文丨青兮

對(duì)于五糧液推出的29°五糧液，你是否有所期待？

29度，靈動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，口感的全面革新，微醺的優(yōu)雅享受……還未上市，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)市場(chǎng)已是一片喧囂。上市后，更是話題不斷，讓整個(gè)低度白酒的熱度驟升，引發(fā)了年輕消費(fèi)人群對(duì)這款產(chǎn)品的向往。

據(jù)了解，29°五糧液在預(yù)售階段便吸引超萬(wàn)名消費(fèi)者預(yù)訂，100ml×3禮盒裝迅速售罄，500ml雙瓶裝售出超千件。同時(shí)，線下的消費(fèi)者也在通過(guò)各種途徑尋找這款產(chǎn)品，想嘗嘗這款具有劃時(shí)代價(jià)值的低度產(chǎn)品。

29°五糧液到底有何魔力，能讓眾多年輕消費(fèi)者為之傾倒？

首先，我們來(lái)看看這款產(chǎn)品的基本情況：

1、瓶身：《詩(shī)經(jīng)》意境與青春氣息的融合

29°五糧液以中國(guó)傳統(tǒng)色“天青色”為主色調(diào)，靈感源自《詩(shī)經(jīng)·鄭風(fēng)·子衿》中“青青子衿，悠悠我心”的古典意境，象征青春的生機(jī)與希望，承載中國(guó)人骨子里的溫柔浪漫。

瓶身采用水晶玻璃材質(zhì)，線條纖長(zhǎng)秀麗，漸變色調(diào)清新浪漫，打破傳統(tǒng)白酒的厚重感，呈現(xiàn)東方美學(xué)的當(dāng)代表達(dá)。

實(shí)際上，類似的創(chuàng)意也能在五糧液此前的文創(chuàng)藝術(shù)類產(chǎn)品中找到蹤跡。比如，五糧液的緣定晶生、一帆風(fēng)順等。五糧液從來(lái)不缺乏創(chuàng)新精神，但這款產(chǎn)品則把五糧液的創(chuàng)新表現(xiàn)得更加突出。

2、細(xì)節(jié)：年輕群體的“社交貨幣”屬性突出

29°五糧液瓶身巧妙綴以“一見(jiàn)傾心”字樣與英文名“crush on”（意為“心動(dòng)”），其中“crush”是社交媒體上的高頻熱詞，直接呼應(yīng)年輕人的話語(yǔ)體系，讓產(chǎn)品自帶“氛圍感利器”屬性。

這種“傳統(tǒng)元素+現(xiàn)代潮流”的融合，使產(chǎn)品不僅是一瓶酒，更成為年輕人愿意分享的“拍照道具”，隨手一拍便能營(yíng)造出浪漫、時(shí)尚的場(chǎng)景，十分契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求和特性，讓產(chǎn)品更具價(jià)值。

3、口感：“低而不淡、低而不雜”的平衡之美

《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，口感是29°五糧液的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，便是通過(guò)技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)了“降度不降質(zhì)”的飛躍式突破：

一方面，29°五糧液傳承了五糧液“多糧濃香”的經(jīng)典基底，保留醇厚的酒體與和諧的香氣（糧香、窖香交織），使得五糧香的基礎(chǔ)風(fēng)味依舊十分典型；

在傳承1986年獲獎(jiǎng)酒體核心工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的口味偏好，運(yùn)用AI勾調(diào)系統(tǒng)調(diào)整香氣成分比例，使口感更符合“柔和、順滑”的需求。同時(shí)，保留了多糧濃香的醇厚特點(diǎn)，確?！懊恳豢诙际俏寮Z液的品質(zhì)”。

另一方面，入口柔和、順滑、輕盈，淡化了傳統(tǒng)高度白酒烈感帶來(lái)的劇烈沖擊，尾韻略帶清甜，回味舒適，優(yōu)化后的口感更加接近年輕消費(fèi)者的偏好，這是五糧液強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品無(wú)論是純飲、冰鎮(zhèn)還是調(diào)飲，都能保持良好的風(fēng)味，契合年輕人“隨性飲用”的習(xí)慣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許就是白酒國(guó)際化破題的一條有效途徑，讓國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者可以有更多的途徑來(lái)品鑒五糧液，愛(ài)上五糧液。

4、價(jià)格：“雙包裝、雙價(jià)格”讓選擇更從容

29°五糧液推出了500ml單瓶裝與100ml×3禮盒裝兩種規(guī)格，終端零售價(jià)分別為399元和300元。其中，小規(guī)格禮盒裝降低了年輕消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻，經(jīng)典裝又契合了大眾人群對(duì)量上的需求，設(shè)計(jì)頗為巧妙。

據(jù)悉，29°五糧液在預(yù)售階段即吸引了超萬(wàn)名消費(fèi)者預(yù)訂，100ml×3禮盒裝迅速售罄，500ml雙瓶裝售出超千件，產(chǎn)品魅力得到全面釋放。

同時(shí)，我們?cè)購(gòu)臓I(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)邏輯方面看看29°五糧液有何獨(dú)到之處：

