在某研究所上班的珊珊（化名）收到了今年的工會福利——一件艾高（AIGLE） 的戶外POLO衫。

面對這個于大眾視野略顯低調(diào)的品牌名字，她和同事們一時都有些茫然，甚至有人開玩笑猜測：“這牌子不會是在清庫存吧？”

艾高（AIGLE）的POLO衫 | 圖源：受訪者供圖

艾高的尷尬處境，正是李寧戶外布局困境的一個縮影。作為國內(nèi)運動品牌的頭部企業(yè)，李寧布局戶外的時間并不晚，早在2005年就接手運營法國戶外休閑品牌艾高。

2023年，由李寧擔任非執(zhí)行董事長的萊恩資本又收購了瑞典百年戶外品牌Hagl?fs。今年年中，Hagl?fs開始在國內(nèi)多個城市設(shè)店。

時至今日，當安踏靠著始祖鳥等戶外品牌在市場上賺得盆滿缽滿時，李寧的這兩個戶外品牌，一個 “不溫不火”，一個剛剛啟程，似乎都缺少存在感。

遲遲打不開局面的李寧，在戶外賽道，還有翻盤的機會嗎？

戶外布局，起大早趕晚集？

因為“H”形logo形似火柴，瑞典百年戶外品牌Hagl?fs長久以來被戶外愛好者們稱為“火柴棍”。

2023年，它被私募基金萊恩資本（LionRock）全資收購。2024年6月，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，旗下富團環(huán)球與萊恩資本成立各持股50%的合營企業(yè)，獲得其在大中華區(qū)的知識產(chǎn)權(quán)許可使用權(quán)。

值得一提的是，非凡領(lǐng)越由李寧及兄長李進控股，李寧身兼董事會主席、CEO及最終受益人；他同時還是萊恩資本相關(guān)基金的LP（有限合伙人），三者間有緊密的利益紐帶。所以業(yè)內(nèi)普遍將其理解為，這是李寧系在戶外賽道上的一次戰(zhàn)略布局。

渠道布局方面，火柴棍線下走的高端精品店模式。據(jù)有意思報告不完全統(tǒng)計，火柴棍拉薩店已開業(yè)，在北京、上海等一線，天津、長沙、青島、鄭州等新一線，以及石家莊、哈爾濱等二線城市，今年也都出現(xiàn)火柴棍店鋪即將開業(yè)的圍擋。線上則是開設(shè)了天貓、小紅書店鋪。

火柴棍位于國貿(mào)的北京首店還在籌備中 | 王涵藝 攝

在品牌推廣上，火柴棍有意向年輕潮流人群靠近，其于今年2月15日宣布入駐小紅書。入駐以來，不到7個月的時間，發(fā)布77篇筆記，獲得6000+粉絲。在這里，始祖鳥已收獲26萬+粉絲，獲贊與收藏達93.7萬。

圖源：小紅書@HAGLOFS（左）@ARC'TERYX（右）

在產(chǎn)品定價上，火柴棍除背包在千元以下，戶外褲和硬殼外套定價在1000元至7500元不等，和瑞典官網(wǎng)350—5000瑞典克朗（約合人民幣264—3773元）相比，高了不少。

圖源：Hagl?fs瑞典官網(wǎng)

這樣看，李寧家族似乎也想借鑒安踏對始祖鳥的打法，把火柴棍包裝成運動與奢侈結(jié)合的“運奢”品牌。

事實上，除了火柴棍，李寧手里也沒有別的“牌”，能承擔起李寧系“始祖鳥”的重任。至于艾高，這么多年，李寧從未單獨披露過艾高的業(yè)績，或可見體量袖珍。

論戶外起跑線，李寧其實比安踏早得多。2005年，李寧就拉來源自1853 年的法國百年戶外品牌艾高；而安踏直到2019年，才聯(lián)合私募財團以46億歐元的價格，收購始祖鳥、薩洛蒙的母公司亞瑪芬。

作為李寧戶外布局的 “元老”，艾高20年來始終 “養(yǎng)在深閨人未識”。

或者說，跟同價位的品牌較量起來，艾高還未普及大眾。按天貓旗艦店的粉絲數(shù)看，截至9月4日，北面、始祖鳥、迪桑特、可隆粉絲數(shù)分別達682萬、311萬、281萬、206萬，而艾高只有95萬。和2025年初對比，艾高僅漲粉4萬，但前述品牌均漲粉25萬—35萬不等。

