文｜一位資深的酒店&餐飲從業(yè)者

中秋還沒到，朋友圈先“醉”了。

不是酒，是月餅。確切地說(shuō)，是那些打著“茅臺(tái)”旗號(hào)、賣著498元“文創(chuàng)禮盒”、里面塞著兩塊月餅和一堆積木的“飛月·茅臺(tái)系列”——你沒看錯(cuò)，月餅沒加酒，加的是“情緒價(jià)值”和“社交貨幣”。

這年頭，酒店不搞個(gè)聯(lián)名，都不好意思說(shuō)自己做過(guò)中秋。

去年是“醬香拿鐵”帶飛瑞幸，今年輪到“茅臺(tái)積木月餅”刷屏朋友圈。廣州酒家聯(lián)手茅臺(tái)，禮盒里沒酒沒茶，主打一個(gè)“拼完能當(dāng)擺件”的茅臺(tái)酒瓶積木。消費(fèi)者說(shuō)：“買它，主要是沖著積木來(lái)的?！焙眉一?，月餅成了贈(zèng)品？

月餅加茅臺(tái)

更早前，上海半島酒店一款“含30年陳釀茅臺(tái)”的咖啡月餅，8塊賣1688元，秒空。消費(fèi)者圖的啥？不是月餅，是“我喝過(guò)茅臺(tái)”“我吃過(guò)天價(jià)點(diǎn)心”的朋友圈資本。 酒店跨界，到底是“破圈”還是“碰瓷”？

五星級(jí)酒店設(shè)計(jì)圖

我干了30年酒店，見過(guò)太多“神操作”。但今年這波“月餅+茅臺(tái)”“冰淇淋+白酒”“酒店+羽絨服”，真讓我捏了把汗。 先說(shuō)“創(chuàng)新”。沒錯(cuò)，跨界能吸睛。年輕人不買“體面”，買“話題”。你賣傳統(tǒng)五仁，他說(shuō)你土；你搞個(gè)“甄嬛傳聯(lián)名茶月餅”，他立馬曬朋友圈。波司登和麗思卡爾頓聯(lián)名，送羽絨服試穿+主題下午茶，看似荒誕，實(shí)則精準(zhǔn)狙擊“打卡經(jīng)濟(jì)”——住的不是酒店，是“人設(shè)”。 可問(wèn)題來(lái)了：創(chuàng)新的邊界在哪？ 當(dāng)“聯(lián)名”變成“貼牌”，當(dāng)“文創(chuàng)”淪為“擦邊球”，當(dāng)“情緒價(jià)值”掩蓋“產(chǎn)品空心”，這還是創(chuàng)新嗎？ 今年監(jiān)管明令“月餅不得混裝”，于是商家靈機(jī)一動(dòng)：不叫“月餅禮盒”，叫“文創(chuàng)套裝”；不放酒，放積木；不說(shuō)是“含茅臺(tái)”，說(shuō)是“靈感源自茅臺(tái)文化”。這算什么？文字游戲罷了。 更離譜的是，有商家聲稱“月餅中添加茅臺(tái)酒”，結(jié)果茅臺(tái)官方直接打臉：“沒合作，別蹭！”這種“擅加茅臺(tái)”的行為，輕則誤導(dǎo)消費(fèi)者，重則涉嫌違法。你賣的是月餅，還是“智商稅”？ “作死”的三重風(fēng)險(xiǎn)，酒店人必須清醒。 第一重：品牌稀釋。 酒店是什么？是服務(wù)、是體驗(yàn)、是信任。你今天聯(lián)個(gè)白酒，明天搭個(gè)羽絨服，后天搞個(gè)NFT數(shù)字月餅?？此茻狒[，實(shí)則讓消費(fèi)者困惑：“這酒店到底想賣什么？” 品牌調(diào)性一旦模糊，高端客戶轉(zhuǎn)身就走。 第二重：監(jiān)管紅線。 “單價(jià)超500元重點(diǎn)監(jiān)管”“包裝不超三層”“不得混裝”……政策不是擺設(shè)?？?98元、玩“文創(chuàng)”概念，看似聰明，實(shí)則游走在合規(guī)邊緣。一旦被點(diǎn)名，輕則下架，重則罰款，品牌聲譽(yù)一夜歸零。 第三重：消費(fèi)者反噬。 年輕人要“情緒”，但不要“套路”。你賣318元的“酒香冰淇淋月餅”，結(jié)果只有1.2%含酒精，其他全是概念包裝。小紅書上銷量慘淡，消費(fèi)者評(píng)論：“就這？不如買哈根達(dá)斯?！?當(dāng)“聯(lián)名”變成“割韭菜”，口碑崩塌只在一瞬間。

可以種植的月餅

真正的創(chuàng)新，是“內(nèi)容為王”，不是“貼牌為王”。 我見過(guò)真正成功的聯(lián)名：文華東方×巴塞爾藝術(shù)展，把酒店變成藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)；松贊×始祖鳥，用“山系文化”打動(dòng)高凈值人群。它們贏在哪？不是蹭熱度，而是“品牌精神共振”。 酒店做聯(lián)名，不該是“找網(wǎng)紅抱大腿”，而應(yīng)是“找靈魂同頻者”。你的客戶是誰(shuí)？他們要什么？是儀式感？是健康？是社交資本？還是文化認(rèn)同？ 比如，與其硬蹭茅臺(tái)，不如深挖本地茶文化，做一款“低糖茶月餅+非遺茶具”禮盒；與其拼積木，不如聯(lián)合藝術(shù)家，做“可種植的月餅包裝”——吃完月餅，盒子種花，環(huán)保又有記憶點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：別讓“聯(lián)名”成了“聯(lián)名即死”。 中秋的本質(zhì)是團(tuán)圓，不是炫富，更不是割韭菜。 作為老酒店人，我支持創(chuàng)新，但反對(duì)“偽創(chuàng)新”。跨界可以，但別丟了本心；聯(lián)名無(wú)罪，但別挑戰(zhàn)底線。 否則，今天你靠“茅臺(tái)月餅”收割一波流量，明天就會(huì)被消費(fèi)者用腳投票。 記?。赫嬲母叨?，從不需要靠“貼牌”來(lái)證明。 你，是來(lái)創(chuàng)新的，還是來(lái)作死的？ 評(píng)論區(qū)，我等你吵。