其一，以“年輕化+情感共鳴”重構(gòu)品牌認(rèn)知，降低年輕群體“嘗試門(mén)檻”

當(dāng)前，年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知更傾向于“情感鏈接”而非“歷史沉淀”。29°五糧液通過(guò)“明星代言+小規(guī)格試錯(cuò)”的品牌策略，成功降低了年輕群體的“嘗試門(mén)檻”，并建立了“年輕、時(shí)尚”的品牌形象。

29°五糧液選擇鄧紫棋作為全球代言人，借助其“年輕、活力、有粉絲基礎(chǔ)”的形象，將品牌與“青春、快樂(lè)”的情感綁定。同時(shí)，推出100ml×3禮盒裝，降低了年輕消費(fèi)者的“進(jìn)入門(mén)檻”。這種“小規(guī)格、高品價(jià)比”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓年輕人愿意為“新鮮體驗(yàn)”買單，而非“被迫購(gòu)買大瓶裝”。

或許，白酒企業(yè)就需打破“品牌=歷史”的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)明星代言、小規(guī)格、低度產(chǎn)品等方式，建立與年輕消費(fèi)群體的“情感共鳴”，降低其“嘗試門(mén)檻”。同時(shí)，把品牌打造成“年輕群體的社交貨幣”，降低“商務(wù)宴請(qǐng)的工具”的固有印象。

其二，以“微醺+多元”重構(gòu)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，契合年輕群體“生活方式”

隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕群體的飲酒場(chǎng)景已從“傳統(tǒng)商務(wù)”轉(zhuǎn)向“日常社交”，29°五糧液通過(guò)“自我犒賞+品質(zhì)社交”的場(chǎng)景定位，成功契合了年輕群體“輕松、自由”的生活方式。

并創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，如一人獨(dú)酌式的“自我犒賞”，或者情侶約會(huì)、閨蜜小聚、朋友派對(duì)式“品質(zhì)社交”，無(wú)需糾結(jié)“座次”“規(guī)矩”等繁瑣規(guī)矩，只需“放松心情、享受當(dāng)下”。

這是典型的小資情調(diào)，與白酒傳統(tǒng)的商務(wù)場(chǎng)景截然相反。以五糧液為首的創(chuàng)新型白酒企業(yè)，已經(jīng)走向了新時(shí)代白酒的另一條路——聚焦年輕群體的“日常社交場(chǎng)景”，將產(chǎn)品打造成“場(chǎng)景的載體”，而非“場(chǎng)景的附屬”，以增加開(kāi)瓶率，讓白酒真正被喝下去，這才是核心。

其三，以“數(shù)字化+互動(dòng)化”來(lái)重構(gòu)傳播方式，增強(qiáng)年輕消費(fèi)群體“參與感”

近年來(lái)，白酒的消費(fèi)重心逐步開(kāi)始向年輕消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移，而當(dāng)前年輕群體獲取信息的方式已從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，29°五糧液則通過(guò)“數(shù)字化+互動(dòng)化”的營(yíng)銷變革，成功增強(qiáng)了年輕群體的參與感，并擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播范圍和提及頻次。

與之相配套的，五糧液方面還通過(guò)“小紅書(shū)打卡活動(dòng)”“用戶生成內(nèi)容（UGC）”等方式，開(kāi)啟了與消費(fèi)者的互動(dòng)化營(yíng)銷，讓年輕群體成為產(chǎn)品的傳播者。

例如，29°五糧液在小紅書(shū)的“為愛(ài)試飲”活動(dòng)，讓年輕人在“打卡”中分享自己的“體驗(yàn)”，加上獎(jiǎng)品的贈(zèng)送等，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)人群。

《酒眼觀酒》觀察發(fā)現(xiàn)，年輕群體都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是對(duì)抖音、小紅書(shū)、微博等數(shù)字化媒體的高度依賴。而這些數(shù)字媒體，便是增強(qiáng)年輕群體的參與感，吸引這個(gè)群體注意力的有效途徑。這就要求白酒的營(yíng)銷，要轉(zhuǎn)變思維方式，使之打造成年輕群體的社交活動(dòng)，而非品牌的單向傳播。

綜上，29°五糧液之所以能夠讓年輕消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”，其本質(zhì)上是“產(chǎn)品適配需求、品牌降低門(mén)檻、場(chǎng)景契合生活、技術(shù)增強(qiáng)信任、營(yíng)銷增強(qiáng)參與”的綜合結(jié)果。核心邏輯則是以年輕群體的“需求”為中心，通過(guò)產(chǎn)品、品牌、場(chǎng)景、技術(shù)、營(yíng)銷的深度協(xié)同創(chuàng)新，將傳統(tǒng)白酒打造成“年輕群體的生活方式載體”。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，年輕化轉(zhuǎn)型不是“簡(jiǎn)單的降度或營(yíng)銷的變革”，而是從產(chǎn)品到品牌、從場(chǎng)景到技術(shù)的系統(tǒng)性革新。只有真正理解年輕群體的需求，并將其融入產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)白酒與年輕群體的深度鏈接”，從而在存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得“增量空間”。

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