從神壇跌落，古馳有自己的問題，但更大的變化，還在于消費(fèi)市場對奢侈品的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

時(shí)間回到2022年，古馳母公司開云集團(tuán)公布了令人矚目的財(cái)報(bào)，全年銷售額達(dá)到203.51億歐元，同比增長9%，創(chuàng)下歷史新高。

作為開云集團(tuán)的“現(xiàn)金奶?！?，古馳貢獻(xiàn)了近半營收，其經(jīng)典款手袋如酒神包和樂福鞋一度成為全球時(shí)尚人士的標(biāo)配，門店前經(jīng)常排起長隊(duì)。

但短短三年后，這個(gè)奢侈品巨頭卻陷入了前所未有的困境。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，古馳營收同比下降26%至30億歐元，第二季度營收更是同比下滑25%至14.6億歐元。按此計(jì)算，古馳銷售額已經(jīng)從2022年的巔峰下跌了約40%，幾乎回到了2017年的水平。

更令人擔(dān)憂的是，古馳的下滑趨勢仍在加速。今年一季度營收同比下跌25%，第二季度跌幅擴(kuò)大至27%，作為對比，同期愛馬仕上半年銷售額同比增長8%至80億歐元。

雖然LV的時(shí)裝與皮具部門營收也同比下滑了9%，但跌幅仍然遠(yuǎn)小于古馳。

同樣是奢侈品，為什么古馳跌的這么慘？

作為古馳的母公司，開云集團(tuán)整體業(yè)績也很慘淡。2025年上半年?duì)I收同比下降16%至75.87億歐元，凈利潤同比暴跌46%至4.74億歐元。作為集團(tuán)最大收入來源的古馳表現(xiàn)疲軟，也拖累了開云集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

而古馳之所以能夠在一眾奢侈品中表現(xiàn)慘淡，主要原因還在于高層的動(dòng)蕩和戰(zhàn)略的搖擺。

古馳這幾年的變動(dòng)堪稱奢侈品行業(yè)之最。2023年以來，古馳先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)、企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級執(zhí)行副總裁及首席執(zhí)行官等關(guān)鍵職位。

今年2月，古馳又宣布與任職不到兩年的創(chuàng)意總監(jiān)結(jié)束合作。7月份，古馳又任命了以激進(jìn)風(fēng)格著稱的設(shè)計(jì)師為新任創(chuàng)意總監(jiān)。

這種頻繁的人事變動(dòng)導(dǎo)致古馳品牌戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性，外界對古馳的品牌價(jià)值也出現(xiàn)了動(dòng)搖。

高層的動(dòng)蕩也直接影響到了古馳產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏。2024年古馳新品貢獻(xiàn)營收僅20%，遠(yuǎn)低于LV平均40%的水平。古馳經(jīng)典款占比超過50%，審美疲勞也導(dǎo)致復(fù)購率從35%降至22%。

而古馳的新任創(chuàng)意總監(jiān)則計(jì)劃引入“極簡奢華”設(shè)計(jì)，2025秋冬系列將推出高價(jià)限量款，但市場的反應(yīng)仍然有待觀察。

在門店策略上，古馳也有重大失誤。

新冠后，古馳曾依賴奧萊店消化庫存，2023年奧萊銷售占比高達(dá)25%，這種策略長期導(dǎo)致古馳價(jià)格體系混亂，正價(jià)店與奧萊店價(jià)差高達(dá)50%，嚴(yán)重削弱了古馳的品牌高端形象，消費(fèi)者“比價(jià)-等待折扣”行為常態(tài)化，也進(jìn)一步導(dǎo)致古馳正價(jià)店客流下降35%。

從2024年下半年開始，古馳就開始調(diào)整國內(nèi)門店布局，關(guān)閉了福州、大連、沈陽、太原等4家低效門店，2025年又進(jìn)一步關(guān)閉上海比斯特奧萊店等3家，門店總數(shù)也從2023年的85家降至2025年第一季度的72家。

這一舉措讓古馳的正價(jià)銷售占比從45%回升至52%，但仍然低于2022年的60%，這種“壯士斷腕”式的調(diào)整短期內(nèi)加劇了業(yè)績下滑，但長期來看，有助于古馳重塑價(jià)格體系。

盡管古馳已經(jīng)做出了一些改變，但要想真正走出困境，仍然不簡單。

2023年，古馳產(chǎn)品線漲價(jià)10%至15%，但同時(shí)古馳奧萊折扣同步擴(kuò)大，這種矛盾策略也讓消費(fèi)者感到困惑，有一種被背刺的感覺。麥肯錫報(bào)告也直言：“品牌漲價(jià)，有些僅僅是因?yàn)樗麄兡苓@么做，而不是真正反映通脹壓力?！?/p>

