在世界奢侈品市場上，各家奢侈品企業(yè)都是賺的盆滿缽滿的代名詞，就在最近雅詩蘭黛、香奈兒都大裁員的消息傳來，讓人不禁疑惑這些奢侈品巨頭都是怎么了？

一、雅詩蘭黛、香奈兒都大裁員？

據(jù)南方都市報的報道，美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，根據(jù)此前公布的重組計劃，截至8月13日，已批準(zhǔn)全球裁員3200人，遣散費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用達(dá)7.47億美元。根據(jù)2月公布的計劃，后續(xù)將再裁員2600至3800人，目標(biāo)是裁減5800至7000個員工，占員工總數(shù)的約12%。此次重組將帶來每年8億-10億美元的成本節(jié)約，是集團(tuán)“扭虧為盈”戰(zhàn)略的一部分。在截至2025年6月30日的2025財年內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額下降8%至143.26億美元，凈虧損錄得11.33億美元。

法國奢侈品牌香奈兒近日在中國市場也進(jìn)一步加大裁員力度。據(jù)多位香奈兒員工證實(shí)，本輪裁員范圍已從合同到期和績效流失擴(kuò)展至擁有無固定期限合同的資深白領(lǐng)員工，其中部分員工在公司服務(wù)長達(dá)十年以上。據(jù)悉，香奈兒中國總部計劃將員工規(guī)模從約460人削減至370人，裁員比例接近20%，以解除勞動合同協(xié)議形式執(zhí)行，補(bǔ)償方案為N+7。技術(shù)、數(shù)字化和人力資源等后臺職能部門因薪資水平較高，成為本輪裁員的首要目標(biāo)。前線零售崗位則相對穩(wěn)定，以確?？蛻趔w驗和品牌形象不受沖擊。

據(jù)南都此前報道，香奈兒今年5月20日公布2024年業(yè)績，總營收下降5.3%至187億美元，凈利潤下降28.2%至34億美元。這是自2020年以來，香奈兒首次收入大跌。

二、奢侈品巨頭們都怎么了？

近期，雅詩蘭黛、香奈兒等奢侈品行業(yè)巨頭紛紛采取大規(guī)模裁員舉措，這到底是怎么回事？我們又該怎么看呢？

首先，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷是高端奢侈品需求不足的首要原因。當(dāng)前，全球市場正處于一個相對不景氣的階段，經(jīng)濟(jì)增長乏力，不確定性增加。在這種大背景下，消費(fèi)者的購買力受到顯著影響，尤其是對于非必需性的高端奢侈品消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。以往，人們可能會毫不猶豫地?fù)]霍巨資購買名牌包包、化妝品或高級時裝來彰顯身份地位；但現(xiàn)在，面對生活成本上升、投資風(fēng)險加大等諸多現(xiàn)實(shí)問題，他們開始重新審視自己的支出結(jié)構(gòu)。例如，一些原本計劃定期更新衣柜的顧客減少了購物頻率，轉(zhuǎn)而優(yōu)先考慮家庭日常開銷和其他必要開支。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變直接沖擊了奢侈品企業(yè)的銷售額，為了維持盈利水平，企業(yè)不得不采取裁員措施以降低成本。通過削減人力成本，這也就顯得順理成章了。

其次，新興品牌的崛起給傳統(tǒng)奢侈品帶來了前所未有的競爭壓力。當(dāng)前以中國新興品牌為代表的新消費(fèi)勢力正在快速崛起，持續(xù)搶占原先由國際高端奢侈品主導(dǎo)的市場份額，這種結(jié)構(gòu)性的市場競爭加劇，直接導(dǎo)致了整體行業(yè)利潤水平的壓縮。過去十年，中國消費(fèi)者對國際奢侈品牌的追捧曾推動全球奢侈品市場進(jìn)入黃金增長期。然而，隨著本土品牌在產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)控制、品牌敘事和渠道運(yùn)營上的全面升級，消費(fèi)者的選擇正在發(fā)生深刻變化。從美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子，到服飾領(lǐng)域的李寧、波司登，這些新銳品牌不僅在價格上更具競爭力，更在文化認(rèn)同、情感連接和本土審美表達(dá)上贏得了年輕一代消費(fèi)者的青睞。

第三，中國消費(fèi)者的成熟促使其對高端奢侈品的認(rèn)知發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。伴隨著中國消費(fèi)者的日益成熟，對于高端奢侈品的認(rèn)知也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為正從過去的“炫耀性消費(fèi)”向“理性化消費(fèi)”演進(jìn)，實(shí)用主義和價值導(dǎo)向正在成為主流趨勢。這一變化與中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段密切相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)高速增長期，奢侈品曾是身份、地位和財富的象征，購買行為往往帶有強(qiáng)烈的符號意義。然而，隨著中產(chǎn)階級的壯大和財富積累的普遍化，奢侈品的“稀缺性光環(huán)”逐漸褪去，消費(fèi)者不再盲目崇拜品牌LOGO，而是更加關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計、使用體驗以及品牌背后的價值觀。

這種消費(fèi)理性的覺醒，與上世紀(jì)80-90年代日本經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型極為相似。當(dāng)年日本消費(fèi)者在經(jīng)歷了市場變化之后，開始摒棄過度消費(fèi)和品牌崇拜，轉(zhuǎn)向注重實(shí)用性、耐用性和內(nèi)在品質(zhì)的“新節(jié)儉主義”。如今的中國消費(fèi)者，尤其是在Z世代和千禧一代中，同樣表現(xiàn)出對“為品牌溢價買單”的審慎態(tài)度。他們更愿意為真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，而非為虛無的品牌光環(huán)，從而推動了類似于無印良品、優(yōu)衣庫等品牌的強(qiáng)勢崛起。

第四，奢侈品品牌必須積極適應(yīng)市場需求的變化。從長期來看，奢侈品品牌必須學(xué)會適應(yīng)市場需求的深刻變化，原先那種依靠品牌光環(huán)驅(qū)動盲目搶購的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，如何在新的消費(fèi)語境下重塑品牌價值，正在考驗著每一家奢侈品巨頭的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新能力。未來的奢侈品競爭，將不再是簡單的LOGO比拼或價格戰(zhàn)，而是品牌文化、可持續(xù)發(fā)展、數(shù)字化體驗和本地化運(yùn)營的綜合較量。品牌需要在保持高端調(diào)性的同時，增強(qiáng)與消費(fèi)者的深度互動，講好符合當(dāng)代價值觀的品牌故事，這可能才是各家奢侈品最需要做的事情。