作者/龍 菲

編輯/陳金艷

2025年上半年，中國美妝護膚市場呈現(xiàn)出復(fù)雜而深刻的結(jié)構(gòu)性變化。線上銷售額達到2352.3億元，同比增長10.1%，銷量為25.64億件，同比增長5.5%，量價增速的背離折射出市場正在經(jīng)歷從價格驅(qū)動到價值重構(gòu)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

在消費降級的大背景下，消費者既追求高性價比的大眾產(chǎn)品，又在核心需求領(lǐng)域保持品質(zhì)投入，形成了“低端放量、高端細分、腰部崛起”的獨特格局。這種看似矛盾的市場表現(xiàn)，實則反映了當(dāng)代消費者更加成熟的消費理念——在預(yù)算約束下實現(xiàn)精準(zhǔn)化的品質(zhì)投入。對此，美妝網(wǎng)結(jié)合魔鏡洞察發(fā)布的《2025年半年度消費新潛力白皮書》，對2025H1線上美妝市場大盤進行復(fù)盤總結(jié)。

市場格局的分化與重構(gòu)：

性價比主導(dǎo)下的分層競爭

2025年上半年，美妝護膚市場的價格敏感型特征日益凸顯，消費降級的影響深入各個細分領(lǐng)域。護膚市場中，100元及以下價格段的市場規(guī)模占比增長3.9%，而300元以上價格段普遍下滑，這種鮮明對比印證了大眾消費者對實用主義的追求。美妝市場則呈現(xiàn)更為復(fù)雜的“兩極分化”特征：低價格段占比微增0.5%，500元以上高端市場微弱上升，而中間價位段（100-500 元）占比明顯下降，反映出消費者在美妝消費上的預(yù)算分配更趨集中——要么選擇經(jīng)濟實惠的基礎(chǔ)款，要么在特殊需求上投資高端產(chǎn)品。

市場集中度的變化同樣揭示著行業(yè)的深層變革。TOP10品牌銷售額同比僅增加3.3%，CR10（前十品牌市場集中度）減少1.0%；與之形成鮮明對比的是，腰部品牌市場份額擴大2.1%，銷售額同比增長7.5%，展現(xiàn)出更強的增長活力。這種“頭部放緩、腰部崛起”的態(tài)勢，打破了傳統(tǒng)的市場層級固化格局，為具備創(chuàng)新能力的品牌提供了彎道超車的機會。

國際大牌陣營呈現(xiàn)明顯分化。歐萊雅以53.4億元銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑市場，但0.3%的微增顯示出增長乏力；海藍之謎則憑借產(chǎn)品力優(yōu)勢與營銷策略的共振，實現(xiàn)27.3%的同比增長，旗下明星單品精萃水創(chuàng)造1.3億銷售額，證明高端市場仍有結(jié)構(gòu)性機會。與此相對，赫蓮娜等傳統(tǒng)高端品牌表現(xiàn)不佳，其明星產(chǎn)品銷售額同比下降17.2%，反映出消費者對高端產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)已從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向?qū)嶋H功效。

腰部品牌的爆發(fā)式增長成為市場最大亮點。科蘭黎上半年同比增長204.5%，其成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握場景化營銷趨勢——2025年5月在上海新世界大丸百貨設(shè)立的「煥亮白金網(wǎng)球場」快閃店，將運動曬黑場景與科技護膚巧妙結(jié)合，引發(fā)小紅書 # 話題超5億次曝光，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重突破。這種“場景創(chuàng)新+社交裂變”的模式，成為腰部品牌破圈的有效路徑。

抗衰需求的全維滲透：

從面部到全身的精細化延伸

在整體消費趨于理性的背景下，抗衰老品類逆勢上揚，成為市場增長的核心引擎。2025年上半年，抗衰老產(chǎn)品銷售額達654.9億元，同比增長30.3%，展現(xiàn)出消費者對品質(zhì)生活的不懈追求。這種增長并非簡單的市場擴容，而是伴隨著需求的全方位升級與精細化分化，呈現(xiàn)出三大鮮明特征。

抗衰需求正從面部向全身、從女性向男性、從特定年齡向全齡段快速擴展。面部護理套裝以178.4億元銷售額居首，同比增長37.6%，依然是抗衰市場的主力軍；而身體護理銷售額同比增幅高達283.9%，反映出消費者對抗衰的關(guān)注已突破面部局限，延伸至全身護理。

