“細(xì)分市場(chǎng)，深入挖掘，保持領(lǐng)先?！?/strong>

作者：十一

來(lái)源：正和島

用1元的打火機(jī)，走向全世界，要花多少年？邵東的答案是：16年。

很少有外地人知道這個(gè)地名。它地處湖南中部，人多田少，資源匱乏。全市基本為丘陵山地，平原僅占10.85%。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的時(shí)代，邵東人只能從泥土之外的地方“刨食”。

但就是這樣一個(gè)不起眼的縣級(jí)市，卻被稱為“百工之鄉(xiāng)”“商貿(mào)之城”。這個(gè)湖南小城的打火機(jī)產(chǎn)業(yè)，更是撐起了當(dāng)?shù)亟?50億的產(chǎn)值，這里全年生產(chǎn)約150億只打火機(jī)，銷往全球五大洲，可謂是悶聲發(fā)大財(cái)。

難能可貴的是，20年來(lái)，邵東生產(chǎn)的打火機(jī)一直只賣1元，未曾漲過(guò)價(jià)。如今，邵東成為了世界最大的打火機(jī)生產(chǎn)基地。全球70%的打火機(jī)，都來(lái)自這里。

當(dāng)?shù)厝私榻B自己家鄉(xiāng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)他們是湖南最會(huì)做生意的一個(gè)群體。還有人說(shuō)，“在邵東商貿(mào)城，你碰到一個(gè)蹬三輪車的，沒(méi)準(zhǔn)兒都是一個(gè)千萬(wàn)富翁?！?/p>

邵東制造的小小打火機(jī)，是如何點(diǎn)亮全世界的？吃苦霸蠻的邵東人，又是如何開放創(chuàng)新，走上世界舞臺(tái)的？

這里插播一條課程資訊：

報(bào)名「吳世春·瀘州出行活動(dòng)」，9月21號(hào)-23號(hào)，吳世春將親自帶隊(duì)100家企業(yè)家，去四川瀘州線下游學(xué)，探訪下沉創(chuàng)新，尋找增長(zhǎng)新引擎。

你在創(chuàng)業(yè)路上遇到的問(wèn)題和想法，都可以找吳老師聊聊。如果你是優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，吳老師也會(huì)果斷投你。下半年，吳老師預(yù)計(jì)要投出去的金額，應(yīng)該不小于15個(gè)億。

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01

從溫州人手中接過(guò)打火機(jī)生意

邵東這個(gè)湖南小城，并不是天生就有打火機(jī)產(chǎn)業(yè)的基因。第一批吃到打火機(jī)紅利的，也不是邵東商人，而是沿海的溫州商人。

但為何現(xiàn)在是邵東把打火機(jī)生意做到了全世界？這與90年代的一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移相關(guān)。

1823年，德國(guó)化學(xué)家備貝萊納在實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，氫氣遇到鉑棉會(huì)起火，這促使他發(fā)明了世界上第一只打火機(jī)。到了一戰(zhàn)期間，奧地利的IMCO公司成立，制造和銷售了世界上第一款打火機(jī)，這比知名品牌Zippo還要早。它的機(jī)身是廢彈藥筒，以燃油為能源。

1932年，大眾廣為熟知的Zippo打火機(jī)面世，銅制外罩、凸輪、打火石等略顯原始的元素，到現(xiàn)在還吸引著不少打火機(jī)愛(ài)好者。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，打火機(jī)市場(chǎng)都被這些歐美品牌壟斷。后來(lái)日本也制造出一次性的金屬打火機(jī)，雖然簡(jiǎn)易便攜，但是價(jià)格昂貴，動(dòng)輒要10美元一個(gè)。

