01 不排隊(duì)就吃不上，壽司郎有多瘋狂？

誰(shuí)能想到，這幾年餐飲最強(qiáng)王者，竟然是這個(gè)壽司郎。

在北京，一個(gè)新開(kāi)的門店直接把號(hào)排到1000多位，更神奇的是，它并不是只有開(kāi)業(yè)的時(shí)候才火，哪怕是平時(shí)，不少門店門口附近的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)顯示器都是160分鐘起，在廣東杭州的排隊(duì)影響力也是完全不減。

圖源：yahoo

賺錢能力也是相當(dāng)狂飆。壽司郎母公司FOOD & LIFE Companies發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年壽司郎總營(yíng)收為3611.29億日元（約合人民幣178.76億元），同比增長(zhǎng)19.7%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為374.85億日元（約合人民幣18.56億元），同比增長(zhǎng)45.3%。壽司郎還在財(cái)報(bào)中特意提到中國(guó)，表明業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)取得了“尤為顯著的提升”。

圖源：food&life官網(wǎng)

中國(guó)的壽司店這么多，為何偏偏如此爆火的是壽司郎？

筆者在某工作日的中午去北京太陽(yáng)宮門店體驗(yàn)，當(dāng)天不是節(jié)假日，就需要等待3個(gè)小時(shí)，被店員告知可以提前在網(wǎng)上官方小程序上預(yù)約，但去小程序上發(fā)現(xiàn)，最近能預(yù)約上的時(shí)間已經(jīng)排到了兩周后，就是如此夸張。

從具體用餐體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，壽司郎的確做到了一些超預(yù)期。比如每個(gè)餐桌上都會(huì)有一個(gè)大屏點(diǎn)餐，菜品做好也會(huì)順著專門的傳送帶滾動(dòng)式上桌，對(duì)于社恐人士相當(dāng)友好，每個(gè)桌上還有個(gè)水龍頭，方便顧客隨時(shí)接開(kāi)水自制沫茶，這些點(diǎn)上的確做到了人無(wú)我有。

更值得一提的是，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行更多消費(fèi)，壽司郎的游戲化互動(dòng)系統(tǒng)，也是其體驗(yàn)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，每一次消費(fèi)60元，就會(huì)觸發(fā)一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，屏幕就會(huì)播放一次動(dòng)畫(huà)玩游戲，甚至在點(diǎn)餐的過(guò)程中，它還會(huì)有個(gè)“進(jìn)度顯示條”，提醒你只差一個(gè)菜就能玩抽獎(jiǎng)游戲。

這種游戲的氛圍在全店都有滲透，就在筆者用餐的時(shí)候，時(shí)不時(shí)就會(huì)聽(tīng)到店員高喊“XXX桌中獎(jiǎng)了”。獎(jiǎng)品就是壽司郎的小公仔等紀(jì)念品。

除了點(diǎn)餐過(guò)程中做游戲，壽司郎還有專門的壽司幣，每次來(lái)吃就能積累，最后兌換更多的獎(jiǎng)品如玩偶、背包等，為的就是吸引顧客變成回頭客。有網(wǎng)友說(shuō)不像壽司店，更像個(gè)谷子店。

將吃飯過(guò)程變成了"大型壽司郎IP周邊消費(fèi)收集戰(zhàn)"，捕捉年輕人最擅長(zhǎng)的情緒點(diǎn)：成就感+可視化反饋+情緒留存。連壽司郎的限量公仔，放到二手市場(chǎng)溢價(jià)超11倍，讓成年人為集玩偶瘋狂加單。兩個(gè)人吃一次，隨隨便便就兩三百，一年下來(lái)消費(fèi)都快上萬(wàn)。

就像很多人說(shuō)的一樣，壽司郎成功支柱之一，就是其體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與游戲化設(shè)計(jì)。從這點(diǎn)來(lái)看，壽司郎不僅僅是一家壽司店，更是一個(gè)提供全方位體驗(yàn)的"壽司迪士尼"——精心設(shè)計(jì)的游戲化元素、一人食友好環(huán)境和文化營(yíng)銷策略，拿下了很多消費(fèi)者的心。

