作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

武漢江岸山姆會(huì)員商店的自助飲料機(jī)前，一位中年女性動(dòng)作嫻熟地進(jìn)行她的續(xù)杯藝術(shù)”——

手持大桶飲料瓶對(duì)準(zhǔn)續(xù)杯口，任憑工作人員如何勸阻，她自巋然不動(dòng)，非要把容器灌滿才肯離開。

圖源：微博

這段視頻瞬間點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)，“山姆店回應(yīng)顧客自帶桶續(xù)杯飲料”話題在9月8日沖上微博熱搜第一，也將山姆的“免費(fèi)續(xù)飲”服務(wù)推至輿論中心。

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不少網(wǎng)友直呼“丟人現(xiàn)眼”“貪小便宜真難看”。

有人表示佩服：“大媽這操作太牛了，做了我想做不敢做的事?！?/p>

有人忍不住吐槽這種貪小便宜的行為，“我在超市還見過扯厚厚一沓保鮮袋的，也見過在公廁扯紙巾的人?！?/p>

還有人調(diào)侃：“這一桶下去，糖尿病都能提前預(yù)定了?！?/p>

也有人反問“既然規(guī)則允許當(dāng)天無限續(xù)，容器大小又沒寫明，憑什么不能自帶大桶”？

圖源：山姆餐吧

事實(shí)上，類似行為在山姆并不算罕見。

盡管店規(guī)并未明確限定容器尺寸，但通常的理解是使用店內(nèi)提供的杯子、在店內(nèi)飲用。

而據(jù)不少消費(fèi)者反映，在一些山姆門店，若自帶容器不算太過分，工作人員往往選擇睜一只眼閉一只眼。

圖源：小紅書

可一旦出現(xiàn)如這次視頻中的“大型操作”，則會(huì)被委婉勸阻。

畢竟山姆會(huì)員店的這項(xiàng)服務(wù)是為了給大家提供便利和小確幸，可不是讓人來“批發(fā)”飲料的。

支持大媽行為的一方認(rèn)為，既然支付了每年至少260元的會(huì)員費(fèi)，就應(yīng)享有全部會(huì)員權(quán)益，包括續(xù)杯服務(wù)，哪怕用法略顯粗放。

也有人毫不掩飾地說：“薅資本主義羊毛，有何不可？”

但反對(duì)者則指出，這類行為最終會(huì)導(dǎo)致成本轉(zhuǎn)嫁，“守規(guī)矩的人替破壞規(guī)則的人買單”。

更值得玩味的是，像深圳等地的山姆餐吧并不查驗(yàn)會(huì)員身份即可進(jìn)入。

這意味著所謂“會(huì)員權(quán)益”在實(shí)際操作中存在模糊地帶，也為薅羊毛行為埋下了伏筆。

“無限次”不等于“無限量”。

山姆工作人員回應(yīng)稱，目前雖未看到網(wǎng)傳視頻，但確認(rèn)門店存在會(huì)員類似在免費(fèi)續(xù)杯飲料上“薅羊毛”的情況，會(huì)針對(duì)類似行為及時(shí)進(jìn)行提示和勸阻。

有消費(fèi)者憂心忡忡，擔(dān)心此類行為若頻繁出現(xiàn)，會(huì)讓山姆重新審視其服務(wù)政策，甚至直接取消免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，損害其他遵守規(guī)則會(huì)員的權(quán)益。

對(duì)此，該工作人員表示，暫時(shí)沒有收到取消免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的通知，但會(huì)聽取相關(guān)建議，對(duì)服務(wù)進(jìn)行規(guī)范和改進(jìn)。

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大媽的“桶裝續(xù)杯”行為，看似聰明地鉆了規(guī)則空子，實(shí)則已觸碰了道德層面的某些底線。

社會(huì)學(xué)家指出，環(huán)境對(duì)行為具有顯著塑造作用。

當(dāng)?shù)谝粋€(gè)用桶接飲料的人未被制止，后續(xù)效仿者便會(huì)接踵而至，讓所謂的法不責(zé)眾成為“薅羊毛”的正當(dāng)理由。

想想數(shù)月前，懷集遭遇洪災(zāi)，趙一鳴零食店慘遭哄搶事件。店主透露有些搶掠者甚至認(rèn)為這是理所當(dāng)然的行為。

圖注：趙一鳴零食店貨物遭搶掠

個(gè)體利益最大化最終損害集體福利，當(dāng)薅羊毛演變?yōu)槿后w行為，品牌的反擊往往如雷霆降臨。

以極致服務(wù)聞名的海底撈，曾因消費(fèi)者過度“薅羊毛”而進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)整。

海底撈店內(nèi)的收費(fèi)小料臺(tái)一直是消費(fèi)者的心頭好，尤其是牛肉粒，既能直接食用，又能搭配番茄湯制成美味的“自制牛肉湯”，頗受歡迎。

