第4649期三川匯文化科技

為何網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目多是“曇花一現(xiàn)”？是內(nèi)容同質(zhì)化的困局，盈利模式的單一，還是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)透支口碑？本文將結(jié)合典型案例，拆解其“速死”密碼，探尋從“流量狂歡”到“長(zhǎng)久生命力”的破局之道。

作者| 朱嘉（三川匯文化科技主編）

編審| 時(shí)光

編輯| 半島

來(lái)源| 三川匯文化科技

近年來(lái)，“網(wǎng)紅文旅”成為旅游界的熱詞——從一座城市的爆紅景點(diǎn)到一款現(xiàn)象級(jí)的沉浸式演出，無(wú)不吸引著大批游客蜂擁而至。然而，令人困惑的是，這些曾經(jīng)刷屏朋友圈的網(wǎng)紅項(xiàng)目往往曇花一現(xiàn)，熱度來(lái)得快去得更快。不少項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)人山人海、刷爆社交平臺(tái)，可短短一兩年后就門(mén)庭冷落、走向關(guān)停。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去幾年里，全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目關(guān)?；蛴隼涞默F(xiàn)象此起彼伏，大量紅極一時(shí)的項(xiàng)目“紅著紅著就沒(méi)了”。

為什么網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目大多難以長(zhǎng)久？這背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，既包含市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)，也涉及內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一、過(guò)度依賴(lài)流量等深層次問(wèn)題。本文我們結(jié)合具體案例，剖析網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目短命的五大核心原因，并探討如何讓文旅項(xiàng)目從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。

一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心吸引力

網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目短命的第一個(gè)原因在于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)某類(lèi)項(xiàng)目走紅后，各地往往一哄而上、爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致市面上充斥著大量雷同的產(chǎn)品。例如從西北到華南，從古鎮(zhèn)到縣城，不少文旅項(xiàng)目都套用了相似的“網(wǎng)紅四件套”模式：夜市+仿古街+非遺攤+大型實(shí)景演出。這種千篇一律的內(nèi)容讓游客很快產(chǎn)生審美疲勞，難以激發(fā)重復(fù)游覽的興趣。

以大型實(shí)景演出為例，觀眾越來(lái)越發(fā)現(xiàn)劇情主題和表演手法高度重復(fù)，舞臺(tái)陳設(shè)、投影技術(shù)、演員動(dòng)作都似曾相識(shí)，難免產(chǎn)生審美疲勞。再看人造古鎮(zhèn)和民俗村項(xiàng)目，不少地方只是簡(jiǎn)單復(fù)制古建筑外觀，內(nèi)部業(yè)態(tài)卻大同小異——青磚灰瓦的仿古街上，賣(mài)的是全國(guó)統(tǒng)一的義烏小商品，小吃攤不外乎烤腸、烤魷魚(yú)、臭豆腐“老三樣”，缺乏本地文化特色。游客戲稱(chēng)這類(lèi)景區(qū)“進(jìn)去除了小吃攤就是義烏小商品，說(shuō)是民俗，其實(shí)就是地?cái)偂?，“文”和“旅”都沒(méi)做好。

同質(zhì)化的內(nèi)容直接導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏核心吸引力和辨識(shí)度。當(dāng)新鮮感褪去，游客會(huì)覺(jué)得“去過(guò)一個(gè)就等于去過(guò)所有”，自然不愿再來(lái)。更嚴(yán)重的是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和客流分流，每個(gè)項(xiàng)目都難以形成穩(wěn)定的客群基礎(chǔ)。在這種情況下，網(wǎng)紅項(xiàng)目的熱度就像潮水一樣退去，留下的只是千篇一律的空殼。

二、盈利模式單一，過(guò)度依賴(lài)門(mén)票和補(bǔ)貼

許多網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目在商業(yè)模式上存在先天不足，盈利模式過(guò)于單一。一些景區(qū)過(guò)度依賴(lài)門(mén)票收入，一旦門(mén)票經(jīng)濟(jì)難以為繼，項(xiàng)目就陷入虧損困境。還有些開(kāi)放式街區(qū)不收門(mén)票，原本指望通過(guò)餐飲、購(gòu)物等二次消費(fèi)盈利，結(jié)果就是，游客只拍照不消費(fèi)，導(dǎo)致“賠本賺吆喝”。

