作者|momo

還記得上半年劇集招商的畫(huà)風(fēng)嗎？幾乎被古裝大劇承包，《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《藏海傳》一個(gè)比一個(gè)吸金。

但到了8月，市場(chǎng)卻交出了一份截然不同的答卷，《定風(fēng)波》《錦月如歌》《子夜歸》《與晉長(zhǎng)安》這些古裝劇的商務(wù)表現(xiàn)，統(tǒng)統(tǒng)被現(xiàn)實(shí)題材劇《生萬(wàn)物》反超，把原本的“招商寒冬”硬生生過(guò)成了豐收季。

與此同時(shí)，各平臺(tái)的招商差異也在劇集表現(xiàn)中拉開(kāi)了距離：有人強(qiáng)勢(shì)霸屏，有人穩(wěn)扎穩(wěn)打，也有人明顯掉隊(duì)。在幾個(gè)平臺(tái)間存在感最高的不是某個(gè)演員或是某個(gè)題材，而是外賣(mài)平臺(tái)淘寶閃購(gòu)，從古裝到現(xiàn)實(shí)、從頭部到腰部，全都要刷一遍存在感。

8月的劇集商務(wù)整體看下來(lái)，既有驚喜，也有分化，更有品牌玩法上的暗戰(zhàn)。

后暑期檔，誰(shuí)在吸金？

8月上線的重點(diǎn)劇集在廣告商務(wù)表現(xiàn)上呈現(xiàn)出明顯分化，整體體現(xiàn)出頭部劇集“強(qiáng)綁定、多品牌”的趨勢(shì)，同時(shí)也出現(xiàn)了部分劇集商務(wù)開(kāi)發(fā)不足的現(xiàn)象。

8月劇集商務(wù)表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)

在8月的劇集商務(wù)盤(pán)點(diǎn)中，愛(ài)奇藝整體表現(xiàn)最為亮眼。

其在《生萬(wàn)物》《定風(fēng)波》等頭部劇集中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的招商能力，無(wú)論在廣告數(shù)量還是品牌廣度方面均處于領(lǐng)先地位。其中，《生萬(wàn)物》以183條廣告、36.3秒集均廣告時(shí)長(zhǎng)，成為本月無(wú)可爭(zhēng)議的“招商王”，遠(yuǎn)超同期其他劇集，顯示出平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)題材劇招商上的突破性成果。

《定風(fēng)波》雖體量稍遜，但也實(shí)現(xiàn)了54條廣告、12.2秒集均廣告時(shí)長(zhǎng)的成績(jī)，在愛(ài)奇藝同期劇集中位列第二。相較之下，迷霧劇場(chǎng)的口碑之作《目之所及》雖然獲得許多觀眾認(rèn)可，但在商務(wù)層面明顯偏弱，全劇僅引入百威、加多寶兩家品牌，16集中有9集無(wú)廣告，顯示出口碑與商業(yè)化之間的落差。

若與2025年迷霧劇場(chǎng)其他作品對(duì)比，《漂白》與《烏云之上》均實(shí)現(xiàn)了全集有廣告，廣告總數(shù)分別為43條與37條；而《借命而生》則商務(wù)表現(xiàn)不佳，全劇僅13條廣告，3個(gè)品牌參與，且有8集無(wú)廣告。由此可見(jiàn)，頭部作品仍有強(qiáng)勁的招商優(yōu)勢(shì)，與懸疑類(lèi)型賽道呈現(xiàn)分化。

騰訊視頻整體商務(wù)表現(xiàn)處于居中位置，既有如《子夜歸》這樣廣告總量高達(dá)107條的商務(wù)大劇，顯示出較強(qiáng)的品牌吸引力；也有如《錦月如歌》這種廣告數(shù)為57條、共9個(gè)品牌參與的劇集，體現(xiàn)出平臺(tái)在古裝與青春題材上的穩(wěn)定招商能力。

但是《錦月如歌》作為千山茶客的第三部影視化作品，相較于前作《墨雨云間》《雁回時(shí)》，其商務(wù)能力是呈明顯下降狀態(tài)的。《墨雨云間》24年在優(yōu)酷播出，廣告總數(shù)248個(gè)，播出后期不斷加廣。《雁回時(shí)》25年在騰訊播出，廣告總數(shù)為97個(gè)。騰訊劇集的特點(diǎn)在于廣告深度較強(qiáng)，單條廣告時(shí)長(zhǎng)往往更高，表現(xiàn)出騰訊平臺(tái)出對(duì)商務(wù)深度曝光的追求。

優(yōu)酷則在8月的劇集招商中因作品數(shù)量少而顯得相對(duì)乏力?！东I(xiàn)魚(yú)》雖有39條廣告、8個(gè)品牌方參與，表現(xiàn)尚可，但另一部重點(diǎn)劇《巨塔之后》僅獲得8條廣告、1個(gè)品牌，凸顯出其在招商規(guī)模上的短板。