正如有網(wǎng)友說(shuō)："壽司郎不是壽司店，它是當(dāng)代城市人的安全感快充站。"這種設(shè)計(jì)理念使壽司郎復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高。

02 不會(huì)營(yíng)銷的壽司店，不是好壽司店

要知道，消費(fèi)者從來(lái)不缺壽司店，如濱壽司、池田壽司等，筆者也吃過(guò)很多壽司店，要論產(chǎn)品的口感，壽司郎并不算是口感特別驚艷的；論價(jià)格，壽司郎也不算是最便宜的，雖然壽司的平均價(jià)格在10-20元區(qū)間，但同行池田壽司還推出過(guò)“特價(jià)1元壽司”活動(dòng)。

顯然，壽司郎最杰出的亮點(diǎn)，還在于營(yíng)銷。

雖然是日本品牌，但它的本土化營(yíng)銷策略相當(dāng)值得稱道。最典型的如臺(tái)灣省的"鮭魚(yú)之亂"活動(dòng)：只要名字里帶鮭魚(yú)的，不管同音、同字還是同順序，食客本人和全桌都免單。這一活動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)玩梗狂潮，不少臺(tái)灣吃貨為了吃一口免費(fèi)壽司，紛紛沖去改名，創(chuàng)造了"王鮭魚(yú)""李鮭魚(yú)"等搞笑名字。

通過(guò)引發(fā)全網(wǎng)的玩?？癯保o壽司郎做了大波免費(fèi)宣傳。此外，壽司郎還與《蠟筆小新》IP聯(lián)動(dòng)、初音未來(lái)聯(lián)名等系列營(yíng)銷戰(zhàn)役，成功構(gòu)建起"Z世代社交貨幣"的屬性，連包裝袋都是漫畫(huà)，這一點(diǎn)也吸引了不少二次元。

在網(wǎng)上，壽司郎有自己一批忠實(shí)的粉絲群體。相互玩梗，還會(huì)在網(wǎng)上互相攀比誰(shuí)建的“空盤”高樓更高，甚至逼近天花板。有香港消費(fèi)者還就此事在社交平臺(tái)怒問(wèn)，可不可以考慮下安全？

另外，壽司郎在文化適應(yīng)與管理本土化方面也采取了積極策略。面對(duì)不同市場(chǎng)的文化差異，壽司郎在保持核心體驗(yàn)一致的同時(shí)，也進(jìn)行了一定的本地化調(diào)整。例如，為了迎合中國(guó)人不喜歡吃冷食的口味，"壽司郎"還推出了專門面向中國(guó)人的菜單。

為了讓復(fù)購(gòu)率更高，壽司郎也很會(huì)“整活”，動(dòng)不動(dòng)就推新品，每個(gè)月推出限時(shí)新品，讓消費(fèi)者每次來(lái)都有新鮮感。一位壽司郎的忠實(shí)愛(ài)好者對(duì)筆者說(shuō)，她一個(gè)月要來(lái)吃兩三次，就是沖著當(dāng)月的新品來(lái)的，“反正價(jià)格也不貴，它家的三文魚(yú)是我吃過(guò)最鮮的?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@泰山腳下的小蝸牛

不過(guò)，游戲化體驗(yàn)也藏著雙刃劍。"為抽盲盒狂點(diǎn)60元"的營(yíng)銷雖帶動(dòng)客單，卻也引發(fā)浪費(fèi)爭(zhēng)議。有人吐槽，"吃到撐只為湊單"，不得不說(shuō)，這種餐飲娛樂(lè)化在某種程度上，可能會(huì)有些變形，甚至失去了餐飲本身的意義。

另外，壽司郎在中國(guó)也遇到了明顯的“冰火兩重天”待遇。一方面在北京廣州深圳的排隊(duì)爆火，另一方面，在上海等地，很多人依然不知道壽司郎是什么，或許是日料店和壽司店已經(jīng)飽和？

