文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

#花少7 有溫度有高度有厚度# #花少7 火到考公圈#……

隨著《花少7》（《花兒與少年·同心季》）的熱播，“花少奇看偶不看”的玄學(xué)定律再度被現(xiàn)實(shí)有力印證。

截至稿前，《花少7》不僅一舉扭轉(zhuǎn)了系列的觀眾口碑，把豆瓣評分從上一季的3.9分直線拉升至8.2分，收獲大量觀眾“重拾花少初心”的認(rèn)可，還把節(jié)目熱度與收視也做到了同期綜藝中的佼佼者。

首期正片在全程VIP鎖播的限制下，上線僅25小時(shí)播放量便突破1億，刷新系列開播最快破億紀(jì)錄，并且收視率在CVB、酷云、歡網(wǎng)均拿下同時(shí)段省級衛(wèi)視TOP1；第二期延續(xù)強(qiáng)勢勁頭，正片有效市場占有率以13.1%登頂云合日榜，創(chuàng)下該系列單季歷史新高。

更值得稱道的是，《花少7》的商業(yè)吸引力同步爆發(fā)，共計(jì)攬獲京東健康（獨(dú)家冠名）、皇家美素佳兒（超級合作伙伴）、華為手機(jī)（首席合作伙伴），以及雅詩蘭黛、Kiri、上海鉆石交易所、德芙、娃哈哈、歐萊雅等9家品牌的支持，整體招商成績僅次于《花少4》，居系列第二。

王牌綜藝強(qiáng)勢回暖，可縱然有如此利好在前，芒果超媒此刻也很難真正笑得出來。

全員“淡人”， “治愈”出圈

沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。

觀眾的態(tài)度，從來都是對內(nèi)容質(zhì)量最直接的理性回應(yīng)。同樣的，“花少”系列的奇偶季口碑起伏，也從來都不是一場無理由的“運(yùn)氣玄學(xué)”。

與“同心季”的全新主題緊密呼應(yīng)，《花少7》最直觀的一個(gè)改變是丟掉了“強(qiáng)戲劇化”的劇本套路，把鏡頭的重心徹底轉(zhuǎn)向“旅行本真”。

不再刻意放大矛盾，不再設(shè)定強(qiáng)制打卡KPI，而是盡可能的讓“花少團(tuán)”帶著觀眾“去感受路”，在異國的風(fēng)土與同行的暖意中，體味緊張工作和辛苦謀生之外的另一種生活意義，并從中汲取逃離的雀躍與治愈的能量。

較值得一提的是，為了能最大程度呈現(xiàn)出一種松弛、溫暖的同行關(guān)系，《花少7》不僅在嘉賓選擇上下了一番功夫，甚至還對他們提前50天進(jìn)行采訪，引導(dǎo)其立下“不吵架”的flag。

雖然這種略顯用力的干預(yù)招來了一些“作秀”的質(zhì)疑，但從已播內(nèi)容看，《花少7》的提前引導(dǎo)并沒有磨平嘉賓的個(gè)性棱角，反倒促成了一種最舒服的成人社交狀態(tài)，進(jìn)而讓這一季的嘉賓都透著滿滿的“活人感”。

總之，《花少7》的“玄學(xué)式翻盤”，歸根結(jié)底是做對了該做的事，而它不僅為“花少”這個(gè)芒果系的老牌IP注入了新的活力，也給整個(gè)真人秀綜藝再次提了個(gè)醒——觀眾渴求的從來不是精心編排的“表演”，而是能照見真實(shí)、傳遞溫度的“真實(shí)”。

只是，芒果超媒的慶功酒，眼下顯然還沒到斟滿的時(shí)候。

2025中報(bào)顯示，今年上半年芒果超媒的營收、凈利依舊沒能扭轉(zhuǎn)“雙下滑”頹勢，同比降幅分別達(dá)到14.31%與28.31%。不僅如此，2023年上半年至2025年上半年的近三期半年報(bào)中，芒果超媒的扣非歸母凈利潤同比變動(dòng)持續(xù)下滑，分別為8.1%、-22.96%、-33.15%。

這一數(shù)據(jù)走勢進(jìn)一步印證，芒果超媒的業(yè)績下滑絕非短期偶然因素所致。

主業(yè)“失速”，增長“剎車”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV和優(yōu)酷四大長視頻平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模分別約為3.63億、3.56億、2.76億和2.01億。

芒果TV在行業(yè)老三的位子上越坐越穩(wěn)，但付出的代價(jià)是非常高昂的。

芒果超媒在半年報(bào)中明確指出，公司業(yè)績下滑的核心原因在于“逆勢布局”。報(bào)告期內(nèi)，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)成本同比上升11.78%，公司研發(fā)投入同比增長26.41%。

這本是無可厚非的事情。

廣告和會(huì)員訂閱是長視頻平臺(tái)當(dāng)前最主要的兩大營收路徑，而要想在提升會(huì)員轉(zhuǎn)化效率、拉動(dòng)訂閱增長的同時(shí)，強(qiáng)化廣告主的投放意愿，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇愈發(fā)成了至關(guān)重要的一環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，對比愛優(yōu)騰，芒果TV的內(nèi)容生態(tài)始終存在“偏科”現(xiàn)象，而隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)張，平臺(tái)對全品類內(nèi)容的供給需求已變得日益迫切。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年1月-7月，獨(dú)播劇在愛優(yōu)騰芒上新劇中的比重皆持續(xù)攀升，芒果TV更是從去年同期的46.7%提升到了71.4%。