對(duì)于我國(guó)當(dāng)時(shí)的老百姓而言，一個(gè)打火機(jī)與奢侈品無(wú)異。

最早看到其中商機(jī)的，其實(shí)是溫州商人。他們從日本帶回了產(chǎn)品，進(jìn)行組裝學(xué)習(xí)和制造，一個(gè)個(gè)零件的拆，不關(guān)鍵的撤掉、必要的換掉，硬是把金屬打火機(jī)的價(jià)格打到了1美元左右。

憑借著低廉的價(jià)格，溫州打火機(jī)一路高歌猛進(jìn)。新世紀(jì)初，企業(yè)一度多達(dá)2000余家，產(chǎn)品占全球金屬打火機(jī)市場(chǎng)總量的70％。

然而發(fā)展較快的事物總會(huì)迎來(lái)外界的各種挑戰(zhàn)。

從1994年開始，溫州的金屬打火機(jī)產(chǎn)業(yè)接連遭到美國(guó)、歐盟、日本的“狙擊”，它們啟動(dòng)了CR法案（兒童安全法案）。如在歐洲，售價(jià)低于兩歐元的打火機(jī)必須裝上兒童安全鎖。

接連遭遇技術(shù)壁壘，一下痛失多個(gè)市場(chǎng)，溫州的金屬打火機(jī)產(chǎn)業(yè)陷入至暗時(shí)刻，從高峰時(shí)期的2000余家，銳減到30多家。

危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，往往伴隨著新的生機(jī)。

在溫州的金屬打火機(jī)產(chǎn)業(yè)身陷囹圄之時(shí)，深處內(nèi)陸的邵東注塑打火機(jī)，正在起步。只不過(guò)當(dāng)時(shí)的邵東，是家庭作坊式為主，承接溫州商人們看不上的小單子。

在溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)沒(méi)落之后，邵東人應(yīng)聲而上，順利地接過(guò)了打火機(jī)生意，并做大做強(qiáng)，做到全世界。

2012年，邵東生產(chǎn)的注塑打火機(jī)年產(chǎn)量就突破100億個(gè)，出口量首次超過(guò)浙江，成了國(guó)內(nèi)打火機(jī)出口最多的地區(qū)。

邵東人的成功，是在汲取了溫州商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，做對(duì)了這三件事的結(jié)果。

02

邵東做對(duì)了這三件事

1. 產(chǎn)品為王，“草根”逆襲

上個(gè)世紀(jì)90年代，溫州的打火機(jī)產(chǎn)業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)遭到狙擊，發(fā)展受挫，其實(shí)并不是毫無(wú)回旋的余地。

廠商們本可以抓住時(shí)間窗口，改進(jìn)自身產(chǎn)品以打破技術(shù)壁壘。但他們選擇了不斷換市場(chǎng)的策略，利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)攻城略地。美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)不去，就去歐洲市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)進(jìn)不去就轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本市場(chǎng)。

結(jié)果產(chǎn)品的技術(shù)含量沒(méi)有得到提升，卻在各個(gè)市場(chǎng)連連碰壁，最后只能以退出告終。

而邵東的打火機(jī)，可以說(shuō)是一路從草根逆襲，他們最早賣的普通1元打火機(jī)，在歐美市場(chǎng)的商超售價(jià)也不過(guò)一歐元或者一美元。只有定位中高端的打火機(jī)，才能賣到“兩歐元”“兩美元”甚至以上。

為了多賺這一歐元或者一美元，20多年來(lái)，只有靠拼技術(shù)和工藝，不斷提高產(chǎn)品的附加值。

近些年來(lái)，邵東的中高端產(chǎn)品在打火機(jī)產(chǎn)業(yè)中的占比逐年提升，僅在2022年，當(dāng)?shù)爻隹跉W美市場(chǎng)打火機(jī)的總貨值就達(dá)到4.4億元，有單家企業(yè)在歐美中高端市場(chǎng)占據(jù)5%左右的市場(chǎng)份額。

邵東的打火機(jī)還擅長(zhǎng)因地制宜，例如在歐洲想要賣得好，外觀就要干凈簡(jiǎn)潔；東南亞的消費(fèi)者更喜歡彩色系，那就把外殼噴繪得鮮艷亮眼；而在非洲做打火機(jī)生意的秘訣，就是要足夠便宜。