性別維度上，男士面部抗衰在社交媒體的聲量同比增長83.7%，韓束男士抗衰老銷售額和銷量更是分別實現(xiàn)209.9%和376.0%的爆發(fā)式增長，標(biāo)志著男性抗衰市場的正式崛起。年齡分布上，31-35歲年齡段消費者關(guān)注度持續(xù)上升，同時25+年輕群體開始關(guān)注抗初老需求，形成了全齡段覆蓋的市場格局。

消費場景精準(zhǔn)適配是美妝護膚產(chǎn)品創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，熬夜失眠易導(dǎo)致男性皮膚出油加劇、彈性下降并加速皺紋形成，工作壓力下的抗衰需求聲量也同比顯著增長。這些高頻場景正推動抗衰產(chǎn)品從 “通用型” 向 “場景定制化” 轉(zhuǎn)型，催生針對性的產(chǎn)品解決方案。

在此趨勢下，韓束通過自主研發(fā)與跨界合作，精準(zhǔn)洞察男性雙重核心訴求：一方面專研男士膚質(zhì)推出專屬抗衰產(chǎn)品，直擊淡紋緊致、修復(fù)提亮需求；另一方面在抗衰配方中兼顧控油功效，以 “專研膚質(zhì)+場景適配+多效協(xié)同” 邏輯，響應(yīng)男性 “抗衰 + 控油” 的精細化護膚需求。

產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)突破決定了品牌在抗衰市場的競爭力。修麗可和嬌蘭在抗衰精華品類中表現(xiàn)亮眼，同比增幅分別達140.4%和128.1%，其成功得益于對有效成分和配方技術(shù)的持續(xù)投入。韓束自研的環(huán)六肽-9通過備案，成為全球首個品牌自研環(huán)肽，應(yīng)用于紅蠻腰系列后取得顯著市場反響，證明本土品牌在核心技術(shù)領(lǐng)域已具備與國際品牌競爭的實力。此外，膠原霜和精華液成為市場討論熱點，精粹油互動量同比增幅最高，反映出消費者對抗衰產(chǎn)品的需求已從單一功效轉(zhuǎn)向“抗衰+提亮+淡斑”等多元復(fù)合功效。

渠道下沉與市場擴容同步進行?？顾ダ舷M人群逐漸向新一線及以下城市延伸，說明抗衰理念已突破地域限制，成為全民共識。這種下沉趨勢與消費分級并行不悖，三四線城市消費者更傾向于選擇性價比高的國產(chǎn)品牌，而一二線城市則對高端抗衰產(chǎn)品保持穩(wěn)定需求，形成了多層次的市場結(jié)構(gòu)。

彩妝美學(xué)的范式革命：

從偽精致到本真美的價值回歸

2025年上半年，彩妝市場經(jīng)歷了深刻的審美轉(zhuǎn)向，消費者對“偽精致”的審美疲勞催生了以“自然真實”為核心的新潮流。裸妝（no-makeup makeup look）以“保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性”成為各大平臺熱議焦點，相關(guān)聲量達64.5萬，標(biāo)志著彩妝美學(xué)從“遮蓋修飾”向“個性表達”的范式轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在妝容風(fēng)格上，更反映在消費者對自我認同和多元審美的價值追求上。

裸妝潮流在2025年完成了理念迭代，實現(xiàn)從“偽素顏技巧”到“本真美學(xué)”的躍遷。其核心原則體現(xiàn)在三個方面：

1、在瑕疵態(tài)度上，不再遮蓋雀斑、泛紅，甚至用腮紅、眼影“強化原生紋路”，將“不完美”轉(zhuǎn)化為獨特標(biāo)志；

2、在色彩選擇上，打破“裸色=淺膚色”的限制，擴展到冷棕、深裸粉、灰調(diào)裸色等“全色系裸調(diào)”，實現(xiàn)“每個人都有專屬裸色”的個性化適配；

3、在妝效設(shè)計上，通過“局部強化+整體裸感”制造層次，如清透底妝搭配“野生眉睫”，裸唇疊加微閃眼影，形成沖突美學(xué)。這種演變背后，是消費者對“深度悅己”的追求和對社交媒體濾鏡文化的反思。