例如，湖南張家界的大庸古城項(xiàng)目投資高達(dá)25億元，按唐宋風(fēng)貌重建古城，配備了演出、燈光、水秀等各種配套，可謂“硬件”十足。然而開(kāi)業(yè)后日均購(gòu)票游客不足20人，景區(qū)門(mén)可羅雀，停車(chē)場(chǎng)比景區(qū)內(nèi)還熱鬧。如此巨額投資換來(lái)的竟是一座“空城”，當(dāng)?shù)赜兴緳C(jī)無(wú)奈地笑稱(chēng)：“其實(shí)就是花了二十幾個(gè)億建個(gè)夜市”。大庸古城的失敗，很大程度上在于盈利模式單一——主要靠門(mén)票和夜間表演收入，卻未能吸引足夠的游客，導(dǎo)致入不敷出。

又如陜西藍(lán)田的白鹿原民俗文化村，開(kāi)業(yè)初期曾憑借“關(guān)中風(fēng)情”噱頭成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，日接待游客一度突破15萬(wàn)人次，甚至造成春節(jié)期間高速路口堵車(chē)。但由于村內(nèi)業(yè)態(tài)主要是小吃、民俗工藝和拍照道具，缺乏深度體驗(yàn)和回頭客吸引力，不到四年時(shí)間項(xiàng)目就徹底關(guān)停，商鋪倒閉、荒草叢生，最終被拆除。村民直言：“里面就是小吃、手工和拍照，來(lái)過(guò)一回，傻子才來(lái)第二次”。這反映出白鹿原民俗村將盈利完全押注在一次性門(mén)票和小吃上，缺乏可持續(xù)的營(yíng)收來(lái)源，一旦新鮮感消失，客流斷崖式下跌，項(xiàng)目只能慘淡收?qǐng)觥?/p>

△白鹿原民俗文化村現(xiàn)狀

此外，不少網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目從一開(kāi)始就依賴(lài)政府補(bǔ)貼或地產(chǎn)反哺，自身“造血”能力不足。再加之景區(qū)運(yùn)營(yíng)的高固定成本、低邊際收益、業(yè)態(tài)協(xié)同弱，使得很多項(xiàng)目長(zhǎng)期處于“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。如果沒(méi)有多元收入渠道和良好的成本控制，僅靠門(mén)票或補(bǔ)貼支撐，網(wǎng)紅項(xiàng)目很難熬過(guò)熱度消退后的漫長(zhǎng)淡季。

三、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)期不符，透支口碑

網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目往往在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)被過(guò)度包裝，營(yíng)造出令人心馳神往的假象。但當(dāng)大批游客慕名而至，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與宣傳落差巨大時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的失望情緒，對(duì)項(xiàng)目口碑造成致命打擊。這種“照騙式”營(yíng)銷(xiāo)雖然能帶來(lái)一時(shí)的流量，卻嚴(yán)重透支了游客的信任，導(dǎo)致“網(wǎng)紅”變“網(wǎng)黑”。

近年來(lái)，關(guān)于網(wǎng)紅景點(diǎn)“濾鏡欺騙”的吐槽層出不窮。每年節(jié)假日，朋友圈里的攝影大賽中，有人拿著風(fēng)景秀美的照片滿(mǎn)意而歸，也有人被網(wǎng)紅推薦的景點(diǎn)“騙”得大失所望，直言“再也不相信所謂網(wǎng)紅了”。不少網(wǎng)紅打卡地經(jīng)過(guò)精心擺拍和后期濾鏡修飾，在網(wǎng)上呈現(xiàn)出美輪美奐的效果，但游客實(shí)地探訪(fǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)“照騙”——要么景點(diǎn)狹小簡(jiǎn)陋，要么人山人海體驗(yàn)極差。小紅書(shū)等平臺(tái)就多次曝出網(wǎng)紅景點(diǎn)名不副實(shí)的案例：分享者沒(méi)有標(biāo)明照片經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)攝影和后期處理，誤導(dǎo)讀者將其當(dāng)作旅行指南，結(jié)果實(shí)地落差巨大，讓人有被欺騙的感覺(jué)。

△“雪村”變成“棉花村”