但問題在于，能砸錢砸出聲響，也是一門不小的學(xué)問，而芒果TV似乎還在交學(xué)費(fèi)。

上半年，芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)占比雖高達(dá)81.87%，但作為兩大核心支柱的會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)明顯動(dòng)能不足，一個(gè)幾乎原地踏步，一個(gè)同比下降7.79%。不僅如此，相較2024年底，芒果TV的月活躍用戶在今年上半年還流失了66萬。

與之呼應(yīng)，整個(gè)上半年，芒果TV獲得云合S+評級的劇集只有《國色芳華》《五福臨門》兩部，而愛奇藝高達(dá)10部，騰訊視頻、優(yōu)酷也各自產(chǎn)出了4部。更為關(guān)鍵的是，其引以為傲的綜藝長板也不似往日般出眾，并且在“造新”上透著掩不住的疲憊。

愛奇藝、優(yōu)酷分別在今年1月、4月推出的兩檔全新自制綜藝《一路繁花》《這是我的西游》，均獲評云合S+評級。而在《花少7》播出前不久，騰訊視頻推出的全新自制綜藝《地球超新鮮》也展現(xiàn)出了不俗的熱度實(shí)力，且截至稿前，其豆瓣口碑同樣穩(wěn)定在8.2分。

但故事的另一側(cè)，芒果TV還在“炒冷飯”的道路上越走越越。

目前，《向往的生活特別篇》已經(jīng)進(jìn)入錄制階段，而斷更6年之久的《親愛的客棧》，預(yù)計(jì)也將在本月開啟第四季的錄制。

轉(zhuǎn)點(diǎn)來臨？

所有的事情都該被一體兩面地看待。

《花少 7》的口碑逆襲，印證了芒果超媒具備把“冷飯”炒香的核心能力，同時(shí)也凸顯了優(yōu)質(zhì)舊IP的戰(zhàn)略價(jià)值——既能顯著降低市場驗(yàn)證成本，亦能憑借穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)增強(qiáng)對廣告主的吸引力。

這與試錯(cuò)新IP相比，顯然是一樁更劃算的買賣。

然而，站在長期發(fā)展的視角上看，持續(xù)“炒冷飯”難免削弱芒果TV的內(nèi)容創(chuàng)新能力，而且也難以有效匹配用戶不斷升級的新鮮感需求，最終不僅會(huì)使其面臨因用戶審美疲勞引發(fā)的流量流失，更可能陷入IP儲(chǔ)備斷層的困境。

與此同時(shí)，芒果超媒體業(yè)績的持續(xù)下滑，也警示其必須加快轉(zhuǎn)型步伐。

過往，芒果TV將自己和“綜藝之神”強(qiáng)綁定，這確實(shí)實(shí)現(xiàn)了事半功倍的突破，但也減弱了平臺(tái)的內(nèi)容延展性與成長韌性，當(dāng)“規(guī)模效益”褪色，其在當(dāng)下的深度博弈中明顯缺少了有力的競爭抓手。

不止只是綜藝，也不只是劇集，芒果TV急需給自己單調(diào)的餐桌，增添更多抹亮色。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，芒果TV“大芒計(jì)劃”上線微短劇1179部，較去年同期增長近7倍。

很明顯，芒果TV也在加緊“向短”要增量，并且在打發(fā)上充分應(yīng)用了“劇衍綜”、“劇衍劇”的一魚多吃打法。目前，《橘子紅了》改編短劇《橘祥如意》已于6月上線大芒劇場，而《還珠》短劇、《乘風(fēng)》衍生短劇《三十而勵(lì)》、《全員加速中之賞金獵人》、《密室大逃脫》衍生短劇《貍貓書生2》等皆已殺青。

此外，芒果TV還計(jì)劃開發(fā)《新龍門客?！贰顿慌幕辍贰段淞滞馐贰返冉?jīng)典IP。

但這到底是一條新路，仍需時(shí)間驗(yàn)證成效。不過，值得慶賀的是，在深耕已久的電商賽道上，其儼然已迎來 “守得云開見月明” 的階段性突破。

2025上半年，小芒電商首次實(shí)現(xiàn)半年度盈利。而且，目前其不僅在上海開設(shè)了“小芒全球旗艦店”，還把小芒潮流服飾、毛絨玩偶、卡牌、機(jī)甲、潮玩等周邊商品推進(jìn)了全國近3000家線下門店。

或許，真的到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)刻了。

接下來，笑不出來的芒果超媒若想博一個(gè)“笑得長久”的未來，不僅需補(bǔ)上內(nèi)容創(chuàng)新與劇綜均衡的“硬課”，更要修煉好多維度盈利的內(nèi)功。雖然這注定道阻且長，但好在小芒電商已為其邁出了扎實(shí)一步。