圖源：微博@法國AIGLE

從產(chǎn)品價格看，艾高的定位處于中高端區(qū)間，羽絨服最高能賣到8000元，大多數(shù)外套在3000元左右，這個價格比始祖鳥、加拿大鵝稍低，但又遠高于迪卡儂等大眾品牌。

在設(shè)計上，艾高偏向低調(diào)的 “老錢風”，注重功能性，也有休閑款，但整體缺乏能吸引年輕消費者的潮流感和個性化元素。一位艾高店員告訴有意思報告：“來購物的顧客通常都在40歲左右?！?/p>

有年輕消費者在試穿艾高的沖鋒衣后表示：“款式太普通了，甚至有點老氣，而且價格也不便宜，就不考慮了?！?/p>

20年的時間匆匆，艾高似乎錯失了戶外市場的最佳培育期。

商場一樓的艾高門店 | 王涵藝 攝

不做戶外，行嗎

在安踏、李寧、特步、361度這國內(nèi)四大運動品牌里，特步把“跑步”做成深護城河；361度靠“兒童+電商”在下沉市場突圍；戶外生意做得比較風生水起的只有安踏。

看上去，不做戶外似乎也可以。但從業(yè)績上，李寧在四大品牌里或許是最該有危機感的。

2023年，李寧公司營收276億元，同比僅提升7%，但在本土四大品牌中墊底——安踏、特步、361度均保持雙位數(shù)增勢；當年凈利潤更罕見倒退22%，縮水至32億元，是唯一凈利下滑的國產(chǎn)龍頭。

2024年，李寧實現(xiàn)營收286.76億元，同比增長3.9%，凈利潤30.13億元，同比下降5.5%，降幅較上年收窄，但仍是“四大”運動品牌中增幅最小且唯一凈利潤下滑的那個。

到了今年上半年，頹勢未見扭轉(zhuǎn)。2025年上半年，李寧凈利潤為17.37億元，同比下降11%。零售渠道表現(xiàn)承壓，直營店鋪布局調(diào)整和消費場景轉(zhuǎn)移，收入同比下降3.4%。這意味著李寧逾四成的“基本盤”正在收縮。

雪上加霜的是，李寧的庫存從2021年的13億元一路堆到 2025上半年的24.3億元，三年幾乎翻倍。一系列數(shù)據(jù)折射出一個無法回避的事實——這兩年，李寧的發(fā)展再次遇到了挑戰(zhàn)。

增長“失速”，腳步比對手慢半拍，李寧問題究竟出在哪？

首先，是核心品類的走弱。2025年上半年，李寧鞋類銷量有所回暖，達82.3億元，但服裝類產(chǎn)品收入51.93億元，同比下降3.4%，占總收入的比重也微降至35%。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年1—6月，我國服裝鞋帽針紡織品類零售額為7426億元，同比增長3.1%。其中6月單月增速放緩至1.9%，創(chuàng)年內(nèi)新低。所以，即便李寧把產(chǎn)品卷到極致，也終究繞不開大勢的冷風。

為了對沖，李寧一直在不斷“加品類”——戶外、女子、青少年、國潮“中國李寧”、輕奢線“LI-NING1990”。只是，每個賽道都有更鋒利的對手：戶外有亞瑪芬、迪桑特；女子有l(wèi)ululemon等。

當駱駝把399元沖鋒衣賣成全網(wǎng)第一、361度在下沉市場風生水起、昂跑和HOKA把跑步做成中產(chǎn)生活方式時，李寧的“單品牌、多品類”戰(zhàn)略更顯得大而散：什么都做，卻難以在第一時間被消費者想起。

李寧并非沒有意識到這一點。從最新財報可以看出，李寧正在以退為進，一方面渠道做減法，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)凈關(guān)閉51家店鋪；另一方面，降低對國潮流量的倚重，加碼專業(yè)運動。此外，還通過家族出面引入國際品牌，為多品牌探索留余地。