在印度，寶萊塢女影星Kareena Kapoor大受追捧時(shí)，邵東商人也把她的照片印在了打火機(jī)上，一度暢銷。

2. 選對(duì)賽道，1元也能做出大生意

溫州主打的產(chǎn)品是金屬打火機(jī)，主要原料是銅和鋅合金。2010年前后，這兩種原材料價(jià)格大漲，打火機(jī)的生產(chǎn)成本飆升了25%，這無(wú)疑是給溫州的打火機(jī)生意雪上加霜，很多企業(yè)不得不關(guān)停。

與溫州商人不同，邵東主要生產(chǎn)的是一次性注塑打火機(jī)，雖然利潤(rùn)更低，同樣的，技術(shù)、資金門檻、生產(chǎn)成本也低，他們的打火機(jī)市場(chǎng)主要瞄準(zhǔn)的是東南亞、印度、南美和非洲等地。

可不要小瞧了這樁1元的生意，打火機(jī)雖小，背后卻是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。不同類型的打火機(jī)疊加不同環(huán)節(jié)的零配件，像機(jī)殼、底座、彈簧、火石、電子等總數(shù)多達(dá)200多種，1元的小小打火機(jī)，本身就是中國(guó)工業(yè)的奇跡。

在邵東，打火機(jī)相關(guān)的配套企業(yè)和組轉(zhuǎn)工廠就像緊密合作的左右手，兩者可能就隔了一條馬路。

眾多配套企業(yè)中，還誕生了世界級(jí)的“單項(xiàng)冠軍”。流澤鎮(zhèn)的一家打火機(jī)防風(fēng)罩工廠，日產(chǎn)1000萬(wàn)只，位列全球第一；邵東一家包裝印刷廠，每年印刷5萬(wàn)多款圖案，成品數(shù)量在打火機(jī)行業(yè)中位居第一。

一張邵東打火機(jī)產(chǎn)業(yè)地圖顯示，內(nèi)銷機(jī)、設(shè)計(jì)研發(fā)等不同的產(chǎn)業(yè)集群分散在邵東的各個(gè)角落，相關(guān)生產(chǎn)和配套企業(yè)超過(guò)120家。

200多種配件，邵東也都能自己生產(chǎn)，廠家需要什么配件基本30分鐘車程就能在本地買到。

也正是邵東打火機(jī)的1元定價(jià)策略，讓其他廠商面臨著極高的門檻。因?yàn)槟且馕吨绻杀静荒芸刂频綐O致，就無(wú)法入局競(jìng)爭(zhēng)。因此邵東的一次性打火機(jī)產(chǎn)業(yè)，在某種意義上很難被別人“搶走”。

3. 抱團(tuán)取暖，擰成一股繩干大事

90年代溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)在遭遇歐美攔截時(shí)，各家廠商屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，不管是在技術(shù)還是在市場(chǎng)上，都沒(méi)有形成一股集中而強(qiáng)有力的合力。

另一邊的邵東商人，在剛剛引進(jìn)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)之時(shí)，完全照搬溫州的模式，各家做各家的，產(chǎn)業(yè)模式混亂無(wú)序，還常有惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況出現(xiàn)。

2007年，邵東市的打火機(jī)出口監(jiān)管委員會(huì)成立了，這是由13家打火機(jī)出口企業(yè)共同組建，實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)、配額、運(yùn)輸，甚至在研發(fā)上也一同出資，技術(shù)共享，這既阻止了行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部互相廝殺的混亂場(chǎng)面，又讓整個(gè)邵東的出口質(zhì)量有所保證。

也正是由于打火機(jī)出口監(jiān)管委員會(huì)，使得邵東乃至整個(gè)中國(guó)的打火機(jī)產(chǎn)業(yè)，突破了溫州商人未能突破的CR壁壘。