產(chǎn)品創(chuàng)新則圍繞“裸調(diào)拓展+功能突破”兩大方向展開。唇眼妝領(lǐng)域，芭比波朗土豆泥唇頰霜實現(xiàn)一膏多用，8小時柔霧持妝；MAC的「NUDES」系列覆蓋多元裸色調(diào)，適配不同膚質(zhì)需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，制造“裸感+哥特”的風(fēng)格沖突。底妝產(chǎn)品則以多效合一、妝養(yǎng)同源、東方膚色適配為核心，紀(jì)梵希明星流光菁潤粉底液通過光采融膚科技，實現(xiàn)“妝養(yǎng)共生”的效果，在定妝提亮中延續(xù)肌膚原生光澤。這些創(chuàng)新既滿足了消費者對自然妝感的追求，又兼顧了護膚功效，順應(yīng)了“妝養(yǎng)合一”的趨勢 —— 該品類銷售額同比增長 94.3%，印證了這一需求的市場潛力。

消費邏輯的轉(zhuǎn)變推動彩妝品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。隔離和素顏霜向“輕薄粉感+原生保留”方向升級，2025年上半年銷售額達35.1億元，同比增速 4.1%；遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)點涂”，HOURGLASS無痕遮瑕液1-6月銷售5829.2萬支，同比增速8.7%，反映出“原生感優(yōu)先”的消費理念已深入人心。同時，彩妝風(fēng)格呈現(xiàn)“以自然為基底，多元個性并存”的特征，甜美妝容品類同比增長93.0%，煙熏妝保持26.5萬的高討論度，顯示出消費者在追求真實感的同時，也渴望多元的風(fēng)格表達。

社交媒體與明星效應(yīng)成為趨勢傳播的重要推手。韓國女團明星柳智敏的淡妝照霸榜韓網(wǎng)Naver，社媒裸妝教程集中涌現(xiàn)，共同推升裸妝話題互動量在2025年3月達峰。美妝熱門風(fēng)格關(guān)鍵詞中，“高級”“自然” 占據(jù)聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著同比增速突圍，折射出消費者對個性化表達的強烈訴求。這種社交媒體驅(qū)動的審美變革，使得彩妝消費不再局限于產(chǎn)品本身，更成為一種生活態(tài)度和自我認同的表達方式。

理性消費時代的價值重構(gòu)

2025上半年的美妝護膚市場，呈現(xiàn)出消費理性化與需求精細化并行的鮮明特征。在消費降級的大背景下，市場并未陷入簡單的價格競爭，而是通過價值重構(gòu)形成了新的平衡——中低價產(chǎn)品憑借性價比主導(dǎo)大眾市場，高端品牌通過功效創(chuàng)新維持溢價能力，腰部品牌則依靠場景營銷實現(xiàn)彎道超車。這種多層次的市場結(jié)構(gòu)，既反映了消費者更加成熟的消費理念，也為行業(yè)發(fā)展提供了新的增長機遇。

抗衰市場的全維滲透和彩妝領(lǐng)域的美學(xué)革命，共同揭示了當(dāng)代消費者的核心訴求：在理性預(yù)算約束下，追求品質(zhì)與個性的平衡。他們既重視產(chǎn)品的實際功效和性價比，又渴望通過消費表達自我認同和生活態(tài)度。這種趨勢推動品牌從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，在技術(shù)創(chuàng)新、場景適配、文化認同等多個維度構(gòu)建競爭力。

對于市場參與者而言，未來的競爭焦點將集中在三個方面：一是核心技術(shù)的突破能力，尤其是在抗衰等功效性領(lǐng)域；二是對消費場景的精準(zhǔn)把握，實現(xiàn)產(chǎn)品與需求的高效匹配；三是對審美趨勢的引領(lǐng)能力，在多元文化背景下構(gòu)建品牌的情感連接。韓束通過科研創(chuàng)新與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)高速增長，海藍之謎憑借產(chǎn)品力與營銷策略共振保持增長，修麗可依靠成分創(chuàng)新在抗衰市場脫穎而出，這些案例都為行業(yè)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。

2025上半年的市場數(shù)據(jù)表明，中國美妝護膚行業(yè)正進入一個更加成熟、多元、理性的發(fā)展階段。在這個新階段，價格不再是唯一的決定因素，價值成為消費決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。這種轉(zhuǎn)變不僅有利于行業(yè)的健康發(fā)展，更能推動整個市場向“以人為本”的方向演進，最終實現(xiàn)消費者、品牌與行業(yè)的共贏。

注：美妝網(wǎng)公眾號后臺回復(fù)“報告”，即可獲得“半年度消費新潛力白皮書”電子版