先看一組數(shù)據(jù)：

在持續(xù)四年高速增長(zhǎng)且峰值達(dá)到年銷量50萬(wàn)輛之后，理想2025年1-8月的銷量出現(xiàn)了驚人的下滑，只有26萬(wàn)多輛，即使想和2024年持平，未來(lái)4個(gè)月的銷量也要達(dá)到平均6萬(wàn)輛——這基本是不可能的任務(wù)。銷量下降已成定局，這在新車企中很罕見(jiàn)（去掉已經(jīng)出局的）。

所以，理想到了危險(xiǎn)時(shí)刻了嗎？問(wèn)題出在哪里？又該何去何從？

問(wèn)題：“替代”競(jìng)爭(zhēng)加劇

2024年4月理想發(fā)布了L6，這是首款也是唯一一款定價(jià)在30萬(wàn)以下的理想。這款車有力提振了理想的銷量，發(fā)布后銷量穩(wěn)定在2萬(wàn)到2.5萬(wàn)，但是進(jìn)入2025年銷量維持在1.5萬(wàn)上下。這個(gè)巨大差異，充分說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了另一個(gè)層次——前后夾擊。

圖：《黑客帝國(guó)》尼奧對(duì)戰(zhàn)史密斯正是當(dāng)下車企寫照

售價(jià)更低的車型以更豐富的配置和更大的空間擠占份額，形成所謂的“平替”。有著“半價(jià)理想”之稱的零跑銷量翻倍增長(zhǎng)驗(yàn)證了這個(gè)道理。

售價(jià)更高的車型不惜以降價(jià)手段“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，以前高不可攀，現(xiàn)在努努力蹦一蹦就能摸到。問(wèn)界全新M8（起售價(jià)35.98萬(wàn)）和蔚來(lái)全新一代ES8（起售價(jià)整車購(gòu)買41.68萬(wàn)/電池租用30.88萬(wàn)）的發(fā)布也在踐行這個(gè)理論。

新能源車已經(jīng)進(jìn)入“群毆”時(shí)代，很多時(shí)候你都不知道自己的對(duì)手是誰(shuí)、在哪里、在做什么。

問(wèn)題：新車發(fā)布失利

2024年3月發(fā)布的MEGA被“網(wǎng)暴”，首發(fā)失利，以至于理想幾乎花了一年時(shí)間來(lái)“療傷”。

作為一款中國(guó)新能源劃時(shí)代的MPV車型遭遇如此打擊，令人唏噓。MEGA極具科幻感與辨識(shí)度，空間、智駕、以及拿手的冰箱彩電大沙發(fā)，都是頂級(jí)。產(chǎn)品力夠強(qiáng)大，所以即使被網(wǎng)暴，也能逐漸恢復(fù)元?dú)?，近期每?000~3000的銷量對(duì)50萬(wàn)級(jí)以上的純電MPV而言絕無(wú)僅有。但這樣的車型目標(biāo)顯然不是走量，而是幫助樹立理想的高端形象。

圖：MEGA和i8側(cè)面

由于MEGA的影響，本應(yīng)去年發(fā)布的純電SUV i8也不得不推遲到今年7月底。而i8也并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，前臉MEGA后臉L最讓人詬病。起售價(jià)33.98萬(wàn)也并沒(méi)有讓消費(fèi)者興奮。李想在發(fā)布會(huì)上解釋為什么i8是SUV也讓普通消費(fèi)者困惑。其實(shí)讓i8回歸定位為“中杯MEGA”也是不錯(cuò)的創(chuàng)意。如果有i6，也不妨定位為“mini MEGA”。獨(dú)樹一幟的MEGA系列只有一款“大杯”，有點(diǎn)可惜。