可以說(shuō)，這是邵東打火機(jī)產(chǎn)業(yè)壯大一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此后的16年里，一樁不起眼的小生意，被打造成了一個(gè)“草根城市”走向世界的傳奇故事。

次年，邵東的打火機(jī)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，僅一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有10多家工廠。當(dāng)時(shí)，在邵東流傳著一句話：“街上不是做打火機(jī)的，就是送打火機(jī)的”。

為了把打火機(jī)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，當(dāng)?shù)剡€成立了打火機(jī)協(xié)會(huì)，整合“低小散”企業(yè)。很快，2012年，邵東打火機(jī)的年產(chǎn)量就突破100億只，出口量超越溫州等市，坐上全國(guó)打火機(jī)出口企業(yè)的頭把交椅。

03

1元打火機(jī)，為何20年不漲價(jià)？

20年里，邵陽(yáng)米粉從5角一碗漲到了10元一碗，但是邵東生產(chǎn)的打火機(jī)一直保持1元的價(jià)格，始終沒(méi)變。

盡管售價(jià)便宜，但一只小小的打火機(jī)，背后有充氣、試火等十多道工序、按手、風(fēng)罩、濾芯等30多個(gè)零配件、溫度試驗(yàn)、循環(huán)試驗(yàn)、壓力試驗(yàn)等10多項(xiàng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)……每個(gè)環(huán)節(jié)都需要真金白銀。

要知道，這么多年土地、原材料和人工成本一直都在漲，而一只打火機(jī)的利潤(rùn)僅為2-4分錢。

又要售價(jià)保持1元，還要利潤(rùn)不降低，邵東的打火機(jī)是怎么做到的？唯有成本控制。

邵東當(dāng)?shù)貒@打火機(jī)建立起來(lái)的完備配套產(chǎn)業(yè)鏈，本就是它控制成本的一張王牌。一個(gè)電子打火器，從國(guó)外進(jìn)口要1塊多，邵東自己就能做到5分錢一個(gè)。

從2016年開始，邵東的打火機(jī)企業(yè)就開始陸續(xù)更新自動(dòng)化設(shè)備，有一家當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，每只打火機(jī)的人力成本從1毛錢降至1分多。

2014年，一個(gè)焊接車間200多個(gè)工人，一天能做100萬(wàn)只打火機(jī)。到了今天，30個(gè)工人，一天卻可以焊接500萬(wàn)只打火機(jī)。

在進(jìn)行自動(dòng)化改造之前，每只打火機(jī)的工藝成本高達(dá)1毛錢。通過(guò)自動(dòng)化改造后，每只打火機(jī)的工藝成本被大幅壓縮到2分錢。

靠著極致的成本控制，邵東的打火機(jī)始終是1元，未曾漲價(jià)。就算每個(gè)打火機(jī)的利潤(rùn)看起來(lái)不高，但如果是1萬(wàn)個(gè)、1億個(gè)、100億個(gè)呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)詞叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是說(shuō)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模達(dá)到一定水平后，由于各生產(chǎn)要素的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生了1+1＞2的效應(yīng)。平均成本呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，例如一家工廠每年生產(chǎn)一百萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)，比只是生產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)的利潤(rùn)要高，也劃算得多，因?yàn)樯a(chǎn)一百萬(wàn)和一萬(wàn)，所需的生產(chǎn)線、工人數(shù)目、廠房容量相差不多。

亞當(dāng)·斯密在其名著《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》中，也用一個(gè)針廠的例子對(duì)此進(jìn)行過(guò)闡述。他寫到：一個(gè)人抽鐵絲，另一個(gè)人拉直，第三個(gè)人截?cái)?，第四個(gè)人削尖，第五個(gè)人磨光頂端以便安裝圓頭。

