南京德基廣場是國內(nèi)主要的重奢商場之一，入駐的高奢、珠寶及手表品牌有如Chanel、Hermes、LV、Gucci、Dior、Cartier等；大牌美妝則包括海藍之謎、蘭蔻、法國嬌蘭等，日前LV香水美妝精品店全球首店也在德基廣場正式開業(yè)。

南京德基廣場部分奢侈品店 | 截圖來源于大眾點評

同時，出于品牌組合豐富度考慮，商場還招攬有Coach、Tory Burch、Michael Kors、MCM等輕奢品牌，以及昂跑、阿迪達斯、耐克、lululemon、始祖鳥等潮流運動品牌……

目前來看，德基廣場在供給德基奧萊的品牌豐富度及儲備量方面占有極大優(yōu)勢，以上知名品牌折扣商品均有機會出現(xiàn)在奧萊貨架上；同時，德基奧萊也將反哺予德基廣場部分潛在消費者，擴充目標客群。

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美夢成真的阻礙

不過，盡管德基開辟出有新增潛力的德基奧萊、德基時刻兩翼，希望與德基廣場形成協(xié)同效應，但其他商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也在加速推進相關(guān)業(yè)態(tài)，競爭逐漸白熱化。

2024年9月，華潤萬象生活官宣了旗下首個精品奧萊項目“MIXC VILLAGE萬象濱海購物村”。據(jù)了解，該項目位于東莞濱海灣新區(qū)，總面積約10萬平方米，主要由14棟街區(qū)商業(yè)樓、1棟購物中心樓組成，計劃引入200多家品牌，將于今年12月開業(yè)。

截圖來源于大眾點評

今年4月，西安臨潼兵馬俑奧萊（即SKP奧萊）選址曝光。該項目位于臨潼區(qū)代王街道，距秦始皇帝陵博物院直線距離僅800米，在“文旅+奧萊”方面有一定優(yōu)勢。

8月，據(jù)上海百聯(lián)股份消息，距離南京不遠的上海青浦奧萊二期正在加緊施工，預計2026年竣工建成；一二期總體量將達20萬平方米，總引入品牌超700個，總銷售額將超70億元/年，成為亞洲最大的奧特萊斯，或?qū)χ苓厞W萊形成虹吸效應。

此外，其他跨界平臺也在發(fā)力。如京東奧萊正加速發(fā)展線下實體，在全國主要的二三線及以下城市開店，目前，江蘇區(qū)域內(nèi)門店數(shù)量已占總門店的1/5左右。

今年8月，咸魚將去年9月上線的“閑魚奧萊”升級為“大牌清倉”頻道，其商品覆蓋品類更廣，還包括酒旅門票、食品飲料等。例如，頻道內(nèi)原價1300元左右的“未使用·輕微瑕疵”的52度五糧液，閑魚奧萊價在800元左右。

除卻外部多重競爭壓力，德基內(nèi)部也需在平衡業(yè)態(tài)方面保持警惕。

站在德基廣場的角度，德基奧萊、德基時刻的成長，可能對德基廣場的正價消費客群、年輕消費群體造成分流。

站在新業(yè)態(tài)、尤其德基時刻的角度，正在開工擴建三期的德基廣場品牌品類豐富度及吸引力持續(xù)提升，面對更全面的“多邊形戰(zhàn)士”，若是差異化程度不夠或消費體驗不佳，也可能淪為拖累。

例如，北京SKP針對年輕人布局的新空間SKP-S未能尋找到與更多年輕人的契合點，自2019年開業(yè)以來反響平平，亦未能對北京SKP的增長形成更多助益。

2024年年初，德基集團與南京牛首山文化旅游區(qū)簽署投資合作協(xié)議，由德基出資10億元在牛首山建設(shè)文旅綜合配套項目，探索文旅+商業(yè)融合新業(yè)態(tài)。

多元出擊與強強聯(lián)合是德基常用的市場打法，但獨立新業(yè)態(tài)最終成效幾何，還需經(jīng)受市場考驗。

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