之后，理想完全可以放開手打造新的純電SUV i系列。重新出發(fā)，還來(lái)得及。

問(wèn)題：品牌形象有損

理想，雖然不是增程SUV的開創(chuàng)者，但完全可以稱為增程SUV的奠基者。在新能源技術(shù)百花齊放、純電還未起勢(shì)的時(shí)候，理想ONE以沒(méi)有里程焦慮、擁有電車駕駛感受、低用車成本和大空間的“家庭”的理念切入，開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，“理想”二字幾乎就是增程的代名詞。

從技術(shù)積累來(lái)說(shuō)，理想毫無(wú)疑問(wèn)居于領(lǐng)先地位。無(wú)論是增程器、熱管理技術(shù)、能耗表現(xiàn)、虧電時(shí)的動(dòng)力、甚至部分參數(shù)標(biāo)定都已成為后來(lái)者的“參考指南”?！袄硐胩顺鰜?lái)的路，跟著走就對(duì)了”。但是，就理想自己而言，有兩點(diǎn)需要注意，一是怎樣保持增程這部分的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知？二是怎樣將讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到即使在純電領(lǐng)域理想仍然有充分的技術(shù)積累，并能將這個(gè)認(rèn)知是轉(zhuǎn)化為訂單？

時(shí)至今日，理想的使命基本上仍和10年前相同—— “創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”。這本沒(méi)錯(cuò)，和BMW長(zhǎng)期堅(jiān)持的“駕駛樂(lè)趣”一樣，都是品牌調(diào)性、定位。但是，中國(guó)市場(chǎng)太大，“家”不只有奶爸，還有不懈奮斗的商業(yè)精英、享受成長(zhǎng)的新青年、不走尋常路的創(chuàng)業(yè)者。給予“家”足夠的自由空間去發(fā)揮，而不是限制。

圖：李想在i8發(fā)布會(huì)上與何小鵬在P7發(fā)布會(huì)上

談到品牌形象，有必要再提一下鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的i8和乘龍的對(duì)撞。筆者猜測(cè)李想在發(fā)布會(huì)之前沒(méi)有做過(guò)排練，如果做過(guò)，包括舉著小桌板等之類常識(shí)性失誤應(yīng)該可以避免。

問(wèn)題：增程與純電的價(jià)格

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果一個(gè)車型有純電也有增程，一般地，純電定價(jià)都是大于等于增程。比如，尚界H5，純電定價(jià)高于增程；零跑C10/C11，純電定價(jià)高于增程；問(wèn)界M8，純電定價(jià)和增程持平；而問(wèn)界M9，純電定價(jià)明顯高于增程。

實(shí)際上，i8的定價(jià)是略低于L8的。即使是統(tǒng)一口徑的33.98萬(wàn)，也比同樣搭載理想高級(jí)輔助駕駛的L8 Max版要低1萬(wàn)。這是理想的誠(chéng)意。如果能更大膽些，讓i8以低于L8 Pro 32.18萬(wàn)的價(jià)格起售，打破純電價(jià)格神話，將有助于形成新的格局。

圖：理想i8與L8定價(jià)與基礎(chǔ)參數(shù)

李想、李斌、何小鵬都是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)偏軟，崇尚個(gè)人英雄主義，汽車則是以硬為基礎(chǔ)，向軟硬一體化發(fā)展，需要一整套工業(yè)體系支撐；互聯(lián)網(wǎng)崇尚快速迭代，有足夠的試錯(cuò)/容錯(cuò)/修正的空間和時(shí)間，汽車必須穩(wěn)打穩(wěn)扎、充分驗(yàn)證、敬畏技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)CEO們可以說(shuō)大話、做錯(cuò)事，還沒(méi)有啥影響，汽車CEO們則不得不赤膊上陣、重新學(xué)習(xí)、小心翼翼、呵護(hù)生命——因?yàn)樗麄兊谋澈笫浅汕先f(wàn)的員工與家庭、幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的用戶與家庭。

所以，理想當(dāng)前的銷量數(shù)字是短期下行還是死亡螺旋，李想怎么看？要怎樣才能擺脫，李想怎么做？答案會(huì)在年底前揭曉，您也可以評(píng)論區(qū)留言。