這個(gè)過(guò)程中每一項(xiàng)都是專門的工序和手藝，如果工人選擇獨(dú)立工作完成全流程，而不是作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)工作，那么他們或許連一枚針也造不出來(lái)。換句話說(shuō)，大針廠可以比小針廠實(shí)現(xiàn)更高的人均產(chǎn)量和每枚針更低的平均成本。

依靠更高的人均產(chǎn)量和更低的產(chǎn)品成本，邵東打火機(jī)就這樣把1元的生意做了20年。

04

小生意，也有大力量

像邵東這樣，用幾塊錢的小商品，干出百億生意的地方還有很多。一件件小商品背后，都是一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

江蘇揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)是全球最大的牙刷生產(chǎn)基地，有大大小小的牙刷生產(chǎn)企業(yè)1000多家，產(chǎn)品售往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年生產(chǎn)牙刷75億支，產(chǎn)值130多億元。全球每3支牙刷就有一支是“杭集制造”。

在河南周口鹿邑縣，每年生產(chǎn)的化妝刷占全國(guó)出口量的80%以上，年銷售額突破130億元，一度被稱為“中國(guó)化妝刷之城”。

假睫毛是現(xiàn)代女性常用的美妝工具，一件十多元，山東省平度市的大澤山鎮(zhèn)卻把它做成了大生意。這里生產(chǎn)了全國(guó)80%的假睫毛產(chǎn)品，同時(shí)占據(jù)全球70%假睫毛市場(chǎng)。小鎮(zhèn)上的假睫毛企業(yè)遍布大街小巷。從原料生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、加工，到電商賣貨，數(shù)量高達(dá)1500多家，年產(chǎn)值也高達(dá)77億。

這些小縣小鎮(zhèn)背后，恰恰是中國(guó)制造崛起的縮影。從牙刷、打火機(jī)到服裝、電子產(chǎn)品，中國(guó)制造的各類物美價(jià)廉的商品，在世界各地流通。

早在2010年，中國(guó)制造業(yè)就有200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位，低成本是“中國(guó)制造”在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中勝出的主要武器。

近年來(lái)，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向東南亞轉(zhuǎn)移成為一個(gè)熱門話題。有說(shuō)法認(rèn)為因?yàn)槿丝诤统杀镜纫蛩?，部分低端產(chǎn)業(yè)在向東南亞轉(zhuǎn)移。

邵東打火機(jī)卻用20年不漲價(jià)的事實(shí)，把成本優(yōu)勢(shì)牢牢當(dāng)成自己的核心武器，讓打火機(jī)成為別人“搶不走”的產(chǎn)業(yè)。

為了通過(guò)自動(dòng)化生產(chǎn)進(jìn)行成本控制，從2016年開始，邵東一家打火機(jī)龍頭企業(yè)每年投入2000萬(wàn)用來(lái)研發(fā)、2000萬(wàn)用來(lái)更新自動(dòng)化設(shè)備。制造型企業(yè)的根本目的，就是用更低的成本、更高的質(zhì)量、更便利的方式滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

這些年來(lái)，我國(guó)電子信息、航空航天、新能源等高技術(shù)制造業(yè)的發(fā)展格外亮眼，例如迅猛崛起的高鐵，成為了一張閃亮的“中國(guó)名片”。但邵東的打火機(jī)、杭集的牙刷，也是我們發(fā)展過(guò)程中不可忽視的制造業(yè)力量。

日本大名鼎鼎的小林制藥第四代社長(zhǎng)小林一雅，在《小池大魚》一書中說(shuō)過(guò)一句話：“細(xì)分市場(chǎng)，深入挖掘，保持領(lǐng)先?！边@是小林制藥逆勢(shì)增長(zhǎng)，保持世界領(lǐng)先的秘密。

大道至簡(jiǎn)，商業(yè)的底層邏輯總有相通之處。

邵東的1元打火機(jī)用實(shí)際案例告訴我們，就算生意再小，只要規(guī)模足夠大，那也可以影響全世界。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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