盡管李寧官方一再否認“向安踏多品牌模式靠攏”，但非凡領(lǐng)越與萊恩資本合資棋盤上的每一步，都由李寧家族攥著棋子；上?；春Ｂ贰⒈本﹪Q(mào)商城、天津萬象城接連亮起的火柴棍門店圍擋，已把這場“非官方”的高端戶外暗戰(zhàn)擺上臺面。

李寧想在戶外分一杯羹無可厚非，只是，現(xiàn)在入場算不算晚？

圖源：微博@HAGLOFS

現(xiàn)在發(fā)力戶外，還有機會嗎？

經(jīng)過多年發(fā)展，始祖鳥2024全年營收已經(jīng)突破20億美元，是亞瑪芬集團內(nèi)增長最快、規(guī)模最大的品牌。

可見，賽道是好賽道。但有意思的是，2025年二季度，始祖鳥所在部門增速已有所下滑。初來乍到的“火柴棍”，還能趕上這場“大集”，喝上口熱湯嗎？

不論能不能喝上口熱湯，李寧都需要試一試。因為戶外賽道對李寧而言，絕非簡單的 “追風口”——它既是扭轉(zhuǎn)增長頹勢的關(guān)鍵抓手，更是補齊單品牌戰(zhàn)略短板、實現(xiàn)二次增長的必經(jīng)之路。

對于“火柴棍”能否復(fù)刻始祖鳥的成功，露營季創(chuàng)始人、十年戶外玩家老趙的答案是：“不可能，因為始祖鳥只有一個?！?具體可從品牌知名度、產(chǎn)品力、操盤能力三個核心維度，看清二者的差距。

從品牌知名度來看，“加拿大的始祖鳥（Arc'teryx）、瑞士的猛犸象（Mammut）、美國的土撥鼠（Marmot）” 作為順口溜在戶外圈廣為流傳。而“火柴棍”雖有瑞典百年歷史，卻遠未進入第一梯隊，在 “鼠（Marmot）、鳥（Arc'teryx）、象（Mammut）” 之后。

甚至三夫戶外扶持的攀山鼠（Kl?ttermusen）、胡迪尼（Houdini）等品牌，聲量都在“火柴棍”之上，老趙表示：“薄弱的認知度，是它最大的短板”。

“再看產(chǎn)品力，始祖鳥的Alpha、Beta、Gamma系列早已憑借過硬的功能與用料，形成口碑，成為細分領(lǐng)域的標桿；但‘火柴棍’缺乏能讓玩家記住的明星產(chǎn)品，老玩家都未必能說出它兩三個代表作”，老趙認為，“火柴棍”目前仍停留在 “結(jié)實耐用” 的純戶外產(chǎn)品思路。

更關(guān)鍵的是，“火柴棍”的產(chǎn)品版型針對中國消費者身材的優(yōu)化改進還不夠，社交媒體上，“尺碼范圍狹窄”“又瘦又長”是不少人對它的評價。

圖源：微博@HAGLOFS

最后是操盤能力，老趙認為，安踏運營始祖鳥的成功，本質(zhì)是多年多品牌經(jīng)驗的積累：通過斐樂、迪桑特、可隆的運作，既摸透了 “戶外輕奢” 的定位邏輯，更培養(yǎng)出一批專業(yè)操盤手。同時，具備對經(jīng)銷商線下渠道的足夠控制力，以及在線上打擊海淘、代購的控價能力。

反觀李寧，業(yè)績增長乏力、股價跌幅達七八成，如何將手里“百年歷史”“專業(yè)基因”的戶外品牌，變成消費者眼里的“值得買”，注定是一場對李寧戰(zhàn)略定位、品牌操盤、渠道控制的終極考驗。

參考資料：

[1] 消費巴士：李寧需要的，不只是奧運戰(zhàn)袍

[2] 遠川研究所：李寧是怎么輸給安踏的？

[3] 潮生TIDE &36氪：精明中產(chǎn)，開始退坑始祖鳥

[4] 精練GymSquare：李寧需要自己的「始祖鳥」，但不需要做「安踏」

[5] 李寧（02331.HK）：2024年年度報告、2025年中期業(yè)績公告

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：禮物

頭圖來源：HAGLOFS官方小紅書

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