芒果TV方面，《長(zhǎng)風(fēng)少年詞》僅吸引2個(gè)品牌，招商規(guī)模有限，但考慮到芒果TV一貫強(qiáng)調(diào)年輕化、細(xì)分受眾的內(nèi)容定位，其廣告招商模式更注重與特定品牌的精準(zhǔn)匹配，而非體量擴(kuò)張。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，芒果TV在2025年上半年廣告收入為15.87億元，同比下滑7.8%，這種宏觀層面的收縮趨勢(shì)也在劇集招商層面得到映照。

明星效應(yīng)+內(nèi)容熱度，嚴(yán)肅文學(xué)再實(shí)現(xiàn)招商突破

一部改編自茅盾文學(xué)獎(jiǎng)入圍作品的現(xiàn)實(shí)題材劇集，如何在影視行業(yè)“招商寒冬”中逆勢(shì)而上，吸引37個(gè)品牌入駐，涵蓋多個(gè)品類(lèi)，成為今年成功商務(wù)案例之一。

在前半年，小娛曾觀察到古裝劇是吸金主力，《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《藏海傳》都是劇集商務(wù)大戶(hù)。而《生萬(wàn)物》這樣的非古裝劇的現(xiàn)實(shí)題材劇集依然實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的商業(yè)轉(zhuǎn)化，更凸顯其市場(chǎng)突破意義。

這部劇剛播出時(shí)僅有4個(gè)品牌合作，但隨著播出后熱度攀升、市場(chǎng)反響破圈，收官時(shí)已匯聚37家廣告商，甚至在完結(jié)后的長(zhǎng)尾效應(yīng)期間，仍不斷有新品牌廣告加入。品牌陣容涵蓋百事、絲塔芙、淘寶閃購(gòu)、百歲山、雪花、雅詩(shī)蘭黛、東鵬、自然堂、王小鹵等頭部與新興品牌。這種頭部與新興品牌并存的格局，既保證了廣告體量，也展示出劇集與不同消費(fèi)層的匹配度。

值得注意的是，在大熱劇集的播出初期，明星效應(yīng)依然是撬動(dòng)商務(wù)資源的重要杠桿。《生萬(wàn)物》在首周便吸引了12個(gè)品牌入駐，其中有5個(gè)品牌直接來(lái)自主演楊冪的個(gè)人代言。這種模式不僅突破了傳統(tǒng)意義上平臺(tái)招商再到品牌投放的單一鏈條，更通過(guò)明星自帶的商業(yè)價(jià)值為劇集提前鎖定了資源。

這種明星攜帶商務(wù)的方式，一方面降低了劇集招商的不確定性，讓內(nèi)容方在劇集開(kāi)播前就能獲得穩(wěn)定的商業(yè)支持。另一方面，這種模式還能在粉絲群體中形成自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。明星代言的品牌通過(guò)劇集傳播再次被強(qiáng)化，粉絲既是內(nèi)容的觀看者，也是品牌的潛在消費(fèi)者。

淘寶閃購(gòu)全包圍劇集賽道

盤(pán)點(diǎn)完8月的劇集招商情況，小娛發(fā)現(xiàn)幾部劇集中出現(xiàn)頻次最高的是外賣(mài)平臺(tái)淘寶閃購(gòu)。《定風(fēng)波》《錦月如歌》《生萬(wàn)物》《子夜歸》《與晉長(zhǎng)安》均有淘寶閃購(gòu)的身影出現(xiàn)，廣告投放頻率極高，中插廣告和貼片廣告輪番上陣，且涉獵范圍幾乎囊括所有視頻平臺(tái)。甚至淘寶閃購(gòu)根據(jù)不同劇集級(jí)別采取了不同策略。

面對(duì)7月份熱播的《凡人修仙傳》這類(lèi)頂級(jí)劇集，它直接拿下總冠名，把品牌名釘在片頭片尾的黃金位置。其他正常熱播劇集，淘寶閃購(gòu)采取的是全面覆蓋戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論劇的質(zhì)量或熱度如何，淘寶閃購(gòu)的商務(wù)路線就是“刷臉”。

與淘寶閃購(gòu)的激進(jìn)打法相比，美團(tuán)與京東的劇集投放顯得更為克制。美團(tuán)主打短劇賽道，不僅投資許多短劇，在不影響劇情的情況下進(jìn)行廣告投放，甚至還自制了短劇《我在日記本里逆天改命》，劇情里藏著“點(diǎn)擊膨脹神券”“倒計(jì)時(shí)搶福利”的互動(dòng)。京東則更傾向于在電商節(jié)或節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中追逐熱點(diǎn)投放廣告，通過(guò)大促節(jié)點(diǎn)的宣傳來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)注意力，而在劇集領(lǐng)域的存在感遠(yuǎn)不及淘寶閃購(gòu)。