古馳的漲價(jià)策略，直接導(dǎo)致核心客群占比從60%降至45%，年輕客群消費(fèi)額更是下滑30%。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場也在發(fā)生變化。

2022年不僅是古馳的巔峰，也是全球奢侈品市場的巔峰。那一年全球奢侈品市場強(qiáng)勁反彈，增速高達(dá)20%，但2023年增速則放緩至4%，貝恩公司預(yù)測，2025年行業(yè)有60%的可能性萎縮2%-5%。

要客研究院數(shù)據(jù)也顯示，2024年全球奢侈品市場規(guī)模增速僅為3%，2024年預(yù)計(jì)會(huì)維持這一水平，在這種整體低迷的情況下，奢侈品市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性分化，頭部品牌通過稀缺性維持地位，新興品牌則以差異化設(shè)計(jì)爭奪年輕人青睞。

而古馳夾在中間，則非常難受。

當(dāng)然，更難受的還是古馳在國內(nèi)地區(qū)的表現(xiàn)。大中華區(qū)作為古馳最重要的市場之一，表現(xiàn)尤為疲軟。今年第一季度，古馳亞太營收下跌25%，我國奢侈品消費(fèi)者對支出日益謹(jǐn)慎的態(tài)度，也讓奢侈品品牌相當(dāng)難受。

這種“防御性消費(fèi)心態(tài)”直接導(dǎo)致越來越多消費(fèi)者傾向于比過去兩年存更多的錢。

數(shù)據(jù)也能夠證實(shí)這一點(diǎn)，截至2019年末，我國居民存款總額還不到80萬億，但到了今年，五年多時(shí)間過去了，我國居民存款總額已經(jīng)暴增至160萬億，五年多的時(shí)間里，存款總額直接翻了一倍，五年國人存款總額，直接超過了過去幾十年的積累。

存款有多瘋狂，反過來消費(fèi)就有多謹(jǐn)慎。如果說奢侈品在全球市場增速是緩慢的話，那么在國內(nèi)，對絕大多數(shù)奢侈品品牌而言，則意味著下滑。

當(dāng)人們兜里沒那么多錢，或者說想要為未來存更多錢的時(shí)候，也就意味著大額消費(fèi)一去不復(fù)返了。

而對年輕人來說，那些小而美的消費(fèi)品，更能夠受到他們的歡迎。例如和動(dòng)輒上萬一款包的古馳比起來，幾十元一件的泡泡瑪特，顯然更能夠讓年輕人感受到極致的性價(jià)比和差不多的快樂。

奢侈品消費(fèi)者的購買行為和偏好已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。價(jià)格敏感度日益凸顯，拿我身邊的朋友舉例，曾經(jīng)朋友去泰國旅游時(shí)花費(fèi)七千多買了一款國內(nèi)要近萬元的古馳女包，當(dāng)時(shí)還欣喜萬分，結(jié)果后來的幾個(gè)月里，不止一次提出要把它賣掉，但即便是二手賣，其價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)買入的價(jià)格。

說到底，古馳的消費(fèi)群體仍然是相對年輕且具備一定消費(fèi)能力的人。這個(gè)群體在過去幾年的時(shí)間里，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了劇變，不再是炫耀式消費(fèi)，也不再局限于購買奢侈皮，相反那些小而美的東西，更能夠得到他們的青睞。

古馳自己也在積極改變。今年新上任的創(chuàng)意總監(jiān)推出“極簡奢華”設(shè)計(jì)，但市場對這位以街頭風(fēng)格著稱的設(shè)計(jì)師能否駕馭傳統(tǒng)奢侈品牌仍存疑慮。

除此之外，古馳也在關(guān)閉低效奧萊店，嚴(yán)格管控剩余奧萊店的折扣力度，試圖恢復(fù)古馳的溢價(jià)能力。

但這些挑戰(zhàn)能否見效，仍然面臨巨大的不確定性。古馳的問題不是單一策略失誤，更像是系統(tǒng)性危機(jī)，品牌定位模糊、價(jià)格體系混亂，消費(fèi)者信任受損，這是古馳需要全方位重構(gòu)的東西。

在消費(fèi)市場整體向性價(jià)比和體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的大背景下，古馳能否成功轉(zhuǎn)型，重視昔日輝煌，仍然有待時(shí)間來檢驗(yàn)。

但可以確定的是，至少就國內(nèi)目前的消費(fèi)環(huán)境來看，古馳要想在國內(nèi)重振2022年的巔峰，幾乎已經(jīng)是不太可能。

時(shí)光一去不復(fù)返，對古馳來說，它的巔峰時(shí)代，或許也已經(jīng)過去了。古馳沒有變，但這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

end.