這種預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的巨大反差，往往引發(fā)游客在社交平臺(tái)上的吐槽和差評(píng)，迅速傳播開(kāi)來(lái)，使項(xiàng)目口碑崩塌。例如，某些號(hào)稱(chēng)“小瑞士”“小馬爾代夫”的新晉景點(diǎn)，實(shí)際只是普通鄉(xiāng)村或水庫(kù)，經(jīng)過(guò)濾鏡包裝后爆紅，但游客抵達(dá)后大失所望，紛紛發(fā)帖揭露真相，導(dǎo)致景點(diǎn)熱度急轉(zhuǎn)直下。再如武漢的網(wǎng)紅大橋——楊泗港長(zhǎng)江大橋曾因獨(dú)特的夜景燈光在網(wǎng)上走紅，吸引眾多游客打卡。但當(dāng)?shù)貫榱擞稀熬W(wǎng)紅”效應(yīng)，對(duì)大橋進(jìn)行了一系列改造，增設(shè)燈光秀、橋下美食街等，結(jié)果被市民痛批為“整容失敗”，認(rèn)為改造團(tuán)隊(duì)完全誤解了大橋走紅的核心，原本自然質(zhì)樸的美感被畫(huà)蛇添足的人工雕琢破壞。網(wǎng)友持續(xù)吐槽改造后的橋體審美硬傷，質(zhì)疑運(yùn)營(yíng)方“自以為高雅”的改造反而毀了景點(diǎn)。

可見(jiàn)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和虛假包裝無(wú)異于飲鴆止渴。當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)被“照騙”后，不僅自己不會(huì)再來(lái)，還會(huì)勸阻身邊的人，在網(wǎng)絡(luò)上放大負(fù)面評(píng)價(jià)。這種口碑的崩塌往往是毀滅性的，網(wǎng)紅項(xiàng)目可能在極短時(shí)間內(nèi)從神壇跌落，再難翻身。

四、運(yùn)營(yíng)管理不善，服務(wù)體驗(yàn)跟不上

網(wǎng)紅項(xiàng)目爆紅后，對(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力提出了極高要求。然而很多項(xiàng)目在迅速走紅的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)沒(méi)能同步跟上，導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，進(jìn)而加速了熱度消退。

一方面，基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力不足。短時(shí)間內(nèi)客流暴增，超出景區(qū)承載能力，會(huì)造成交通擁堵、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、衛(wèi)生狀況惡化等問(wèn)題。一些景區(qū)缺乏完善的應(yīng)急預(yù)案，在高峰期出現(xiàn)秩序混亂、安全隱患，給游客留下糟糕印象。例如，某些網(wǎng)紅古鎮(zhèn)在節(jié)假日人擠人，連正常通行都困難，更談不上良好的游覽體驗(yàn)。這種體驗(yàn)上的落差會(huì)讓游客對(duì)項(xiàng)目好感度大減，不愿再次光顧。

另一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度欠缺也是常見(jiàn)問(wèn)題。不少網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，重建設(shè)輕運(yùn)營(yíng)。他們可能擅長(zhǎng)前期炒作和快速開(kāi)園，但在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面存在短板，如招商管理粗放、業(yè)態(tài)更新緩慢、服務(wù)質(zhì)量下滑等。業(yè)內(nèi)人士指出，很多景區(qū)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，招商靠人情、商戶(hù)交完錢(qián)就無(wú)人問(wèn)津，演出節(jié)目長(zhǎng)期不更新，廁所臟亂差，停車(chē)無(wú)人引導(dǎo)等細(xì)節(jié)問(wèn)題層出不窮。這些看似不起眼的服務(wù)漏洞，恰恰是決定游客愿不愿意回頭的關(guān)鍵。當(dāng)新鮮感過(guò)去，游客更加注重體驗(yàn)細(xì)節(jié)，如果景區(qū)管理跟不上，口碑和客流都會(huì)迅速流失。

△廣州文和友

以長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為例，這個(gè)以復(fù)古市井文化著稱(chēng)的網(wǎng)紅餐飲綜合體曾創(chuàng)下排隊(duì)4小時(shí)才能就餐的紀(jì)錄。然而運(yùn)營(yíng)幾年后，文和友內(nèi)部管理問(wèn)題逐漸暴露：菜品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)下降、衛(wèi)生狀況飽受詬病，再加上模式迅速被各地復(fù)制，文和友的吸引力大不如前。如今長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店的超級(jí)文和友已不復(fù)當(dāng)年火爆場(chǎng)景，樓上幾層大面積空置，到了晚上九點(diǎn)收銀員比顧客還多。廣州文和友更是在2025年初因經(jīng)營(yíng)不善直接關(guān)店撤場(chǎng)。文和友的興衰說(shuō)明，即使有出色的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)，若運(yùn)營(yíng)管理跟不上，網(wǎng)紅項(xiàng)目的生命力也會(huì)大打折扣。