但部分消費(fèi)者的行為逐漸超出合理范圍，有人專門沖著牛肉粒而來，大量取用，甚至打包外帶，導(dǎo)致門店牛肉粒消耗劇增，成本大幅上揚(yáng)。

無奈之下，海底撈不得不做出調(diào)整，將免費(fèi)牛肉粒換成植物蛋白新品“味伴侶”，若顧客仍需牛肉粒，則需單獨(dú)付費(fèi)購買。也有人表示，可以手動(dòng)自點(diǎn)（免費(fèi)），但份量已經(jīng)大到折扣了。

圖源：小紅書

此外，“17元吃海底撈”的攻略爆火后，海底撈也出臺(tái)必須點(diǎn)鍋底的規(guī)定。

更經(jīng)典的案例是必勝客的自助沙拉，它曾是一代人的記憶。

在這個(gè)自助區(qū)，消費(fèi)者可以自己盛裝水果沙拉，但只能拿一次。

有些消費(fèi)者發(fā)揮了驚人的“建筑才能”，將水果壘出九層高的水果塔。

這種創(chuàng)意不僅消耗了太多不必要成本，還使取餐時(shí)間延長(zhǎng)到至少一個(gè)小時(shí)，最終該產(chǎn)品于2009年被永久移除了。

圖源：微博

品牌在設(shè)計(jì)促銷或服務(wù)時(shí)，往往難以預(yù)料消費(fèi)者“創(chuàng)造性”的使用方式。

本意為增加吸引力、制造話題的優(yōu)惠，卻可能因少數(shù)人的極端行為而導(dǎo)致整體服務(wù)縮水、甚至終結(jié)。

羊毛出在羊身上，品牌不會(huì)做慈善，所有成本終將通過漲價(jià)或服務(wù)縮水轉(zhuǎn)嫁給大多數(shù)遵守規(guī)則的消費(fèi)者。

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不過，我們也不應(yīng)一竿子打翻一船人。

多數(shù)消費(fèi)者仍在規(guī)則范圍內(nèi)享受服務(wù)，極端案例終究是少數(shù)。

而在山姆事件的評(píng)論區(qū)中，也有人提出另一種思路：“如果這事發(fā)生在胖東來，或許會(huì)用愛去關(guān)心和理解，問消費(fèi)者要不要再多帶走一瓶，因?yàn)檫@樣的人可能是需要幫助的人?！?/p>

這并不是空穴來風(fēng)，胖東來素來以其神仙級(jí)服務(wù)著稱。

比如顧客購買到不滿意的商品，可以進(jìn)行無理由退換，哪怕是用了半年的電飯鍋、吃了一半的西瓜、穿了幾天的內(nèi)衣等等，也能享受退換服務(wù)；

電影看了一半不滿意，可以退票價(jià)50%（另50%要上交院線）；

圖注：胖東來影城公告

魚在上架前要先餓上半個(gè)月，肚子里的雜質(zhì)吐干凈了才賣給顧客；

發(fā)現(xiàn)貨品有問題，胖東來直接獎(jiǎng)勵(lì)顧客10萬元……

這些做法看似寵壞了消費(fèi)者，實(shí)則構(gòu)建出極高的信任度與忠誠度。

在購物設(shè)施配備上，胖東來同樣盡顯貼心，為方便顧客撕購物袋，專門配備濕手器；考慮到中老年人需求，每個(gè)貨架旁都貼心放置老花鏡；購物車配備嬰兒座椅，方便帶孩子的家長(zhǎng)購物。

這些細(xì)節(jié)實(shí)實(shí)在在地提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓每一位走進(jìn)胖東來的顧客，都能感受到家一般的溫暖。

與山姆等強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與效率的品牌相比，胖東來的經(jīng)營模式更像是一場(chǎng)關(guān)于“愛與信任”的實(shí)驗(yàn)。

圖源：小紅書

從商業(yè)策略來看，胖東來似乎更愿意以“極端包容”重新定義規(guī)則，將可能發(fā)生的沖突轉(zhuǎn)化為情感聯(lián)結(jié)的契機(jī)。

這種做法未必適合所有企業(yè)，但它提供了一種思路。

在面對(duì)規(guī)則與人性的摩擦?xí)r，品牌除了強(qiáng)硬限制，是否還可以有更智慧、更溫暖的反應(yīng)方式？

說到底，服務(wù)的本質(zhì)不應(yīng)是消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)抗式博弈，而應(yīng)致力于在規(guī)則與包容之間取得平衡。

這不僅需要明確定義邊界、適時(shí)調(diào)整策略，也要在用戶體驗(yàn)與成本控制間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

否則，當(dāng)薅羊毛者一次次現(xiàn)身飲料機(jī)前，品牌撤下福利的手恐怕只會(huì)越來越快。

而真正失去的，是那些信任品牌、并愿意與之共同成長(zhǎng)的消費(fèi)者。

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