03 壽司郎的成功，中國(guó)餐飲業(yè)可以復(fù)制什么？

但不得不說(shuō)，在如今餐飲動(dòng)輒打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，壽司郎的爆火現(xiàn)象為全球餐飲行業(yè)，特別是正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)階段的中國(guó)餐飲業(yè)提供了幾個(gè)思路。

第一，效率革命是餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。壽司郎案例證明，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的口味競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了全方位效率的競(jìng)爭(zhēng)。很多人不知道，壽司郎之所以出餐能如此快，背后也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的功勞。

壽司郎很早就注重搭建數(shù)字化系統(tǒng)。它的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)掌握顧客"進(jìn)食動(dòng)力"，實(shí)現(xiàn)幾乎零浪費(fèi)的精準(zhǔn)生產(chǎn)，對(duì)餐廳的實(shí)時(shí)訂單進(jìn)行監(jiān)測(cè)減少食材損耗。

在自動(dòng)化設(shè)備應(yīng)用上，壽司郎同樣走在前列。除了之前說(shuō)過(guò)的采用全自助點(diǎn)單系統(tǒng)，直接減少服務(wù)員人力成本。還有壽司飯團(tuán)成型機(jī)代替手工捏飯團(tuán)，保證壽司形狀統(tǒng)一，提升出品效率。此外，據(jù)說(shuō)壽司郎還開(kāi)發(fā)了機(jī)器人"預(yù)制廚師"，一小時(shí)能做3600份壽司，效率完爆傳統(tǒng)"壽司匠人"。有數(shù)據(jù)顯示，一整套流程下來(lái)，壽司郎的人工成本比僅僅占26%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

第二，有創(chuàng)新的情緒價(jià)值對(duì)于餐飲企業(yè)依然很重要。壽司郎的存在說(shuō)明，不一定非要做“海底撈”，還可以做“迪士尼”。

情緒價(jià)值是吸引現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)鍵。壽司郎的成功在于它不僅僅是賣食物，更是賣一種"可負(fù)擔(dān)的精致感"體驗(yàn)。類似的，中國(guó)餐飲企業(yè)也可以思考如何超越單純的產(chǎn)品功能價(jià)值，為消費(fèi)者提供更多情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

第三，全球化的過(guò)程需要本土化思維和靈活應(yīng)變能力。就像壽司郎在海外市場(chǎng)的成功，很大程度上得益于其靈活的本土化策略和快速應(yīng)變能力。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)因核污水事件對(duì)日料和日本食材的接受度降到了冰點(diǎn)時(shí)，壽司郎并沒(méi)有坐以待斃，而是在短時(shí)間內(nèi)把中國(guó)門店的產(chǎn)品換到了其他原產(chǎn)地，迅速轉(zhuǎn)向俄羅斯雪蟹、加拿大帆立貝、福建真鯛等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，建立多元化供應(yīng)體系，消除了消費(fèi)者的顧慮。

如今，中國(guó)壽司市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了理性發(fā)展的階段。它從一個(gè)代表異國(guó)文化和高端消費(fèi)的象征，逐漸轉(zhuǎn)變成為一種更日常、更本土化的大眾美食。對(duì)于從業(yè)者而言，未來(lái)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，可能需要聚焦供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)@suuI

面對(duì)未來(lái)，壽司郎仍需應(yīng)對(duì)眾多挑戰(zhàn)：比如三四線城市甚至更基層的市場(chǎng)對(duì)壽司的認(rèn)知度和接受度在逐步提升，在產(chǎn)品創(chuàng)新與健康化上也要多下功夫，低脂、低鹽、低糖的壽司產(chǎn)品將更受青睞，壽司企業(yè)會(huì)推出更多此類健康壽司。例如低糖醋飯、植物基海鮮等可能會(huì)進(jìn)入菜單。

這股火還能持續(xù)多久還不好說(shuō)，但可以確定的是，這家從日本大阪走出的回轉(zhuǎn)壽司品牌，給全球餐飲業(yè)上了一課：

抓住消費(fèi)者的胃，又抓住消費(fèi)者的眼球，傳統(tǒng)行業(yè)同樣能孕育出世界級(jí)的商業(yè)奇跡。