五、盲目跟風(fēng)投資，缺乏科學(xué)規(guī)劃與創(chuàng)新

網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目扎堆出現(xiàn)的背后，往往是資本和地方政府的盲目跟風(fēng)。一些投資者看到某類(lèi)項(xiàng)目走紅，就不顧自身?xiàng)l件蜂擁而上，在缺乏科學(xué)規(guī)劃和論證的情況下倉(cāng)促上馬，導(dǎo)致項(xiàng)目先天不足，難以長(zhǎng)久。

首先是缺乏精準(zhǔn)定位和長(zhǎng)期規(guī)劃。很多文旅項(xiàng)目在立項(xiàng)時(shí)沒(méi)有深入調(diào)研市場(chǎng)需求和自身資源稟賦，而是拍腦袋決策，簡(jiǎn)單復(fù)制成功案例。這種“重建設(shè)輕策劃”的做法使得項(xiàng)目定位模糊、特色不鮮明，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，前些年各地興起特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮，不少項(xiàng)目沒(méi)有找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位和文化主題，一味模仿熱門(mén)模式，結(jié)果建成后無(wú)人問(wèn)津，淪為“空城”。據(jù)報(bào)道，甘肅省在推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)過(guò)程中，部分項(xiàng)目就因定位偏差、管理粗放和官僚主義思維而陷入困境。

其次，投資決策不理性也是重要原因。有些地方為了追求政績(jī)或短期效益，不惜投入巨資打造形象工程，卻忽視了項(xiàng)目的實(shí)際可行性和回報(bào)周期。例如，貴州獨(dú)山縣曾斥資數(shù)億元修建水司樓、國(guó)際馬術(shù)場(chǎng)等文旅項(xiàng)目，最終因資金鏈斷裂而爛尾，留下一堆“政績(jī)工程”。又如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在長(zhǎng)白山投資的國(guó)際旅游度假區(qū)，總投資高達(dá)230億元，被稱(chēng)為當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的單個(gè)旅游項(xiàng)目。然而由于前期市場(chǎng)調(diào)研不足、選址和定位不當(dāng)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后持續(xù)虧損，最終萬(wàn)達(dá)不得不將股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓?zhuān)詰K痛失敗告終。這些案例表明，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分論證的盲目投資，往往難逃失敗命運(yùn)。

△貴州獨(dú)山縣水司樓

再次，創(chuàng)新不足也是網(wǎng)紅項(xiàng)目短命的根源之一。許多項(xiàng)目不是基于自身獨(dú)特文化或資源進(jìn)行創(chuàng)新，而是簡(jiǎn)單拼湊流行元素，導(dǎo)致“千景一面”。正如業(yè)內(nèi)評(píng)論所言，現(xiàn)在不少文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)邏輯是“參考國(guó)內(nèi)外同類(lèi)項(xiàng)目，把各種成功元素整合進(jìn)去”，認(rèn)為這樣就能復(fù)制成功。然而這種做法往往只復(fù)制了表象，忽略了本質(zhì)，項(xiàng)目缺乏靈魂和原創(chuàng)性，自然難以形成持久的吸引力。更糟糕的是，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目成功后，大量模仿者快速跟進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)供給過(guò)剩，反而加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使每個(gè)項(xiàng)目都難以脫穎而出。這種“一哄而上、一哄而散”的惡性循環(huán)，正是網(wǎng)紅項(xiàng)目層出不窮又迅速消亡的重要原因。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目的興起，反映了旅游消費(fèi)市場(chǎng)的活力和變遷。但“網(wǎng)紅”易，“長(zhǎng)紅”難。從曇花一現(xiàn)的短命項(xiàng)目中，我們看到了流量經(jīng)濟(jì)的浮躁，也看到了內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的重要性。對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，與其迷信“一招鮮吃遍天”的爆款思維，不如踏踏實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，打造有內(nèi)涵、有品質(zhì)、有持續(xù)創(chuàng)新力的旅游產(chǎn)品。

文旅項(xiàng)目的生命力，終究取決于能否給游客帶來(lái)真正的價(jià)值和美好體驗(yàn)。當(dāng)我們不再執(zhí)著于追逐一時(shí)的流量，而是專(zhuān)注于提升內(nèi)容和服務(wù)，網(wǎng)紅項(xiàng)目才能擺脫“短命”魔咒，實(shí)現(xiàn)從爆紅走向長(zhǎng)紅的蛻變。唯有如此，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為游客創(chuàng)造更多值得反復(fù)品味的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

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